Wechselwirkungen im Multi-Channel-Vertrieb: empirische Ergebnisse und Erkenntnisse zum Konsumentenverhalten in Mehrkanalsystemen des Handels
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Köln
Inst. f. Handelsforschung a. d. Univ.
2006
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|---|---|
| adam_text | Wechselwirkungen im Multi Channel Vertrieb
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis 10
Tabellenverzeichnis 12
Zusammenfassung der Studie 14
1 Die Fragestellungen der Studie 17
1.1 Das untersuchungsleitende Modell 18
1.2 Der Aufbau der Studie 23
2 Merkmale der empirischen Untersuchung 25
2.1 Grundgesamtheit und Stichprobe 25
2.2 Erhebungsmethode 28
2.3 Einschränkungen des Untersuchungsgegenstands 30
3 Vertriebskanalübergreifende Informationssuche, Kaufanbahnung und
Kaufimpulse 32
3.1 Die informationsbezogenen Effekte im Überblick 34
3.2 Bestellungen im Internet 37
3.3 Käufe im stationären Handel 44
3.4 Bestellungen aus Print Katalogen 49
4 Gründe für die Trennung von Informationssuche und Kauf 56
4.1 Die Faktoren zur Erklärung von Kanalwechseln im Überblick 57
4.2 Bestellungen im Internet 63
4.3 Käufe im stationären Handel 66
4.4 Bestellungen aus Print Katalogen 70
5 Zusatzumsatz und Kannibalisierung 73
5.1 Die Beziehungen zwischen den Vertriebskanälen im Überblick 73
5.2 Bestellungen im Internet 74
5.3 Käufe im stationären Handel 79
5.4 Bestellungen aus Print Katalogen 83
6 Ähnlichkeit und Verknüpfung der Vertriebskanäle 88
6.1 Die Ähnlichkeit der Vertriebskanäle im Überblick 91
6.2 Bestellungen im Internet 93
6.3 Käufe im stationären Handel 94
6.4 Bestellungen aus Print Katalogen 96
7 Abhängigkeitsstrukturen 99
7.1 Die Produktgruppe als erklärende Variable 100
7.2 Der Preis als erklärende Variable 103
7.3 Die Intensität der Harmonisierung der Vertriebskanäle als
erklärende Variable 104
8 Das Multi Channel Verhalten der Konsumenten im Zeitablauf 111
9 Unternehmensbeispiele 114
9.1 Ausgewählte Wechselwirkungen im Multi Channel System von Quelle 114
9.2 Ausgewählte Wechselwirkungen im Multi Channel System von Karstadt 116
10 Fazit 118
Literaturverzeichnis 122
Autoren 125
9
Abbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Das Untersuchungsmodell am Beispiel des Internets als zusätzlicher
Vertriebskanal zu stationären Filialen 19
Abb. 2: Das Untersuchungsmodell in allgemeiner Form 20
Abb. 3: Mit der Untersuchung erfasste Vertriebskanäle und Richtungen von
Multi Channel Effekten 23
Abb. 4: Mit der Stichprobe abgedeckte Populationen 27
Abb. 5: Vertriebskanalübergreifende Informationssuche, Kaufanbahnung und
Kaufimpulse 33
Abb. 6: Informationseffekte 1: Kaufvorbereitende Informationssuche in einem anderen
Vertriebskanal 34
Abb. 7: Informationseffekte 2: Kaufanbahnung in einem anderen Vertriebskanal 35
Abb. 8: Informationseffekte 3: Kaufimpulse in Multi Channel Systemen des
Einzelhandels 36
Abb. 9: Informationssuche im stationären Handel vor einer Bestellung im Internet 37
Abb. 10: Information in Print Katalogen vor einer Bestellung im Internet 41
Abb. 11: Informationssuche in Online Shops vor einem Kauf im stationären Handel 44
Abb. 12: Informationssuche in Print Katalogen vor einem Kauf im stationären Handel 47
Abb. 13: Informationssuche in Online Shops vor einer Bestellung aus einem
