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| Format: | Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2007
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Gabler-Edition Wissenschaft
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| Beschreibung: | Zugl.: Freiburg, Schweiz, Univ., Diss., 2006 |
| Umfang: | XIX, 181 S. Ill., graph. Darst. 210 mm x 148 mm |
| ISBN: | 9783835007871 3835007874 |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Inhalteverzeichnis.........................................................................................................
XI
Abbildungsverzeichnis*...................·...........................................................................
XV
Tabellenverzeichnis..................................................................................................XVII
Abkfirznngsverzeichnis.............................................................................................XIX
1 Einleitung......................................................................................................................1
1.1 Problemstellung.......................................................................................................1
1.2 Zielsetzung..............................................................................................................3
1.3 Aufbau der Arbeit....................................................................................................6
2 Konzept des
Product Placement
.................................................................................8
2.1 Theoretische Grundlagen zu
Product Placement
....................................................8
2.1.1 Definition von
Product Placement
...................................................................8
2.1.2 Geschichte und Ausblick auf die zukünftige Entwicklung............................10
2.1.3 Einordnung von
Product Placement
in den
Marketing-Mix
..........................11
2.1.4 Ziele von
Product Placement
aus Sicht der Marketing-Manager...................12
2.1.5 Kategorisierung und grundlegende Formen von
Product Placement.............
16
2.1.6 Gründe für die zunehmende Popularität von
Product Placement..................
22
2.2 State
of the Art
......................................................................................................24
2.2.1 Marketing-wissenschaftliche Grundlagenforschung theoretischer und
juristischer Provenienz...................................................................................26
2.2.2 Deskriptiv-inhaltsanalytische Forschung.......................................................27
2.2.3 Forschung zur Einstellung von Rezipienten gegenüber
Product
Placementund bezüglich ethischen Aspekten................................................29
2.2.4 Forschung zur Wirkung von
Product Placement
auf die
Informationsverarbeitung und das Verhalten von Rezipienten......................33
2.2.5 Fazit und ForschungslQcken im Bereich der Wirkungsforschimg.................41
3 Koatroverse, rechdicke Grudlageit und M»rktstniktnr..............._..............,......43
3.1 Öffentliche Kontroverse um
Product Placement...................................................
43
3.2 Differenzierung zwischen Schleichwerbung und
Product Placement...................
43
3.3 Derzeitige und zukünftige rechtliche Grundlagen im internationalen
Vergleich...............................................................................................................45
3.3.1 EU-Femsehrichtlinie „Fernsehen ohne Grenzen ..........................................45
3.3.2 Rechtslage in Deutschland.............................................................................46
3.3.3 Rechtslage in Österreich.................................................................................48
3.3.4 Rechtslage in
der
Schweiz..............................................................................49
3.3.5 Rechtslage in den USA..................................................................................51
3.4 Marktstruktur für
Product Placement
und die verschiedenen
Anspruchsgruppen.................................................................................................52
4 Theoretische Grudlagea
zer
Wirkug vom
Prod·«
Pbcememt aaff
Uevifirmtrm..................,..................,......„,..,,,,. ...........,.........___.__
„„„„.„„„„„„„бб
4.1 Prozess der
Kommumkatíon
.................................................................................56
XI
4.2
Behavioristische
Erklärungsansätze zur Wirkung von
Product Placement
auf Rezipienten......................................................................................................58
4.2.1 Klassische Konditionierung...........................................................................58
4.2.2 Soziale Lerntheorie........................................................................................59
4.3 Kognitive Erklärungsansätze zur Wirkung von
Product Placement
auf
Rezipienten............................................................................................................61
4.3.1 S-O-R-Paradigma...........................................................................................61
4.3.2 Hierarchische Stufenmodelle.........................................................................61
4.3.3 Stufenmodelle mit alternativen Hierarchien..................................................63
4.3.4 Stufenmodelle mit dualen Prozessen..............................................................66
4.3.5 Einfluss von Kontrollvariablen auf die Informationsverarbeitung und
das Rezipientenverhalten................................................................................67
4.3.5.1
Involvement
.............................................................................................68
4.3.5.2 Träger von
Product Placement................................................................
