Einführung in die Werbelehre:
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|---|---|
| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
Stuttgart
Kohlhammer
2005
|
| Edition: | 7., überarb. Aufl. |
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| Item Description: | Literaturverz. S. 378 - 381 |
| Physical Description: | 390 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3170170023 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
I
1 Aspekte der Werbung ............................................ 19
2 Begriffliche Abgrenzung des Instruments »Absatzwerbung«............ 21
3 Werbung als Kommunikationsinstrument........................... 23
4 Grundformen der Werbung....................................... 26
4.1 Einzelwerbung und kollektive Werbung...................... 26
4.2 Pro- und antizyklische Werbung............................ 34
4.3 Vor- und Nachkaufswerbung............................... 38
5 Grundlagen der Werbepsychologie................................. 39
5.1 Psychologie der Werbemittel ............................... 40
5.2 Psychologie des Käuferverhaltens ........................... 43
5.2.1 Partialmodelle........................................... 43
5.2.1.1 Die kognitiven Variablen .................................. 44
5.2.1.2 Die motivationalen Variablen .............................. 55
5.2.1.3 Beeinflussung des Käuferverhaltens durch soziologische Faktoren 57
5.2.2 Totalmodelle ............................................ 58
5.3 Widerstände gegen die Werbebeeinflussung .................. 60
6 Umweltschutz und Werbung ...................................... 62
II
1 Die organisatorische Stellung der Werbung im Unternehmen........... 64
1.1 Konsumgüterbereich ..................................... 64
1.2 Investitionsgüterbereich................................... 64
1.3 Dienstleistungsbereich.................................... 64
2 Die Werbeaufwendungen in der Bundesrepublik Deutschland.......... 65
3 Die größten Werbungtreibenden in der Bundesrepublik Deutschland .... 66
4 Werbeagenturen................................................. 68
4.1 Geschichtliche Entwicklung................................ 68
4.2 Definition einer Werbeagentur ............................. 70
4.3 Leistungsumfang einer Werbeagentur ....................... 71
4.3.1 Die Full-Service-Agentur.................................. 71
10---------------------------------------------------------------------------------------------------Inhaltsverzeichnis
4.3.2 Die Hausagentur......................................... 71
4.3.3 Die Spezialagentur....................................... 71
4.4 Agenturen nach Größenklassen............................. 75
4.5 Die größten Werbeagenturen in Deutschland ................. 76
4.6 Agenturstandorte in Deutschland........................... 77
4.7 Ethische Verhaltensregeln.................................. 78
4.8 Organisation einer Werbeagentur........................... 79
4.8.1 Die Abteilungsorganisation................................ 79
4.8.2 Die Gruppenorganisation ................................. 81
4.8.3 Das Unitsystem.......................................... 82
4.8.4 Die spezialisierte Organisation............................. 82
4.9 Auswahl einer Werbeagentur............................... 82
4.9.1 Vorauswahl ............................................. 82
4.9.2 Kontaktaufhahme........................................ 85
4.9.3 Wettbewerbspräsentation
4.9.4 Auswahlkriterien
4.10 Arbeitsablauf............................................ 87
4.10.1 Werbeagenturvertrag ..................................... 87
4.10.2 Phasen des Arbeitsablaufs einer Werbeagentur ................ 87
4.10.2.1
4.10.2.2 Werbevorbereitung....................................... 90
4.11 Agenturvergütung........................................ 91
4.11.1 Provision ............................................... 91
4.11.2 Einzelabrechnung auf Honorarbasis (Projekthonorare)......... 92
4.11.3 Pauschalabrechnung (Pauschalhonorar) ..................... 93
4.11.4 Kombination von Provision und Honorar.................... 94
4.11.5 Aufschläge auf Fremdkosten (Service Fee).................... 95
4.11.6 Erfolgsabhängige Vergütung ............................... 95
4.12 Internationalisierung der Werbeagenturen.................... 96
4.12.1 Network................................................ 97
4.12.2 Holding ................................................ 99
4.13 Thesen zur Zukunft der Agenturen.......................... 99
5 Überregionale inländische Werbeorganisationen ..................... 100
5.1 Der »Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V.« (ZAW) 100
5.1.1 Der Deutsche Werberat ................................... 103
5.1.2 Die »Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von
Werbeträgern e.V.« (IVW)................................. 103
