Museumsmarke und Markenpersönlichkeit: die Konzeption der besucherorientierten Markenpersönlichkeit von Kunstmuseen
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Marburg
Tectum-Verl.
2007
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsübersicht
Inhaltsübersicht 9
Inhaltsverzeichnis 11
Abbildungsverzeichnis 15
Tabellenverzeichnis 17
Abkürzungsverzeichnis 19
1 Einleitung 21
1.1 Einführung in die Problemstellung 21
1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit 23
2 Konzeptionelle Grundlagen 27
2.1 Kunstmuseen als Dienstleister 27
2.2 Leistungsangebot von Kunstmuseen 33
2.3 Markenführung von Kunstmuseen 54
3 Theoretische Grundlagen 97
3.1 Means-End-Theorie 97
3.2 Funktionstheoretischer Markenansatz 109
3.3 Equity-Theorie 130
4 Untersuchungsmodell 145
4.1 Grundmodell der Means-End-Analyse 145
4.2 Erweiterung des Untersuchungsmodells 147
5 Empirische Untersuchung 151
5.1 Grundlagen der empirischen Untersuchung 151
5.2 Durchführung der Untersuchung 162
5.3 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse 194
6 Implikationen 197
6.1 Implikationen für die Führung der Marken
von Kunstmuseen 197
6.2 Implikationen für weitere Forschung 200
Literaturverzeichnis............. ••———....205
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsübersicht 9
Inhaltsverzeichnis 11
Abbildungsverzeichnis 15
Tabellenverzeichnis 17
Abkürzungsverzeichnis 19
1 Einleitung 21
1.1 Einführung in die Problemstellung 21
1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit 23
2 Konzeptionelle Grundlagen 27
2.1 Kunstmuseen als Dienstleister 27
2.1.1 Definition des Begriffs Kunstmuseum 27
2.1.2 Aufgabenfelder von Kunstmuseen 30
2.1.3 Ziele von Kunstmuseen 32
2.2 Leistungsangebot von Kunstmuseen 33
2.2.1 Museumsleistungen als Dienstleistungen 34
2.2.2 Museumsleistungen als Leistungsbündel 38
2.2.3 Besonderheiten beim Absatz
von Museumsleistungen 40
2.2.4 Integrationsbereitschaft von Nachfragern
als Marketingziel 44
2.2.4.1 Erweitertes Modell der Besucherintegration...45
2.2.4.2 Phasen der Besucherintegration 47
2.2.4.3 Qualität der individuellen Integration 52
2.3 Markenführung von Kunstmuseen 54
2.3.1 Grundlagen der Markenführung von Museen 54
2.3.1.1 Definition des Begriffs der Museumsmarke.... 54
2.3.1.2 Markenführung von Kunstmuseen 57
2.3.1.3 Rahmenbedingungen der Markenführung
von Kunstmuseen 64
2.3.1.4 Notwendigkeit zur Markierung
der Leistungen von Kunstmuseen 67
2.3.1.5 Besonderheiten der Markenführung
x von Kunstmuseen 68
I
2.3.2 Persönlichkeitsorientierte Markenmodelle 73
2.3.2.1 Konzeptualisierung
der Markenpersönlichkeit 73
2.3.2.2 Determinanten der Markenpersönlichkeit
von Kunstmuseen °
2.3.2.3 Self-Expression Model 84
2.3.2.4 Relarionship Basis Model 8^
2.3.2.5 Functional Benefit Representation Model 89
2.3.3 Grundlagen der nachfragerorientierten
Markenforschung
3 Theoretische Grundlagen °7
3.1 Means-End-Theorie ^7
3.1.1 Einordnung der Means-End-Theorie 98
3.1.2 Grundzüge der Means-End-Theorie 10°
3.1.3 Rekonstruktion von Means-End-Ketten 105
3.2 Funktionstheoretischer Markenansatz lvy
3.2.1 Systematisierung der nachfrageorientierten
Markenfunktionen
3.2.2 Steigerung der Informationseffizienz H2
3.2.3 Reduktion des wahrgenommenen Risikos H
3.2.4 Ideeller Nutzen 121
3.3 Equity-Theorie 130
3.3.1 Einordnung der Equity-Theorie 1
3.3.2 Grundlagen der Equity-Theorie 2
3.3.3 Erweiterungen der Equity-Theorie 137
3.3.4 Anwendung der Equity-Theorie
im Marketingkontext
4 Untersuchungsmodell 145
4.1 Grundmodell der Means-End-Analyse 1^5
4.2 Erweiterung des Untersuchungsmodells l47
5 Empirische Untersuchung 151
5.1 Grundlagen der empirischen Untersuchung 151
5.1.1 Grundlagen der qualitativen
Markenforschungsmethoden 151
5.1.2 Operationalisierung der Means-End-Analyse 155
5.2 Durchführung der Untersuchung 1^2
5.2.1 Repertory-Grid-Analyse zur Generierung der
beurteilenden Eigenschaften 163
5.2.2 Laddering-Interviews zur Generierung
der Nutzenkomponenten und Werthaltungen 168
5.2.3 Inhaltsanalyse zur Kategorisierung
der Attribute 171
5.2.4 Hierarchical Value Map zur Aggregation
der Means-End-Ketten 174
5.2.5 Interpretation und Ergebnisse 179
5.3 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse 194
6 Implikationen 197
6.1 Implikationen für die Führung
der Marken von Kunstmuseen 197
6.2 Implikationen für weitere Forschung 200