Print Katalog 50
Abb. 14: Informationssuche im stationären Handel vor einer Bestellung aus einem Print
Katalog 53
Abb. 15: Fundamentale Gründe der Nutzung von Online Shops bei kanalübergreifenden
Transaktionen 60
Abb. 16: Fundamentale Gründe der Nutzung von stationären Filialen bei
kanalübergreifenden Transaktionen 61
Abb. 17: Fundamentale Gründe der Nutzung von Print Katalogen bei kanalübergreifenden
Transaktionen 62
Abb. 18: Gründe dafür, nach einem Besuch im stationären Handel im Internet
zu bestellen 63
Abb. 19: Gründe dafür, sich vor einer Bestellung im Internet im stationären Handel zu
informieren 65
Abb. 20: Gründe dafür, nach einer Information im Print Katalog im Internet zu bestellen 65
Abb. 21: Gründe dafür, sich vor einer Bestellung im Internet in einem Print Katalog zu
informieren 66
Abb. 22: Gründe dafür, nach einer Information im Internet im stationären Handel
zu kaufen 67
Abb. 23: Gründe dafür, sich vor einem Kauf im stationären Handel im Internet
zu informieren 68
Abb. 24: Gründe dafür, nach einer Information im Katalog im stationären Handel
zu kaufen 69
Abb. 25: Gründe dafür, sich vor einem Kauf im stationären Handel in einem
Print Katalog zu informieren 70
Abb. 26: Gründe dafür, nach einer Information im Internet aus einem Print Katalog zu
bestellen 70
Abb. 27: Gründe dafür, sich vor einer Bestellung aus einem Print Katalog im Internet zu
informieren 71
Abb. 28: Gründe dafür, nach einem Besuch im stationären Handel aus einem
Print Katalog zu bestellen 72
Abb. 29: Gründe dafür, sich vor einer Bestellung aus einem Print Katalog im stationären
Handel zu informieren 72
Abb. 30: Kannibalisierungseffekte in Multi Channel Systemen des Einzelhandels 73
Abb. 31: Zusatzumsatz und Kannibalisierung: Online Shop zu stationären Filialen 75
Abb. 32: Zusatzumsatz und Kannibalisierung: Online Shop zu Print Katalog 78
Abb. 33: Zusatzumsatz und Kannibalisierung: Stationäre Filialen zu Online Shop 80
10
Wechselwirkungen im Multi Channel Vertrieb
Abb. 34:Zusatzumsatz und Kannibalisierung: Stationäre Filialen zu Print Katalog 82
Abb. 35: Zusatzumsatz und Kannibalisierung: Print Katalog zu Online Shop 84
Abb. 36: Zusatzumsatz und Kannibalisierung: Print Katalog zu stationären Filialen 86
Abb. 37: Möglichkeiten und Barrieren der Harmonisierung von Vertriebskanälen 90
Abb. 38: Die Ähnlichkeits und Verknüpfungsbeziehungen zwischen den
Vertriebskanälen 92
Abb. 39: Verknüpfung der Vertriebskanäle: Online Shop und stationäre Filialen 93
Abb. 40: Verknüpfung der Vertriebskanäle: Online Shop und Print Katalog 94
Abb. 41 Verknüpfung der Vertriebskanäle: Stationäre Filialen und Online Shop 95
Abb. 42: Verknüpfung der Vertriebskanäle: Stationäre Filialen und Print Katalog 96
Abb. 43: Verknüpfung der Vertriebskanäle: Print Katalog und Online Shop 97
Abb. 44: Verknüpfung der Vertriebskanäle: Print Katalog und stationäre Filialen 98
Abb. 45: Das vereinfachte und zusammengefasste Untersuchungsmodell 100
Abb. 46: Lineare Zusammenhänge zwischen dem Preis des gekauften Produkts
und Multi Channel Kennzahlen 1: Online Shop zu stationären Filialen 103
Abb. 47: Lineare Zusammenhänge zwischen dem Preis des gekauften Produkts
und Multi Channel Kennzahlen 2: Online Shop zu Print Katalog 104
Abb. 48: Zusammenhang zwischen der Intensität der Vertriebskanalharmonisierung
