Event-Marketing und -Management: Theorie und Praxis unter besonderer Berücksichtigung von Imagewirkungen
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| Format: | Thesis/Dissertation Book |
| Language: | German |
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Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2007
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| Edition: | 3., aktualisierte und überarb. Aufl. |
| Series: | DUV : Wirtschaftswissenschaft
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| Item Description: | 2. Aufl. u.d.T.: Nufer, Gerd: Event-Marketing. - 1. Aufl. u.d.T.: Nufer, Gerd: Wirkungen von Event-Marketing. - Teilw zugl.: Tübingen, Univ., Diss., 2001. - Literaturverz. S. [237] - 286 |
| Physical Description: | XIX, 286 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 9783835008267 3835008269 |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XVII
Abkürzungsverzeichnis XXI
1. Teil: Einführung 1
1.1. Problemstellung 1
1.2. Zielsetzung des Buches 2
1.3. Aufbau des Buches 3
1.4. Gang der Untersuchung 5
2. Teil: Grundlagen des Event-Marketing 7
2.1. Aktuelle Erkenntnisse aus der Werbewirkungsforschung 7
2.2. Veränderte Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik 9
2.3. Unterscheidung klassischer und nicht-klassischer Kommunikationsinstrumente... 10
2.4. Definition des Event-Marketing 12
2.4.1. Darstellung und kritische Würdigung bisheriger Definitionsansätze 12
2.4.2. Identifikation konstitutiver Merkmale von Events bzw. des Event-Marketing 18
2.4.3. Arbeitsdefinitionen 20
2.4.3.1. Event bzw. Marketing-Event 21
2.4.3.2. Event-Marketing 21
2.4.4. Gegenüberstellung der unterschiedlichen Event-Marketing-Perspektiven in
Deutschland und in den USA 22
2.5. Stellung des Event-Marketing im Rahmen der Komnninikationspolitik 26
2.5.1. Einordnung des Event-Marketing in übergeordnete Komniunikationskonzeple.... 26
2.5.2. Abgrenzung des Event-Marketing von verwandten Kommunikations-
instrunienten 30
2.6. Einsatzmöglichkeiten und Formen des Event-Marketing 36
2.6.1. Der Markt für Event-Marketing 36
2.6.2. Systematisierungen von Events 38
2.6.3. Typologie der Formen des Event-Marketing 41
Inhaltsverzeichnis
3. Teil: Prozess des Event-Management 45
. .45
3.1. Planungsprozess des Event-Management
3.1.1. Analyse der Event-Marketing-Ausgangssituation •
3.1.2. Auswahl des Event-Marketing-Objekts ¦
3.1.3. Festlegung der Event-Marketing-Ziele ¦
3.1.4. Bestimmung der Event-Marketing-Zielgruppen ¦
3.1.5. Entwicklung von Event-Marketing-Strategien
74
3.1.6. Event-Marketing-Budgetierung •
3.1.7. Planung der Event-Marketing-Einzelmaßnahmen
3.2. Integration des Event-Marketing in das Kommunikationsmix
3.2.1. Notwendigkeit und Formen einer Integrierten Untemehmenskornmiinikation 86
3.2.2. Einordnung des Event-Marketing in das Kommunikationsmix
3.2.3. Ansätze eines Integrierten Event-Marketing •
3.3. Realisation des Event-Marketing und -Management
3.4. Erfolgskontrolle im Event-Marketing und -Management •
3.4.1. Zusammenhang von Effektivität, Effizienz und Erfolg
3.4.2. Event-Marketing-Kontrollsystem
4. Teil: Praxis-Fallstudie adidas
105
4.1. adidas - der Event-Marketing-Pionier in Deutschland
4.2. Beispiele für erfolgreiches Event-Marketing und -Management
4.2.1. adidas Streetball Challenge .