5.2 »Gesamtverband Kommunikationsagenturen« (GWA) e.V....... 105
5.3 Die »Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V.« (ag.ma)......... 107
5.4 Kommunikationsverband ................................. 108
5.5 Der »Bund Deutscher Verkaufsförderer und Verkaufstrainer e.V.«
(BDTV) ................................................ 110
Inhaltsverzeichnis ___-------_--------------—-------------------------------------_------_-----------------11
III
1 Das Medium Fernsehen .......................................... 111
.,1 Definition und Geschichte................................. 111
1.2 Besonderheiten des TV.................................... 111
1.2.1 Das
1.2.2 In Deutschland existentes Senderangebot .................... 112
1.2.2.1 Öffentlich-rechtliche Sender ............................... 113
1.2.2.2 Privatwirtschaftliche Sender ............................... 115
1.2.3 Empfangs- und Übertragungsmöglichkeiten in Deutschland .... 116
1.3 Reichweiten............................................. 117
1.4 Klassische Kommunikationsmöglichkeiten im TV............. 121
1.4.1 TV-Spot................................................ 121
1.4.2 Sponsoring.............................................. 121
1.4.3
1.5 Innovative Kommunikationsmöglichkeiten im TV............. 125
1.5.1 Exklusive Werbeformen................................... 125
1.5.1.1 Splitscreening ........................................... 125
1.5.1.2 Wechsel-Split............................................ 128
1.5.1.3
1.5.1.4 Unterbrecher-Split ....................................... 130
1.5.1.5 Akzeptanz der Splitscreen-Spots............................ 130
1.5.1.6 Single-Spot.............................................. 131
1.5.2 Kurze Werbeformen ...................................... 131
1.5.2.1
1.5.2.2 7x7.................................................... 133
1.5.2.3 Akzeptanz von
1.5.2.4 Cut in.................................................. 134
1.5.2.5 Crawl .................................................. 135
1.5.3 Individuelle Werbeformen................................. 135
1.5.3.1
1.5.3.2 Spotpremiere............................................ 136
1.5.3.3 Gewinnspiel............................................. 137
1.5.3.4
1.5.3.5 iText ................................................... 139
1.5.4 Die Zukunft des Fernsehens ist digital ....................... 140
2 Das Medium Internet ............................................ 142
2.1 Definition und Geschichte................................. 142
2.2 Besonderheiten des Internets............................... 143
2.3 Verbindungstechniken in Deutschland....................... 143
2.4 Reichweiten............................................. 145
2.5 Möglichkeiten der Werbeerfolgsmessung..................... 146
2.5.1 Online-Panel............................................ 146
12------------------.___.______________________________________________Inhaltsverzeichnis
2.5.2 Ad-hoc-Verfahren........................................ 147
2.5.2.1 Streutechnische Erfolgsmessung............................ 147
2.5.2.2 Psychologische Erfolgsmessung............................. 148
2.6 Klassische Kommunikationsmöglichkeiten im Internet......... 149
2.6.1 Banner ................................................. 149
2.6.2 Button ................................................. 151
2.6.3 Pop-Up................................................. 151
2.6.4
2.7 Innovative Kommunikationsmöglichkeiten im Internet......... 154
2.7.1 Großformatige Werbeformen .............................. 154
2.7.1.1
2.7.1.2
2.7.1.3 Superstitial.............................................. 156
2.7.1.4 Microsites............................................... 156
2.7.1.5 Splitscreen.............................................. 157
2.7.1.6 LayerAd ................................................ 158
2.7.2 Streaming Werbeformen .................................. 159
2.7.2.1 Streaming Banner........................................ 159
2.7.2.2 Streaming Pop-Up ....................................... 159
2.7.2.3 Streaming LayerAd....................................... 160
2.7.3 Werbeformen im Online-Direktmarketing ................... 162
2.7.3.1 Newsletter .............................................. 162
2.7.3.2 Infospezial.............................................. 163
2.7.3.3 Kataloge................................................ 163
3 Das Medium Zeitung............................................. 164
3.1 Definition und Geschichte................................. 164
3.2 Klassifikation............................................ 165
3.3 Vertrieb ................................................ 167
3.3.1 Vertriebsarten ........................................... 167
3.3.2 Vertriebskanäle .......................................... 168
3.4 Der Zeitungsmarkt in Deutschland.......................... 169