und der Kannibalisierung bei Online Shops und stationären Filialen 106
Abb. 49: Zusammenhang zwischen der Intensität der Vertriebskanalharmonisierung
und der Stärke der vertriebskanalübergreifenden Kaufimpulse bei
Online Shops und stationären Filialen 107
Abb. 50: Zusammenhang zwischen der Intensität der Vertriebskanalharmonisierung
und der Kundenloyalität bei Online Shops und stationären Filialen 108
Abb. 51 Zusammenhänge zwischen der Intensität der Vertriebskanalharmonisierung
und zentralen Multi Channel Kennzahlen bei Online Shops und stationären
Filialen 109
Abb. 52: Zusammenhänge zwischen der Intensität der Vertriebskanalharmonisierung
und zentralen Multi Channel Kennzahlen bei Online Shops und
Print Katalogen 110
Abb. 53: Kaufimpulse im Multi Channel System von Quelle 115
Abb. 54: Die Ähnlichkeits und Verknüpfungsbeziehungen zwischen den
Vertriebskanälen bei Quelle 116
Abb. 55: Kaufimpulse im Multi Channel System von Karstadt 117
Abb. 56: Zusammenfassung der zentralen Multi Channel Kennzahlen am Beispiel
des Online Shops als zusätzlicher Vertriebskanal zu stationären Filialen 118
11
Tabellenverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Charakterisierung der Stichprobe anhand soziodemographischer Merkmale 28
Tab. 2: Informationssuche im stationären Handel vor einer Bestellung im Internet 37
Tab. 3: Gezahlte Preise bei Online Bestellungen mit und ohne Informationssuche im
stationären Handel im Vergleich 38
Tab. 4: Gezahlte Preise bei Online Bestellungen mit und ohne Kaufvorbereitung in einer
stationären Filiale desselben Anbieters im Vergleich 39
Tab. 5: Informationssuche, Kaufanbahnung und Kaufimpulse vom stationären Handel
zum Internet 40
Tab. 6: Transformation der Antwortmöglichkeiten in
Kaufanbahnungswahrscheinlichkeiten 40
Tab. 7: Informationssuche in Print Katalogen vor einer Bestellung im Internet 41
Tab. 8: Gezahlte Preise bei Online Bestellungen mit und ohne Informationssuche
in Print Katalogen im Vergleich 42
Tab. 9: Gezahlte Preise bei Online Bestellungen mit und ohne Kaufvorbereitung
im Print Katalog desselben Anbieters im Vergleich 42
Tab. 10: Informationssuche, Kaufanbahnung und Kaufimpulse in Print Katalogen
vor einer Bestellung im Internet 43
Tab. 11: Transformation der Antwortmöglichkeiten in
Kaufanbahnungswahrscheinlichkeiten 43
Tab. 12: Informationssuche im stationären Handel und in Print Katalogen vor
einer Bestellung im Internet 44
Tab. 13: Informationssuche in Online Shops vor einem Kauf im stationären Handel 45
Tab. 14: Gezahlte Preise bei Käufen im stationären Handel mit und ohne
Informationssuche in Online Shops im Vergleich 45
Tab. 15: Gezahlte Preise bei Käufen im stationären Handel mit und ohne
Kaufvorbereitung im Online Shop desselben Anbieters im Vergleich 45
Tab. 16: Kaufanbahnung im Internet vor einem Kauf im stationären Handel 46
Tab. 17: Transformation der Antwortmöglichkeiten in
Kaufanbahnungswahrscheinlichkeiten 46
Tab. 18: Informationssuche in Print Katalogen vor einem Kauf im stationären Handel 47
Tab. 19: Gezahlte Preise bei Käufen im stationären Handel mit und ohne
Informationssuche in Print Katalogen im Vergleich 47
Tab. 20: Gezahlte Preise bei Käufen im stationären Handel mit und ohne
Kaufvorbereitung im Print Katalog desselben Anbieters im Vergleich 48
