Einführung in die Medienökonomie:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Konstanz
UVK
2008
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| Ausgabe: | 2., überarb. und erw. Aufl. |
| Schriftenreihe: | UTB
2574 : Medien- und Kommunikationswissenschaft, Wirtschaftswissenschaften |
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1 Grundlagen.....................................................................................................9
1.1 Einleitung..........................................................................................................9
1.2 Besonderheiten des Medienbereichs...........................................................11
1.3 Medienunternehmen und ihr Umsystem....................................................22
1.4 Wertschöpfungsstrukturen im Medienbereich...........................................26
1.5 Medienunternehmen im Geld- und Güterkreislauf...................................28
1.6 Rechtliche Grundlagen der Medienwirtschaft...........................................31
1.6.1 Mediengrundrechte........................................................................................31
1.6.2 Regelungen für die Presse.............................................................................32
1.6.3 Regelungen für den Rundfunk.....................................................................35
1.6.4 Regelungen für Neue Medien......................................................................38
1.6.5 Urheberschutz................................................................................................41
Verständnisfragen.......................................................................................................46
2 Der Medienmarkt........................................................................................47
2.1 Der Rundfunkmarkt (Fernsehen und Hörfunk)........................................47
2.1.1 Wesen und Differenzierung.........................................................................47
2.1.2 Das
duale
Rundfunksystem in Deutschland..............................................48
2.1.3 Marktregulierung im Rundfunkbereich?.....................................................55
2.1.4 Direkte und indirekte Austauschbeziehungen...........................................59
2.1.5 Fallbeispiel: Pay-TV und die Fußballrechte................................................62
2.1.6 Gesamt- und Teilmarktstrategien................................................................67
2.1.7 Trends und Entwicklungen auf dem Rundfunkmarkt..............................71
2.2 Der Zeitungsmarkt........................................................................................73
2.2.1 Wesen und Differenzierung.........................................................................73
2.2.2 Kosten- und Erlösstruktur von Zeitungen.................................................74
2.2.3 Marktregulierung im Tageszeitungsbereich?..............................................76
2.2.4 Trends und Entwicklungen auf dem Zeitungsmarkt................................77
2.3 Der Intemetmarkt..........................................................................................81
2.3.1 Wesen und Differenzierung.........................................................................81
2.3.2 Anbieter, Nachfrager und Mittler................................................................84
2.3.3 Geschäftsmodelle...........................................................................................86
2.3.4 Trends und Entwicklungen auf dem Internetmarkt.................................87
2.4 Beziehungen zwischen den Medienmärkten..............................................92
2.5 Die klassischen Medien und das Internet...................................................96
2.5.1 Möglichkeiten des Internet-Engagements für klassische Medien...........96
2.5.2 Vor- und Nachteile des Online-Engagements...........................................98
Inhalt__________________________________________________________
2.5.3 Problematik des öffentlich-rechtlichen Online-Engagements...............100
2.5.4 Bedrohung der klassischen Medien durch die Neuen Medien?.............101
Verständnisfragen.....................................................................................................105
3 Wettbewerb und Konzentration............................................................107
3.1 Ökonomischer und publizistischer Wettbewerb.....................................107
3.2 Konzentrations- und Verflechtungsarten.................................................110
3.3 Konvergenz der Medien.............................................................................113
3.4 Ziele und Probleme medialer Verflechtungen.........................................115
3.4.1 Mikroökonomische Analyse.......................................................................115
3.4.2 Makroökonomische Analyse......................................................................120
3.4.3 Fallbeispiel: Kabelnetzbetreiber als Fernsehveranstalter........................121
3.5 Wettbewerb und Konzentration im Rundfunk.......................................122
3.5.1 Regelungen und Kriterien zur Konzentrationsanalyse...........................122
3.5.2 Situation und Struktur.................................................................................125
3.6 Wettbewerb und Konzentration bei Tageszeitungen.............................128
3.6.1 Kriterien zur Konzentrationsanalyse.........................................................128
3.6.2 Situation und Struktur.................................................................................129
3.7 Wettbewerb und Konzentration im Internet...........................................132
3.7.1 Kriterien zur Konzentrationsanalyse.........................................................132
3.7.2 Situation und Struktur.................................................................................133
3.7.3 Wettbewerbsfördernde Bedingungen........................................................134
3.7.4 Wettbewerbsmindernde Bedingungen......................................................136
3.7.5 Mehr Vollkommenheit auf elektronischen Märkten?.............................138
Verständnisfragen.....................................................................................................140
4 Finanzierung..............................................................................................141
4.1 Finanzierungsformen im Überblick..........................................................141
4.2 Gebührenfinanzierung................................................................................143
4.2.1 Wesen und Bemessung der Rundfunkgebühren.....................................143
4.2.2 Problematik der Rundfunkgebühr.............................................................146
4.2.3 Handlungsfelder für fortgesetzte Wirtschaftlichkeit und Sparsamkeit 148
4.3 Werbefinanzierung.......................................................................................149
4.3.1 Werbefmanzierung im Fernsehen..............................................................149
4.3.2 Werbefinanzierung bei Tageszeitungen....................................................154
4.3.3 Werbefinanzierung im Internet..................................................................154
4.3.4 Mediaplanung der werbetreibenden Wirtschaft.......................................157
4.3.5 Interdependenzen zwischen Werbe- und Rezipientenmarkt.................163
4.4 Direkte Nutzerentgelte................................................................................167
4.5 Sonstige Erlösquellen..................................................................................168
___________________________________________________________Inhalt
4.5.1
Teleshopping
................................................................................................168
4.5.2 Call-In-Angebote.........................................................................................172
4.5.3 Rechteverwertung........................................................................................172
4.5.4 Kundeninformationen.................................................................................174
4.5.5 Briefdienste...................................................................................................174
Verständnisfragen.....................................................................................................175
5 Marketing....................................................................................................177
5.1 Integriertes Medienmarketing....................................................................177
5.2 Markt- und Wettbewerbsstrategien...........................................................178
5.2.1 Portfolio-Analyse.........................................................................................179
5.2.2 Wettbewerbsmatrix nach Porter................................................................181
5.2.3 Die Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff...................................................186
5.2.4 Der ressourcenorientierte Strategieansatz................................................188
5.3 Marketinginstrumente.................................................................................189
5.3.1 Produktpolitik...............................................................................................189
5.3.2 Kommunikationspolitik..............................................................................199
5.3.3 Preispolitik....................................................................................................204
5.3.4 Distributionspolitik......................................................................................210
Verständnisfragen.....................................................................................................221
6 Rezipientenforschung..............................................................................223
6.1 Bedeutung und Aufgaben der Rezipientenforschung.............................223
6.2 Elemente der Rezipientennachfrage..........................................................225
6.3 Quellen der Publikumsforschung..............................................................233
6.4 Kundenbindung im Medienbereich...........................................................237
Verständnisfragen.....................................................................................................240
Literatur.....................................................................................................................241
Internetadressen........................................................................................................253
Register.......................................................................................................................255
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