3.5 Aktuelle Daten zur Leserschaft ............................. 170
3.5.1 Reichweiten............................................. 170
3.5.2 Mediennutzung bei Tageszeitungen ......................... 171
3.5.3 Qualitäten der Tageszeitungen.............................. 171
3.6 Klassische Kommunikationsmöglichkeiten in Zeitungen........ 171
3.6.1 Anzeigen ............................................... 171
3.6.2 Beilagen ................................................ 172
3.6.3 Die Preisliste der Zeitungsverlage ........................... 172
3.6.4 Berechnung des Anzeigenpreises............................ 174
3.7 Anzeigenformate......................................... 174
3.7.1 Gängige Anzeigenformate ................................. 174
Inhaltsverzeichnis _---------------------------------------------------------------------—------------------—-13
3.7.2 Sonderformate........................................... 175
3.8 Planung von Zeitungsanzeigen — wichtige Adressen............ 177
4 Das Medium Zeitschriften ........................................ 178
4.1 Definition und Geschichte................................. 178
4.2 Klassifikation............................................ 178
4.3 Vertrieb ................................................ 179
4.4 Der Zeitschriftenmarkt in Deutschland ...................... 179
4.5 Reichweiten von Publikumszeitschriften ..................... 181
4.6 Werbung in Publikumszeitschriften ......................... 181
4.6.1 Grundpreise............................................. 181
4.6.2 Berechnung einer Zeitschriftenanzeige....................... 182
4.7 Klassische Kommunikationsmöglichkeiten
in Publikumszeitschriften.................................. 183
4.7.1 Anzeigen ............................................... 183
4.7.2 Anzeigenstrecke.......................................... 183
4.7.3 Express-/Last Minute-Anzeigen............................. 183
4.7.4 Teilbelegung............................................. 183
4.7.5 Anzeigensplit............................................ 183
4.8 Innovative Kommunikationsmöglichkeiten
in Publikumszeitschriften.................................. 185
4.8.1 Beikleber ............................................... 185
4.8.2 Beihefter................................................ 185
4.8.3 Beilagen ................................................ 185
4.8.4 Weitere Special Ads....................................... 185
4.9 Planung von Zeitschriftenanzeigen — wichtige Adresse.......... 186
5 Die Medien Anzeigenblätter und Supplements....................... 187
5.1 Anzeigenblätter.......................................... 187
5.1.1 Definition und Geschichte................................. 187
5.1.2 Der Anzeigenblättermarkt in Deutschland.................... 187
5.1.3 Reichweiten, Nutzung und Qualitäten der Anzeigenblätter...... 188
5.1.4 Klassische Kommunikationsmöglichkeiten in Anzeigenblättern .. 188
5.1.4.1 Anzeigen ............................................... 188
5.1.4.2 Beilagen ................................................ 189
5.2 Supplements ............................................ 190
5.2.1 Definition und Geschichte................................. 190
5.2.2 Klassifikation............................................ 190
5.2.3 Programmsupplements ................................... 190
5.2.4 Werbung in Supplements.................................. 191
6 Das Medium Plakat.............................................. 191
6.1 Definition und Geschichte................................. 191
6.2 Klassifikation............................................ 192
14--------------.__.________________________________________________Inhaltsverzeichnis
6.3 Belegung von Plakaten.................................... 192
6.4 Außenwerbung .......................................... 193
6.4.1 DSM Deutsche Städte-Medien GmbH (Ströer-Gruppe) ........ 193
6.4.2 awk AUSSENWERBUNG GmbH ........................... 194
6.5 Reichweiten von Plakaten.................................. 194
6.6 Werbung mit Plakaten .................................... 195
6.6.1 Agenturkosten........................................... 195
6.6.2 Berechnung der Schaltkosten............................... 195
6.7 Klassische Kommunikationsmöglichkeiten der Plakatwerbung ... 196
6.7.1 Allgemeinstelle .......................................... 197
6.7.2 Ganzsäule............................................... 199
6.7.3 Großfläche.............................................. 200
6.7.4 City-Light-Boards oder Mega-Lights ........................ 201
6.7.5
6.7.6 City-Light-Poster ........................................ 203
6.7.7 Klein-/Spezialstelle ....................................... 205
6.7.8 Leuchtsäulen............................................ 205
6.7.9 Prismenwender.......................................... 205
6.7.10 3D-Poster............................................... 206