4.2.2. DFB-adidas-Cup ,
4.3. Brückenschlag von der Theorie zur Praxis _
4.4. Abschließende Evaluation
5. Teil: Wirkungen von Event-Marketing
5.1. Konstruktion eines theoretischen Bezugsrahmens zur Analyse der Wirkungen ^
von Event-Marketing , 15
5.1.1. Bedeutung und Aufgaben der Wirkungsforschung
5.1.2. Darstellung und kritische Würdigung bisheriger Modelle zur E^ äning von ^ ^
Kommunikationswirkungen ^
5.1.2.1. Stufenmodelle/Wirkungshierarchiemodelle ¦
Inhaltsverzeichnis XV
5.1.2.2. Das behavioristische S-R-Modell 119
5.1.2.3. Das neobehaviorislische S-O-R-Modell 120
5.1.2.4. Das Modell der Wirkungspfade 122
5.1.3. Zwischenergebnis: Einteilung der hypothetischen Konstrukte und
Implikationen zur Erklärung der Wirkungsweise von Event-Marketing 124
5.2. Entwicklung eines Modells zur Erklärung der Wirkungsweise von
Event-Marketing 126
5.2.1. Analyse der Determinanten zur Erklärung der Wirkungsweise von
Event-Marketing 127
5.2.1.1. Involvement 128
5.2.1.2. Stimmungen 131
5.2.1.3. Emotionen 135
5.2.1.4. Informationen 138
5.2.1.5. Lernen 142
5.2.1.6. Einstellung/Image 147
5.2.2. Ein deduktives Modell zur Erklärung der Wirkungsweise von Event-Marketing 156
5.2.2.1. Darstellung des Modells 156
5.2.2.2. Beurteilung des Modells 162
5.3. Probleme bei der Messung der Wirkungen von Event-Marketing in der Praxis... 165
6. Teil: Imagetransfer durch Event-Marketing 167
6.1. Phänomen und Begriff des Imagetransfers 167
6.2. Formen des Imagetransfers im Marketing 168
6.2.1. Imagetransfer in der Produktpolitik 169
6.2.2. Imagetransfer in der Kommunikationspolitik 171
6.2.3. Spezialfall eines Imagetransfers 173
6.3. Darstellung und kritische Würdigung bisheriger Transfermodelle 174
6.3.1. Das Imagetransfennodell von Schweiger 174
6.3.2. Das Distanzmodell von Meffert/Heinemann 178
6.3.3. Das sponsoringinduzierte ImagetransfermodeH von Rieger 182
6.3.4. Das Imagetransfennodell des Sponsoring von Glogger 186
6.4. Entwicklung eines Imagetransfermodclls für das Event-Marketing 189
6.4.1. Darstellung des Imagetransfermodells 190
6.4.1.1. Bedingungen für das Zustandekommen eines Imagetransfers 191
6.4.1.2. Mögliche Konsequenzen 192
XYj Inhaltsverzeichnis
6.4.2. Beurteilung des Imagetransfermodells 194
6.5. Darstellung und kritische Würdigung anknüpfender Forschungsarbeiten 195
6.5.1 Das allgemeine Modell der Imagebeeinflussung durch Marketing-Events
195
vonDrengner
6.5.2. Das integrierte Modell der Wirkungen von Marketing-Events von Lasslop .... 199
6.6. Weiterentwicklung des Imagetransfermodells für das Event-Marketing 203
6.7. Grenzen der Untersuchung und weiterer Forschungsbedarf 207
7. Teil: Ambush Marketing -
Angriff aus dem Hinterhalt oder eine Alternative zum
Event-Marketing und Sportsponsoring? 209
¦jnq
7.1. Was ist Ambush Marketing?
209
7.1.1. Gründe für die Entstehung von Ambush Marketing
7.1.2. Definition von Ambush Marketing
7.1.3. Merkmale des Ambush Marketing
7.2. Konzeption des Ambush Marketing
7, , v. , ...213
7.2.1. Ziele
7.2.2. Strategien 21
914
7.2.3. Maßnahmen
218
7.3. Konsequenzen des Ambush Marketing
7.3.1. Gefahren 218
7.3.2. Rechtliche Aspekte 22°
221
7.3.3. Herausforderungen für Event-Veranstalter und offizielle Sponsoren
7.4. Kritische Würdigung 222
8. Teil: Schlussbetrachtung 225
8.1. Zusammenfassung
8.2. Ausblick 22?
227
8.2.1. Internationales Event-Marketing
8.2.2. Virtuelles Event-Marketing
8.2.3. Brand Parks 2
.. ....237
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1.1: Aufbau des Buches und Gang der Untersuchung 6
Abbildung 2.1: Systematisierung der Kriterien von Events bzw. des Event-Marketing.. 17
Abbildung 2.2: Formen des Unternehmensengagements bei Events 25
Abbildung 2.3: Abgrenzung des Event-Marketing von verwandten Kommumkations-
instrumenten 30
Abbildung 2.4: Dreidimensionale Typologie der Event-Marketing-Formen 42
Abbildung 3.1: Prozess der Planung, Integration, Realisation und Kontrolle des
Event-Management 46
Abbildung 3.2: Das KICK-Modell 50
Abbildung 3.3: Mögliche Inhalte einer Situationsanalysc zum Event-Marketing 54
