Experimentelle Analyse der Wirkungen ausgewählter Direktmarketing-Instrumente: ein Beitrag zur Effektivitäts- und Effizienzmessung im Direktmarketing
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis__________________________________________ 17
Tabellenverzeichnis___________________________________________ 19
Abkürzungsverzeichnis ________________________________________ 23
A. Effektivitäts- und Effizienzorientierung als Herausforderung an das
Direktmarketing___________________________________________ 27
1 Zunehmende Bedeutung von Wirkungsanalysen im Direktmarketing 27
2 Effektivität und Effizienz im Direktmarketing als Untersuchungs¬
gegenstand ______________________________________________ 33
2.1 Entwicklungsstand und Abgrenzung des Direktmarketing _____ 33
2.2 Effektivität und Effizienz als Beurteilungskriterien des Direkt¬
marketing-Einsatzes __________________________________ 40
2.3 Bestandsaufnahme von Forschungsarbeiten zur Effektivität und
Effizienz des Direktmarketing___________________________ 43
3 Zielsetzung und Gang der Untersuchung______________________ 53
B. Konzeptionelle Analyse des Einflusses endogener und exogener Deter¬
minanten des Direktmarketing-Erfolgs _________________________ 57
1 Theoretische Ableitung eines Modells zur Beurteilung des Direkt¬
marketing-Erfolgs _______________________________________ 57
1.1 Analyse der Wirkungskategorien des Direktmarketing________ 57
1.2 Ansatzpunkte der Erfolgsmessung im Direktmarketing _______ 64
1.2.1 Effektivitätsmessung als Ausgangspunkt der Erfolgsbeur¬
teilung ________________________________________ 64
1.2.2 Effizienzmessung als komplementäres Element der Er¬
folgsbeurteilung_________________________________ 70
2 Analyse des Einflusses endogener Determinanten auf die Effektivität
und Effizienz ___________________________________________ 76
2.1 Entscheidungsprozess des Direktmarketing als Strukturierungs-
raster zur Identifikation zentraler endogener Determinanten ___ 77
2.2 Endogene Determinanten der Effektivität und Effizienz_______ 80
2.2.1 Zielgruppenbezogene Determinanten ________________ 80
2.2.2 Angebotsbezogene Determinanten___________________ 83
2.2.3 Medienbezogene Determinanten ____________________ 88
2.2.3.1 Trägermedium____________________________ 89
2.2.3.2 Rückkanalmedium_________________________ 97
2.2.4 Gestaltungsbezogene Determinanten_________________ 100
3 Analyse des Einflusses exogener Determinanten auf die Effektivität
und Effizienz ___________________________________________ 108
3.1 Personenbezogene Determinanten________________________ 108
3.2 Situative Determinanten _______________________________ 117
4 Synoptische Darstellung eines Bezugsrahmens zur experimentellen
Analyse des Einflusses endogener und exogener Determinanten des
Direktmarketing-Erfolgs __________________________________ 121
C. Experimentelle Untersuchung der Effektivität und Effizienz des Direkt¬
marketing-Einsatzes _________________________________________ 123
1 Anforderungen an die Durchführung von Feldexperimenten_______ 123
2 Design der experimentellen Untersuchung_____________________ 126
2.1 Auswahl des Untersuchungsobjekts ______________________ 126
2.2 Aufbau der experimentellen Untersuchung_________________ 128
2.2.1 Operationalisierung der abhängigen Variablen _________ 129
2.2.2 Operationalisierung der unabhängigen Variablen _______ 132
2.2.3 Operationalisierung der kontrollierten Variablen _______ 136
2.2.4 Operationalisierung ausgewählter exogener Determinanten 138
2.2.5 Zusammensetzung der Testgruppen__________________ 140
2.3 Ablauf der experimentellen Untersuchung _________________ 144