6.7.11 Stadtmöblierung......................................... 207
6.8 Innovative Kommunikationsmöglichkeiten
der Plakatwerbung ....................................... 207
6.8.1 Infoscreen .............................................. 207
6.8.2 Fahrgastfernsehen........................................ 209
6.8.3 Videoboard ............................................. 209
6.8.4
6.8.5 Riesenposter/BlowUp..................................... 210
6.8.6 Gebäudeverhüllung....................................... 211
6.8.7 Werbeturm.............................................. 211
7 Das Medium Radio .............................................. 213
7.1 Definition und Geschichte................................. 213
7.2 Klassifikation............................................ 214
7.3 Vertrieb ................................................ 214
7.4 Hörfunk in Deutschland .................................. 216
7.5 Reichweiten von Radio.................................... 217
7.6 Werbung im Radio ....................................... 218
7.6.1 Produktionskosten ....................................... 218
7.6.2 Einschaltpreise........................................... 219
7.7 Klassische Kommunikationsmöglichkeit im Hörfunk .......... 221
7.8 Innovative Kommunikationsmöglichkeiten
im Hörfunkbereich....................................... 223
7.8.1 Event-Sponsoring/Promotions ............................. 223
Inhaltsverzeichnis _--------------------------------------------------------------------------------------------------15
7.8.2 Programm-Sponsoring/Patronate........................... 224
7.8.3 Programmumfeld-Angebote ............................... 225
7.8.4
7.8.5 Digitales Radio und Webradio.............................. 226
7.8.6 Kosten der Sonderwerbeformen ............................ 228
8 Das Medium Kino............................................... 229
8.1 Definition und Geschichte................................. 229
8.2 Klassifikation............................................ 229
8.3 Vertrieb ................................................ 230
8.4 Kinos in Deutschland..................................... 231
8.5 Reichweiten des Mediums Kino............................. 233
8.6 Werbung im Kino........................................ 234
8.6.1 Abrechnungsgrundlagen .................................. 234
8.6.2 Abrechnungsbeispiel...................................... 237
8.7 Klassische Kommunikationsmöglichkeiten im Kino............ 240
8.7.1 Werbefilm .............................................. 240
8.7.2 Kinospot ............................................... 240
8.7.3 Diapositiv/Dia auf Film (DaF) ............................. 241
8.8 Innovative Kommunikationsmöglichkeiten im Kino ........... 241
8.8.1
8.8.2 Events.................................................. 244
8.8.3 Weitere innovative Kommunikationsmöglichkeiten im Kino .... 247
8.8.4 Promotion-Kosten ....................................... 248
IV
1 Werbeanalyse................................................... 250
1.1 Die Werbeanalyse als Vorarbeit für die Erarbeitung
einer Werbekonzeption.................................... 250
1.2 Allgemeine Situationsanalyse............................... 250
1.3 Zielgruppenanalyse....................................... 252
1.3.1 Inhalt und Bedeutung..................................... 252
1.3.2 Zielgruppenfokussierung.................................. 254
1.3.3 Quantitative Bestimmung von Zielgruppen................... 254
1.3.4 Möglichkeiten der Zielgruppenbestimmung.................. 256
1.3.5 Besonderheiten der Zielgruppenanalyse
im Investitionsgütermarkt................................. 259
1.4 Markenstrategien ........................................ 260
1.4.1 Inhalt und Bedeutung..................................... 260
1.4.2 Einzelmarke............................................. 261
1.4.3 Mehrmarke ............................................. 261
1.4.4 Familienmarke........................................... 262
16___________________________________________________________Inhaltsverzeichnis
1.4.5 Dachmarke ............................................. 263
1.4.6 Handelsmarke........................................... 263
1.4.7 Lizenzmarke............................................ 265
1.4.8
1.5 Kommunikationsbudgetierung............................. 267
1.5.1 Inhalt und Bedeutung..................................... 267
1.5.2 Heuristische Methoden ................................... 267
2 Werbekonzeption................................................ 269
2.1 Inhalt und Bedeutung..................................... 269
2.2
2.3
2.4 Positionierung........................................... 271
2.4.1 Regeln der Positionierung ................................. 271
2.4.2 Positionierungsansätze nach Kroeber-Riel/Esch ............... 272
2.4.3 Positionierungsansätze nach Pflaum......................... 274