Tab. 21: Kaufanbahnung in Print Katalogen vor einem Kauf im stationären Handel 48
Tab. 22: Transformation der Antwortmöglichkeiten in
Kaufanbahnungswahrscheinlichkeiten 48
Tab. 23: Informationssuche im Internet und in Print Katalogen vor einem Kauf
im stationären Handel 49
Tab. 24: Informationssuche in Online Shops vor einer Bestellung aus einem
Print Katalog 50
Tab. 25: Gezahlte Preise bei Bestellungen aus Print Katalogen mit und ohne
Informationssuche in Online Shops im Vergleich 51
Tab. 26: Gezahlte Preise bei Bestellungen aus Print Katalogen mit und ohne
Kaufvorbereitung im Online Shop desselben Anbieters im Vergleich 51
Tab. 27: Kaufanbahnung im Internet vor einer Bestellung aus einem Print Katalog 52
Tab. 28: Transformation der Antwortmöglichkeiten in
Kaufanbahnungswahrscheinlichkeiten 52
Tab. 29: Informationssuche im stationären Handel vor einer Bestellung aus
einem Print Katalog 53
Tab. 30: Gezahlte Preise bei Bestellungen aus Print Katalogen mit und ohne
Informationssuche im stationären Handel im Vergleich 53
Tab. 31: Gezahlte Preise bei Bestellungen aus Print Katalogen mit und ohne
Kaufvorbereitung in einer stationären Filiale desselben Anbieters im Vergleich 54
12
Wechselwirkungen im Multi Channel Vertrieb
Tab. 32: Kaufanbahnung im stationären Handel vor einer Bestellung aus
einem Print Katalog 54
Tab. 33: Transformation der Antwortmöglichkeiten in
Kaufanbahnungswahrscheinlichkeiten 54
Tab. 34: Information im Internet und im stationären Handel vor einer Bestellung
aus einem Print Katalog 55
Tab. 35: Dimensionsreduktion der Gründe für transaktionsbezogene Kanalwechsel 59
Tab. 36: Transformation der Antwortmöglichkeiten in
Kannibalisierungswahrscheinlichkeiten 75
Tab. 37: Korrigierte Kannibalisierungswahrscheinlichkeiten 77
Tab. 38: Korrigierte Kannibalisierungswahrscheinlichkeiten 79
Tab. 39: Korrigierte Kannibalisierungswahrscheinlichkeiten 81
Tab. 40: Korrigierte Kannibalisierungswahrscheinlichkeiten 83
Tab. 41: Korrigierte Kannibalisierungswahrscheinlichkeiten 85
Tab. 42: Korrigierte Kannibalisierungswahrscheinlichkeiten 87
Tab. 43: Verknüpfung der Vertriebskanäle: Online Shop und stationäre Filialen 93
Tab. 44: Verknüpfung der Vertriebskanäle: Online Shop und Print Katalog 94
Tab. 45: Verknüpfung der Vertriebskanäle: Stationäre Filialen und Online Shop 95
Tab. 46: Verknüpfung der Vertriebskanäle: Stationäre Filialen und Print Katalog 96
Tab. 47: Verknüpfung der Vertriebskanäle: Print Katalog und Online Shop 97
Tab. 48: Verknüpfung der Vertriebskanäle: Print Katalog und stationäre Filialen 98
Tab. 49: Produktgruppenspezifische Multi Channel Kennzahlen 1: Online Shop zu
stationären Filialen 101
Tab. 50: Produktgruppenspezifische Multi Channel Kennzahlen 2: Online Shop zu
Print Katalogen 102
Tab. 51: Zentrale Ergebnisse der Multi Channel Studien des ECC Handel hinsichtlich
der Vertriebskanäle stationärer Handel und Online Shop im Vergleich 111
13
|
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| title_full | Wechselwirkungen im Multi-Channel-Vertrieb empirische Ergebnisse und Erkenntnisse zum Konsumentenverhalten in Mehrkanalsystemen des Handels Sebastian van Baal ; Kai Hudetz. [IfH, Institut für Handelsforschung an der Universität zu Köln] |
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