Literaturverzeichnis 205
»
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Aufbau der Arbeit 25
Abbildung 2: Das Aufgaben- und Zielspektrum von Museen
unter Einbeziehung der Besuchersphäre 33
Abbildung 3: Phasenbezogener Zusammenhang zwischen den
drei konstituierenden Merkmalen der
Museumsdienstleistungen 37
Abbildung 4: Beispiele für Museumsleistungen mit
ausstellungsbezogenem und infrastrukturellem
Charakter als Teile der Gesamtleistung
„Ausstellungsbesuch 39
Abbildung 5: Das Aufgaben- und Zielspektrum
unter Einbeziehung der Besuchersphäre 46
Abbildung 6: Beispiele für Markenlogos von Kunstmuseen 61
Abbildung 7: Ansätze zur physischen Markierung
von Museumsdienstleistungen 70
Abbildung 8: Zusammenhang zwischen den menschlichen
Big Five und den fünf Dimensionen der
Markenpersönlichkeit 79
Abbildung 9: Direkte und indirekte Determinanten
der Persönlichkeit von Museumsmarken 80
Abbildung 10: Brand Relationship Quality 88
Abbildung 11: Fiktives semantisches Netz
mit dem Ausgangspunkt Museum Ludwig 90
Abbildung 12: Operationalisierung des Markenwertes
nach Keller 94
Abbildung 13: Means-End-Modelle im Überblick 99
Abbildung 14: Die Vershofensche Nutzenleiter 103
Abbildung 15: Formen der Werthaltung 105
Abbildung 16: Fiktives semantisches Netz mit dem
Startknotenpunkt K21 (Kunstsammlung NRW) 106
Abbildung 17: Die Grundstruktur der Means-End-Kette 108
Abbildung 18: Konzeptionelles Modell
der nachfragerorientierten Markenfunktionen 110
Abbildung 19: Drei-Speicher-Modell der menschlichen
Informationsverarbeitung 114
i Abbildung 20: Vertrauen - Vertrauenserwartung und
Vertrauenshandlung 120
i
Abbildung 21: Symbolischer Konsum im Zusammenhang mit
Selbstkonzept und den drei Subf unktionen
des ideellen Nutzens l
Abbildung 22: Schematische Darstellung der Equity-Theorie 137
Abbildung 23: Equity-Vergleiche von Nachfragern
bzw. Besuchern in wirtschaftlichen
Austauschbeziehungen am Beispiel von Museen... 14u
Abbildung 24: Beispiele für Input und Outcome-Faktoren
bei einem Museumsbesuch l
Abbildung 25: Die Struktur des Means-End-Modells von
Olsen/Reynolds 14°
Abbildung 26: Die Struktur des erweiterten _
Means-End-Modells 14V
Abbildung 27: Idealtypische Phasen und konstituierende
Merkmale qualitativer Forschung im
Marktforschungsprozesses
Abbildung 28: Teilschritte und generierte Inhalte ,
der Means-End-Änalyse
Abbildung 29: Fiktive Hierarchical Value Map für Besuche
von Kunstmuseen
Abbildung 30: Hierarchical Value Map für Besuche g
von Kunstmuseen
Abbildung 31: Means-End-Kette des Wertsegments
der „Geselligen 181
Abbildung 32: Means-End-Kette des Wertsegments „
der Genießer w
Abbildung 33: Means-End-Kette des Wertsegments „
der Intelligenten 1?
Abbildung 34: Means-End-Kette des Wertsegments ^
der „Leistungsbewussten
Abbildung 35: MECCAS-Modell zur Entwicklung einer
Werbekonzeption lö
Abbildung 36: Means-End-Kette in einer beispielhaften
Werbekonzeption für das Segment QC
der „Geselligen lbö
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Besonderheiten der Dienstleistungen
von Kunstmuseen und daraus folgende Implikationen..44
Tabelle 2: Rollen von Anbieter und Nachfrager
bei der Dienstleistungsproduktion 50
Tabelle 3: Integrationswirkung, -form und Intensität
in der Endkombinationsphase bei der Erstellung von
Museumsleistungen 53
Tabelle 4: Modelle zur Messung der Markenpersönlichkeit 75
Tabelle 5: Fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit 77
Tabelle 6: Fiktive Beispiele für Means-End-Leitern zu
Museumsleistungen 109
Tabelle 7: Ausgewählte Quellen nachfrageorientierter
Markenfunktion und deren Einordnung in das
vorgeschlagene Konzept 112
Tabelle 8: Ideeller Nutzen als Motiv für die Markenwahl 130
Tabelle 9: Thesen zur Equity-Theorie
nachWalster/Walster/Berscheid 135
Tabelle 10: Repertory-Grid-Matrix 157
Tabelle 11: Fiktive Kategorien zu einen Besuch
eines Kunstmuseums 160
Tabelle 12: Attribute von Kunstmuseen 167
Tabelle 13: Kategorien der ausgewählten beschreibenden
Attribute von Kunstmuseen 168
Tabelle 14: Inhaltsanalytisch ermittelte Kategorien zum Besuch
eines Kunstmuseums 173
Tabelle 15: Ausgewählte Means-End-Leitern zum Besuch
von Kunstmuseen 174
Tabelle 16: Implikationsmatrix zum Besuch eines Kunstmuseums. 175
Tabelle 17: Die fünf Elemente des MECCAS-Modells 185
§
|
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