2.4.4 Positionierung anhand des Markensteuerrads................. 275
2.5
2.5.1 Inhalt und Bedeutung..................................... 276
2.5.2 Theorie des USP und UAP................................. 277
2.5.3
2.5.4
2.6 Werbemittelstrategie...................................... 278
2.6.1 Auswahl der Werbemittel.................................. 280
2.6.1.1 Begriff und Einteilung .................................... 280
2.6.1.2 Aufbau der Werbemittel................................... 282
2.6.2 Gestaltung der Werbemittel................................ 284
2.6.2.1 Anzeigen ............................................... 286
2.6.2.2 TV-Spots ............................................... 289
2.6.2.3 Funkspots............................................... 296
2.6.2.4 Plakat.................................................. 300
V
1 Markt- und Mediainformationen .................................. 301
1.1 Exkurs: Beispiel einer Studie: Die TdWI...................... 303
1.2 Die Sinus-Milieus der TdWI ............................... 303
2 Aufgaben und Zielsetzungen ...................................... 305
3 Werbeträgerforschung........................................... 306
3.1 Werbeträgerstatistik ...................................... 306
3.2 Qualitative Werbeträgerforschung .......................... 308
4 Ablauf einer Media-Planung ...................................... 310
Inhaltsverzeichnis---------------------------------------------------------------------------------------------------17
5 Anwendungsprogramme als Planungshilfe .......................... 313
5.1 Mediaplanungs-Dialog-System MDS ........................ 314
5.2 Regioplan bei Zeitungen................................... 316
5.3 RegioMDS bei Zeitungen.................................. 317
5.4 MDS bei Zeitschriften..................................... 318
5.5 MDS bei TV............................................. 318
5.6 Weitere Planungsinstrumente bei TV........................ 319
5.7 MDS bei Funk........................................... 320
6 Erläuterungen zu den Evaluierungen ............................... 321
6.1 Affinität ................................................ 323
6.2 Indexwert............................................... 324
6.3 Wirtschaftlichkeitsvergleich................................ 324
7 Erläuterungen zu den Kumulationszählungen........................ 326
7.1 Werbeträgerkombinationen/Mediaselektion.................. 326
7.2 Bruttoreichweite einer Mediakombination.................... 326
7.3 Nettoreichweite.......................................... 326
7.4 Gross-Rating-Points...................................... 327
8 Gewichtung in der Mediaplanung.................................. 328
8.1 Personengewichtung...................................... 328
8.2 Mediengewichtung....................................... 329
8.3 Kontaktgewichtung....................................... 329
8.4 Wichtigkeit der Kontaktverteilung im Mediaplan
und die Auswirkungen auf die wirksame Reichweite
(Response-Funktion) ..................................... 329
VI
1 Zielsetzung der Werbeerfolgskontrolle und der Werbeerfolgsprognose ... 332
2 Werbewirkungsforschung......................................... 333
3 Erhebungsmethoden der Werbeforschung........................... 337
3.1 Grundlagen............................................. 337
3.2 Befragung............................................... 338
3.3 Beobachtung............................................ 341
3.4 Inhaltsanalyse ........................................... 343
3.5 Experiment ............................................. 343
4 Effizienzkontrolle in der klassischen Werbung ....................... 345
4.1
4.1.1 Außerökonomische
4.1.2 Ökonomische Werbeerfolgsprognose........................ 356
4.1.2.1 Das Scanner Handels Panel ................................ 356
18____________________________________________________________Inhaltsverzeichnis
4.1.2.2 Testmärkte.............................................. 359
4.2 Posttest Verfahren........................................ 363
4.2.1 Außerökonomische Posttest Verfahren....................... 364
4.2.2 Ökonomische Werbeerfolgskontrolle........................ 367
4.3 Sonstige Informationsquellen .............................. 375
4.3.1 Interne Datenquellen ..................................... 375
4.3.2 Externe Datenquellen..................................... 376
5 Grenzen in der Werbeerfolgs- und Werbewirkungsforschung........... 376
5.1 Probleme der Werbeerfolgsprognose
5.2 Probleme der Werbeerfolgskontrolle (Posttests) ............... 376
Literaturverzeichnis ................................................. 378
Onlinequellen....................................................... 384
Stichwortverzeichnis ................................................ 385
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