Abbildung 3.4: Empfehlungen auf Basis einer SWOT-Analyse 55
Abbildung 3.5: Katalog psychologischer Kommunikationsziele des Event-Marketing.. 59
Abbildung 3.6: Abgrenzung der Szenen-Segmentierung von der Lifestyle-
Segmentierung 66
Abbildung 3.7: Anteil der 13- bis 29-Jährigen, die sich mit Szenen und deren
Gruppenstilen identifizieren 70
Abbildung 3.8: Mögliche Strategietypen des Event-Marketing 72
Abbildung 3.9: Bestimmung des Event-Marketing-Budgets gemäß
Objective and Task 79
Abbildung 3.10: Planungsbereiche bei der operativen Planung von Events XI
Abbildung 3.11: Zweidimensionales Positionierungsmodell X4
Abbildung 3.12: Formen der Integrierten Unternehmenskommunikation im Überblick... 8X
Abbildung 3.13: Ergebnisse der Beziehungsanalyse von Kommunikations-
instrumenten 89
Abbildung 3.14: Vernetzungs- und Synergiepotentiale des Event-Marketing im
Kommunikationsmix 91
Abbildung 3.15: Stellung des Event-Marketing im Kommunikationsmix als
Sub-Instrument 93
Abbildung 3.16: Matrix der Vernetzung des Event-Marketing als Partial-Instrument ... 95
Abbildung 3.17: Integriertes Event-Konzept als zentraler Bestandteil einer
erlebnisorientierten Marketing-Strategie 97
XVIII Ahhildimgsvei-zeichnis
Abbildung 3.18: Zusammenhang von Effektivität, Effizienz und Erfolg 101
Abbildung 3.19: Event-Marketing-Kontrollsystem °2
Abbildung 4.1: Impressionen von der adidas Streetball Challenge 1°8
Abbildung 4.2: Impressionen vom DFB-adidas-Cup
Abbildung 5.1: Die Bedeutung der Wirkungsforschung für den Prozess der Planung,
Integration, Realisation und Kontrolle des Event-Management 116
Abbildung 5.2: Aufgabenfelder der Wirkungsforsehung im Event-Marketing l7
Abbildung 5.3: Das S-O-R-Modell und seine Bedeutung für das Sponsoring 121
Abbildung 5.4: Das Modell der Wirkungspfade 123
Abbildung 5.5: Werbewirkungskategorien 125
Abbildung 5.6: Interpretationsvarianten des Involvement
Abbildung 5.7: Paradigmen der Lemtheorie im Überblick 143
Abbildung 5.8: Emotionale Konditionierung beim Event-Marketing l4 i
Abbildung 5.9: Der Zusammenhang zwischen Einstellung und Image 153
Abbildung 5.10: Das Modell von Trommsdorff 154
Abbildung 5.11: Marketingrelevante Konstellationen aus der Kombination von
Imagedimensionen und Imagekomponenten
Abbildung 5.12: Modell zur Erklärung der Wirkungsweise von Event-Marketing I57
Abbildung 6.1: Imagetransfer in der Produktpolitik und in der
Kommunikationspolitik
Abbildung 6.2: Das Imagetransfermodell von Schweiger 176
Abbildung 6.3: Das Distanzmodell von Meffert/Heinemann l81
Abbildung 6.4: Das sponsoringinduzierte Imagetransfermodell von Rieger 185
Abbildung 6.5: Das Imagetransfermodells des Sponsoring von Ologger 188
Abbildung 6.6: Imagetransfermodell für das Event-Marketing 19°
Abbildung 6.7: Grundschema des Flow-Ansatzes l%
Abbildung 6.8: Das allgemeine Modell der Imagebeeinflussung durch Marketing-
Events von Drengner
Abbildung 6.9: Das Modell der peripheren Imagebeeinflussung durch
Marketing-Events von Drengner l98
Abbildung 6.10: Das integrierte Modell der Wirkungen von Marketing-Events
von Lasslop 201
Abbildung 6.11: Das Affinitätenkonzept von Opperrnann/Reichstein
(Ansatz und Beispiel) 204
A bbüdungsverzeichnis XIX
Abbildung 6.12: Zusammenhang zwischen Fit und Wirkung im Erstmaligkeits-
Beslätigungs-Modell 205
Abbildung 7.1: Entwicklung des weltweiten Sponsoringvolumens 209
Abbildung 7.2: Faszination und Bekanntheit ausgewählter Sport-Events 210
Abbildung 7.3: Ziele des Ambush Marketing 213
Abbildung 7.4: Beispiele aus dem Sport 215
Abbildung 7.5: Exemplarische Print-Anzeigen 217
Abbildung 7.6: Empirische Untersuchung zur Wahrnehmung von Sponsoren
bei den Olympischen Winterspielen 1992 in Albertville 218
Abbildung 7.7: Aided-Recall-Werte bei der Fußball-Weltmeisterschaft 1998 in
Frankreich 219
Abbildung 8.1: Ankündigung einer der Attraktionen im Epcot Center 232
Abbildung 8.2: Eingangsbereich der World of Coca-Cola 233
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