68
4.3.6 Integrierte Modelle der Werbewirkung..........................................................69
4.3.7 Ansätze zur Erklärung von automatischer bzw. unbewusster
mformationsverarbeitung...............................................................................70
4.3.7.1 Priming-Theorie......................................................................................71
4.3.7.2
Mere Exposure
Effekt.............................................................................72
4.3.7.3 Processing
Fluency
Modell.....................................................................73
4.3.7.4 Zusammenhang zwischen den verschiedenen Ansätzen zur
Erklärung von automatischen bzw. unbewussten Informations¬
verarbeitungsprozessen...........................................................................74
4.4 Unterscheidung zwischen impliziten und expliziten Messansätzen in der
Konsumentenverhaltensforschung........................................................................75
5 Wissenschaftliche Fragestellungen zur Gestaltung von Placement-
Massnahmen sowie Generierung forschungsleitender Hypothesen......................79
5.1 Überlegungen und Hypothesen zum Einfluss der formalen
Ausgestaltungsvariablen von
Product Placement
auf die explizite Erinnerung.... 81
5.2 Überlegungen und Hypothesen zum Einfluss der formalen
Ausgestaltungsvariablen von
Product Placement
auf die implizite Erinnerung... 83
5.2.1 Hypothesen zum Einfluss der formalen Ausgestaltungsvariablen auf das
perzeptuelle
Priming
......................................................................................84
5.2.2 Hypothesen zum Einfluss der formalen Ausgestaltungsvariablen auf das
konzeptuelle
Priming
......................................................................................85
5.3 Überlegungen zum Einfluss von Kontrollvariablen auf die
explizite und implizite Erinnerung........................................................................86
5.3.1 Überlegungen zu Effekten von Kontrailvariableu auf die
explizite Erinnerung.......................................................................................86
5.3.2 Überlegungen zu Effekten von Kontrollvariablen auf das
perzeptuelle
Priming
......................................................................................90
5.3.3 Überlegungen zu Effekten von Kontrollvariablen auf das
konzeptuelle
Priming
.............................................................................,........92
5.4 Überlegungen und Hypothesen zum Einfluss explizit und implizit erinnerter
Informationen auf die Einstellung bezüglich einer Marke....................................93
5.5 Wirkungsmodell von
Product Placement
auf Rezipienten....................................94
6
Empirisches Untersuchungsdesign................._____„_______...________,______%
6.1 Erhebungsmethode................................................................................................96
6.2 Design der Stimuli.................................................................................................97
6.3 Manipulationscheck..............................................................................................99
ХП
6.4
Operationalisierung
der interessierenden Variablen...........................................100
6.4.1 Messansätze der expliziten Erinnerung........................................................100
6.4.2 Messansätze des perzeptuellen
Priming
.......................................................101
6.4.3 Messansätze des konzeptuellen
Priming
......................................................103
6.4.4 Messansätze verschiedener Kontrollvariablen.............................................104
6.4.5 Messansätze für das
Konstrukt
Einstellung zur Marke................................106
6.5 Aufbau der Fragebögen.......................................................................................106
6.6 Stichprobe............................................................................................................107
6.7 Vorgehensweise bei der Datenerhebung.............................................................108
6.8 Datenanalyse.......................................................................................................110
7 Untersuchnngsmodeü und Ergebnisse...................................................................111
7.1 Untersuchungsmodell und methodische Aspekte der Datenanalyse...................111
7.2 Empirische Befunde zur Wirkung von
Product Placement
auf Rezipierten......118
7.2.1 Uni- und bivariate Ergebnisse bezüglich der expliziten und impliziten
Erinnerung der platzierten Marken für die verschiedenen Stimuli..............119
7.2.2 Multivariate und kausal-analytische Ergebnisse bezüglich der
expliziten und impliziten Erinnerung der platzierten Marken für die
verschiedenen Stimuli..................................................................................124
7.2.2.1 Empirische Befunde zur Stärke des Einflusses von formalen
Ausgestaltungs- und Kontrollvariablen auf die explizite
Erinnerung von
Product Placement.......................................................
125
7.2.2.2 Empirische Befunde zur Stärke des Einflusses von formalen
Ausgestaltungs- und Kontrollvariablen auf das perzeptuelle
Priming
von
Product Placement............................................................
129
7.2.2.3 Empirische Befunde zur Stärke des Einflusses von formalen
Ausgestaltungs- und Kontrollvariablen auf das konzeptuelle
Priming
von
Product Placement............................................................
132
7.2.3 Empirische Befunde zum Einfluss explizit und implizit erinnerter
Informationen bezüglich einer platzierten Marke auf deren Einstellung.....136
8 Zusammenfassung und Ausblick............................................................................142
8.1 Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse................................................142
8.2 Handlungsempfehlungen für die Praxis..............................................................144
8.2.1 Marketing-Manager......................................................................................144
8.2.2 Öffentliche Hand..........................................................................................147
8.3 Kritische Betrachtung der durchgeführten Studie...............................................148
8.3.1 Theoretische Aspekte...................................................................................148
8.3.2 Inhaltliche Aspekte.......................................................................................149
8.3.3 Methodische und datenanalytische Aspekte................................................150
8.4 Anregungen für zukünftige Forschung...............................................................151
8.4.1 Forschung bezüglich der Werbewirkung von
Product Placement...............
151
8.4.2 Forschung bezüglich der Kenntnis und der Einstellung von Rezipienten
bezüglich
Product Placement.......................................................................
154
Anhang.........................................................................................................................157
Literaturverzeichnis....................................................................................................169
XIII
Product
Placements
gehören zu den hybriden Werbe¬
formen, bei denen eine Werbebotschaft in einem redaktio¬
nellen Teil eines Unterhaltungsprogramms übermittelt wird.
In den letzten Jahren hat der Markt für
Product
Placements
ein enormes Wachstum verzeichnet, sodass dieser Werbe¬
form verstärkte Bedeutung zugemessen wird.
Pascal Schumacher analysiert den Einfluss von
Product
Placements
in Fernsehsendungen auf die bewusste und
unbewusste Verarbeitung von Informationen bei Rezipien-
ten. Mit Hilfe von Experimenten untersuchter, wie
Product
Placements
im Gedächtnis gespeichert werden und die
Einstellung der Rezipienten gegenüber Marken beein¬
flussen. Aufgrund der wissenschaftlichen Durchdringung
dieser Zielsetzung und den daraus gewonnen Erkennt¬
nissen werden erste Implikationen für Marketing-Manager
und Gesetzgeber abgeleitet.
Das Buch wendet sich an Dozenten und Studenten der
Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing
sowie an Führungskräfte in Werbeagenturen und im Be¬
reich Marketing.
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