Availability: Nachfragerorientierte Präferenzmessung

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Main Author:	Steiner, Michael 1975- (Author)
Format:	Book
Language:	German
Published:	Wiesbaden Dt. Univ.-Verl. 2007
Edition:	1. Aufl.
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adam_text	Angesichts der in den letzten Jahren enorm angestiegenen Floprate bei der Entwicklung neuer Produkte gewinnt die Erfassung von Kundenpräferenzen an Bedeutung. Die Her¬ steller müssen möglichst frühzeitig potenzielle Zielgruppen identifizieren, um diesen ein Produkt anbieten zu können, welches deren spezifische Anforderungen erfüllt. Michael Steiner analysiert die gängigen Methoden zur Bestimmung von Eigenschaftssets als Basis der Präferenz¬ messung. Aus den aufgezeigten Mängeln entwickelt er ein verbessertes Verfahren, das die Ermittlung der Kundenbe¬ dürfnisse bereits in der Phase der Ideengenerierung bzw. der Problemdefinition ermöglicht. Mittels zweier empiri¬ scher Untersuchungen weist er nach, dass durch die Nut¬ zung dieses Verfahrens verzerrende Effekte vermieden und die Ergebnisse signifikant besser als bisher auf reale Kauf¬ entscheidungen übertragen werden können. Damit leistet er einen entscheidenden Beitrag zur Verringerung des Floprisikos bei der Neuproduktentwicklung. Das Buch wendet sich an Dozenten und Studenten der Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marke¬ ting, Forschung & Entwicklung sowie Innovationsmanage¬ ment. Fach- und Führungskräfte im Bereich der Neu¬ produktentwicklung, Marketingberater sowie Markt- und Marketingforscher erhalten wertvolle Hinweise. Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung....................................................................................................................1 2 Theoretische Grundlagen der Präferenzmessung____.........................................11 2.1 Die Bedeutung der Präferenzmessung als Element der Neuproduktentwicklung......13 2.2 Kontextabhängigkeit von Präferenzen........................................................................19 2.3 Die Präferenz im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses......................................21 2.4 Produkte als Untersuchungsobjekt der Präferenzmessung.........................................31 2.5 Anforderungen an das Untersuchungsobjekt..............................................................35 2.6 Nutzenmodelle bei der Bewertung von Merkmalsausprägungen...............................36 2.7 Nutzenfunktionen zur Einschätzung von Alternativen...............................................38 3 Verfahren und grundlegende Schritte bei der Durchführung von Studien zur Präferenzmessung ■............................................................................................41 3.1 Ein Überblick über typische Methoden zur Erfassung von Präferenzen....................42 3.1.1 Abgrenzung typischer Methoden zur Erfassung von Präferenzen.......................42 3.1.2 Praktische Bedeutung der Verfahren zur Präferenzmessung...............................77 3.1.3 Herausforderungen bei der Selektion einer Methode zur Erfassung von Präferenzen...........................................................................................................78 3.2 Skalenarten bei der Präferenzmessung.......................................................................84 3.3 Anzahl der Eigenschaften...........................................................................................90 3.4 Erstellung von Versuchsplänen..................................................................................96 3.5 Präsentationsform.....................................................................................................104 3.6 Schätzverfahren zur Bestimmung der Teilnutzen der untersuchten Ausprägungen. 109 3.7 Standardisierung der Schätzergebnisse..................................................................... 1 13 3.8 Berechnung der Bedeutung von Eigenschaften........................................................ 1 16 3.9 Aggregation der Ergebnisse der Präferenzmessung und Berechnung von Markt¬ anteilen......................................................................................................................121 3.10 Gütemaße zur Einschätzung der Ergebnisse der Präferenzmessung........................127 3.10.1 Oberblick verschiedener Validitätsmaße............................................................127 3.10.2 Reliabilität..........................................................................................................142 3.10.3 Einschätzung der wahrgenommenen Befragungssituation.................................144 3.10.4 Maße zur Analyse des Entscheidungsverhaltens der Befragungsteilnehmer.....146 4 Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen...................................................153 4.1 Überblick verschiedener Arten und Unterscheidungsmerkmale von Eigenschaften............................................................................................................155 4.1.1 Informationsökonomische Eigenschaftstypologie.............................................155 4.1.2 Extrinsische und intrinsische Merkmale............................................................156 4.1.3 Qualitative und quantitative Eigenschaften........................................................162 4.1.4 Schwelleneigenschaften, Trade-off Eigenschaften und Added-value Eigenschaften.....................................................................................................163 4.1.5 Natürliche, künstliche und Proxy-Merkmale.....................................................166 4.1.6 Einzelne und gebündelte Eigenschaften.............................................................168 4.1.7 Substantielle, erweiterte und generische Produkteigenschaften.........................169 4.1.8 Objektive und subjektive Eigenschaften............................................................170 4.1.9 Zwischenfazit.....................................................................................................177 4.2 Anforderungen an Eigenschaften und Ausprägungen bei der Präferenzmessung.... 