2.4 Methoden der Datenauswertung _________________________ 145
3 Ergebnisse der experimentellen Untersuchung _________________ 153
3.1 Einfiuss endogener Determinanten des Direktmarketing-Ein¬
satzes _______________________________________________ 153
3.1.1 Auswertung des Gesamtexperiments_________________ 153
3.1.1.1 Effektivitätsbeurteilung_____________________ 153
3.1.1.2 Effizienzbeurteilung _______________________ 155
3.1.2 Vergleichende Analyse von Neukundenakquisition und
Bestandskundenbearbeitung _______________________ 156
3.1.2.1 Effektivitätsbeurteilung_____________________ 157
3.1.2.2 Effizienzbeurteilung _______________________ 159
3.1.3 Vergleichende Analyse verschiedener verkaufsorientierter
Angebote im Rahmen der Bestandskundenbearbeitung___ 161
3.1.3.1 Effektivitätsbeurteilung_____________________ 162
3.1.3.2 Effizienzbeurteilung _______________________ 165
3.1.4 Vergleichende Analyse des Einsatzes verschiedener Instru¬
mente und Instrumentekombinationen________________ 166
3.1.4.1 Effektivitätsbeurteilung_____________________ 167
3.1.4.2 Effizienzbeurteilung _______________________ 175
3.1.5 Synoptische Darstellung der Ergebnisse der Effektivitäts¬
und Effizienzanalyse_____________________________ 178
3.2 Einfluss exogener Determinanten des Direktmarketing-Einsatzes 180
3.2.1 Analyse des Einflusses personenbezogener Determinanten 180
3.2.2 Analyse des Einflusses situationsbezogener Determinanten 191
3.2.3 Synoptische Darstellung der Ergebnisse der Analyse aus¬
gewählter exogener Determinanten __________________ 193
3.3
exogener Determinanten auf das Rezipientenverhalten________ 195
3.3.1 Vergleich von Nicht-Reagierern und Reagierern________ 196
3.3.2 Vergleich von Interessenten und
3.3.3 Vergleich der Nicht-Reagierem und Buchern __________ 212
3.3.4 Synoptische Darstellung der Ergebnisse der integrativen
Analyse _______________________________________ 219
D. Zusammenfassung und Implikationen __________________________ 221
1 Zusammenfassende Würdigung der Forschungsergebnisse ________ 221
2 Spezifische Implikationen für die Optimierung des Direktmarketing-
Einsatzes im untersuchten Unternehmen ______________________ 229
3 Allgemeine Implikationen für den Direktmarketing-Einsatz und die
Effektivitäts- und Effizienzmessung__________________________ 235
4 Ansatzpunkte für weiterführende Forschungsarbeiten____________ 236
Anhang _____________________________________________________ 241
Literaturverzeichnis 253
Trotz der in den letzten Jahren stetig gewachsenen Bedeutung des Einsatzes
des Direktmarketings zur Erreichung der Marketing-Ziele vieler Unternehmen
wird der systematischen und umfassenden Analyse der zentralen, die Effek¬
tivität und Effizienz des Direktmarketing-Einsatzes beeinflussenden Determi¬
nanten nur geringe Aufmerksamkeit gewidmet. Vor diesem Hintergrund ist
das Ziel dieser Arbeit, einen Beitrag zur experimentellen Analyse der Wir¬
kungsweise der Direktmarketing-Instrumente Mailing, Email und SMS zu lei¬
sten. Aufbauend auf einer theoretischen Fundierung des direktmarketing-
spezifischen Wirkungsprozesses werden zunächst die Wirkungen der zentralen
endogenen und exogenen Determinanten des Direktmarketing-Einsatzes
analysiert und in einem Wirkungsmodell zusammengefasst. Auf Basis einer
umfangreichen empirischen Analyse verschiedener Direktmarketing-Aktionen
eines Unternehmens aus dem Verkehrsdienstleistungsbereich werden zusam¬
menfassend Einflussrichtung und -stärke der identifizierten Determinanten
untersucht sowie Implikationen für Wissenschaft und Praxis abgeleitet.
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