177 4.2.1 Vollständigkeit der Beschreibung durch das Eigenschaftsset............................178 4.2.2 Realisierbarkeit und Beeinflussbarkeit...............................................................179 4.2.3 Unabhängigkeit der Ausprägungen....................................................................180 4.2.4 Kompensatorische Beziehungen zwischen den Merkmalen..............................190 4.2.5 Eindeutigkeit......................................................................................................195 4.2.6 Relevanz der Eigenschaften...............................................................................197 5 Methoden zur Identifizierung von entscheidungsrelevanten Eigenschaften und Ausprägungen................................................................................................207 5.1 Bestimmung der Eigenschaften ohne Einbezug der Konsumenten..........................207 5.2 Direkte Methoden zur Bestimmung der Eigenschaften............................................210 5.2.1 Direkte, offene Erhebung von potenziell relevanten Eigenschaften..................211 5.2.2 Direkte Einschätzung von vorgegebenen Eigenschaften...................................222 5.3 Indirekte Methoden...................................................................................................229 5.3.1 Prozessverfolgungsmethoden.............................................................................229 5.3.2 Psychologische Verfahren..................................................................................243 5.3.3 Tiefenpsychologische Interviews.......................................................................251 5.3.4 Multidimensionale Skalierung...........................................................................257 5.4 Befragung von Gruppen zur Ermittlung von entscheidungsrelevanten Attributen.. 260 5.5 Stufenverfahren.........................................................................................................265 XU 5.6 Zwischenfazit und praktische Relevanz der bisherigen Methoden zur Bestimmung des Eigenschaftssets............................................................................269 5.7 Bestimmung der relevanten Eigenschaftsausprägungen...........................................271 5.7.1 Bestimmung der Bandbreite bei Eigenschaften mit metrischen Ausprägungen.....................................................................................................272 5.7.2 Festlegung der Anzahl der Attributstufen..........................................................276 5.7.3 Benennung der Attributstufen bei Eigenschaften mit metrischen Ausprägungen.....................................................................................................286 5.7.4 Bestimmung der Abstände zwischen den Attributstufen bei Eigenschaften mit metrischen Ausprägungen............................................................................288 5.7.5 Benennung der Attributstufen bei Eigenschaften mit nicht-metrischen Ausprägungen.....................................................................................................288 6 Vorschlag einer nachfragerorientierten Vorgehensweise zur Präferenzmessung.................................................................................................. 291 6.1 Vorgehensweise zur Bestimmung der relevanten Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen........................................................................................291 6.1.1 Vorankündigung und Informationssammlung der Befragungsteilnehmer.........294 6.1.2 Angepasste Elicitation Technik..........................................................................296 6.1.3 Selbstselektion zielgruppenspezifischer Eigenschaftssets durch die Befřagungsteilnehmer ........................................................................................306 6.1.4 Bestimmung der Relevanz der verbliebenen Eigenschaften..............................307 6.1.5 Bestimmung der Anzahl der zu untersuchenden Eigenschaften........................310 6.1.6 Prüfung der Eigenschaftsausprägungen auf Präferenzunabhängigkeit..............311 6.2 Unmittelbare Schritte vor der Präferenzmessung.....................................................317 6.2.1 Vorankündigung der Untersuchung...................................................................317 6.2.2 Selbstselektion der Befragungsteihehmer vor der Präferenzmessung..............318 6.2.3 Aufwärmprozess vor der Präferenzmessung......................................................319 7 Empirischer Teil_________________.....................................................------------325 7.1 Beschreibung der empirischen Studie.......................................................................325 7.1.1 Untersuchungsobjekt..........................................................................................325 7.1.2 Selektion traditioneller Verfahren zur Bestimmung von Eigenschaftssets........326 7.1.3 Stichprobe...........................................................................................................327 xm 7.1.4 Ablauf der Datenerhebung zur Bestimmung der relevanten Eigenschaften und Ausprägungen..............................................................................................329 7.1.5 Ablauf der Präferenzmessung............................................................................331 7.2 Bestimmung des Eigenschaftssets mittels traditioneller Methoden.........................332 7.2.1 Bestimmung der relevanten Eigenschaften mittels Elicitation Technik.............332 7.2.2 Bestimmung der relevanten Eigenschaften mittels Dualer Methode.................336 7.2.3 Festlegung der zu untersuchenden Eigenschaftsausprägungen..........................341 7.3 Bestimmung des Eigenschaftssets mit Hilfe der neuartigen Methode.....................345 7.3.1 Vorankündigung des Untersuchungsobjektes....................................................345 7.3.2 Erhebung von salienten Eigenschaften und Ausprägungen mit Hilfe einer angepassten Elicitation Technik.........................................................................346 7.3.3 Bewertung der Merkmalsausprägungen und Eigenschaften..............................354 7.3.4 Prüfung der Eigenschaften auf Präferenzinterdependenzen...............................362 7.3.5 Festlegung des Eigenschaftssets je nach Bedürfnisgruppe................................366 7.4 Empirischer Vergleich des Einflusses alternativer Methoden zur Bestimmung der relevanten Eigenschaften auf die Ergebnisse der Präferenzmessung.................368 7.4.1 Beschreibung der Methode zur Präferenzmessung............................................370 7.4.2 Auswahl verschiedener Gütemaße zum Vergleich der untersuchten Gruppen..............................................................................................................373 7.4.3 Augenscheinvalidität..........................................................................................374 7.4.4 Interne Validität..................................................................................................381 7.4.5 Prognosevalidität................................................................................................384 7.4.6 Untersuchung der Befragungssituation..............................................................391 7.4.7 Analyse des Entscheidungsverhaltens der Befragungsteilnehmer.....................397 8 Zusammenfassung, Diskussion und Ausblick.....................................................411 Anbang ..............................................................................................................................«...421 Literaturverzeichnis............................................................................................................. 463 XIV
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