Availability: Künstliche neuronale Netze im empirischen Vergleich zu regressionsanalytischen Verfahren in der Werbewirkungsforschung

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Bibliographic Details
Main Author:	Hoffmann, Michaela (Author)
Format:	Thesis/Dissertation Book
Language:	German
Published:	Aachen Shaker 2004
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adam_text	Titel: Künstliche neuronale Netze im empirischen Vergleich zu regressionsanalytischen Verfahren in der Wer Autor: Hoffmann, Michaela Jahr: 2004 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis V Tabellenverzeichnis IX Abkürzungs- und Symbolverzeichnis XIII 1 Einleitung 1 1.1 Problemstellung............................ 1 1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit ..................... 3 2 Werbung und Werbewirkungsforschung 7 2.1 Prozeß der Werbung......................... 9 2.2 Modelle der Werbewirkung...................... 12 2.3 Aufgabe der Werbewirkungsforschung................ 20 2.4 Werbetrackingforschung im Rahmen der Werbewirkungsforschung 27 3 Analyseverfahren zur Prognose der Werbewirkung 33 3.1 Multiple Regressionsanalyse..................... 34 3.1.1 Parameterschätzung ..................... 34 3.1.2 Gütekriterien zur Beurteilung der Schätzergebnisse .... 36 3.1.3 Modellbildung zur Analyse der Werbeawareness...... 43 3.1.4 Modellbildung zur Analyse der Markenawareness ..... 46 3.2 Künstliche Neuronale Netze..................... 48 3.2.1 Grundlagen.......................... 48 3.2.2 Feedforward-Backpropagation-Netze............. 53 3.2.3 Eigenschaften und Evaluationskriterien........... 64 3.2.4 Neuronale Modellierung der Werbeawareness........ 68 3.2.5 Neuronale Modellierung der Markenawareness....... 71 I II INHALTSVERZEICHNIS 4 Empirische Untersuchung und Verfahrensvergleich 73 4.1 Datenbasis und Voranalysen..................... 73 4.1.1 Pkw-Branche......................... 76 4.1.2 Banken-Branche........................ 79 4.1.3 Versicherungs-Branche.................... 82 4.1.4 Schnelldreher-Branche.................... 85 4.1.5 Zusammenfassung....................... 86 4.2 Ergebnisse der multiplen Regressionsanalyse............ 88 4.2.1 Analyse und Prognose der Werbeawareness......... 89 4.2.1.1 Pkw-Branche.................... 89 4.2.1.2 Banken-Branche.................. 94 4.2.1.3 Versicherungs-Branche............... 97 4.2.1.4 Schnelldreher-Branche............... 99 4.2.2 Analyse und Prognose der Markenawareness........ 103 4.2.2.1 Pkw-Branche.................... 103 4.2.2.2 Banken-Branche.................. 107 4.2.2.3 Versicherungs-Branche............... 109 4.2.2.4 Schnelldreher-Branche............... 112 4.3 Ergebnisse der künstlichen Neuronalen Netze............ 115 4.3.1 Analyse und Prognose der Werbeawareness......... 116 4.3.1.1 Pkw-Branche.................... 117 4.3.1.2 Banken-Branche.................. 121 4.3.1.3 Versicherungs-Branche............... 123 4.3.1.4 Schnelldreher-Branche.............. . 126 4.3.2 Analyse und Prognose der Markenawareness........ 129 4.3.2.1 Pkw-Branche.................... 129 4.3.2.2 Banken-Branche.................. 132 4.3.2.3 Versicherungs-Branche............... 134 4.3.2.4 Schnelldreher-Branche............... 137 4.4 Zusammenfassung der Ergebnisse und Verfahrensvergleich .... 139 5 Schlußbemerkungen und Ausblick 145 Anhang INHALTSVERZEICHNIS III A Datenbasis 157 B Voranalysen 161 B.l Allgemeine Statistikwerte der Variablen zur Analyse der unge- stützten Werbeawareness....................... 162 B.2 Allgemeine Statistikwerte der Variablen zur Analyse der gestützten Markenawareness........................... 164 B.3 Korrelationsmatrizen zur ungestützten Werbeawareness...... 165 B.4 Korrelationsmatritzen zur gestützten Markenawareness...... 169 C Untersuchungsergebnisse der Multiplen Regressionsanalyse 171 C.l Analyse der ungestützten Werbeawareness............. 172 C.l.l Pkw-Branche......................... 172 C.1.2 Banken-Branche........................ 174 C.1.3 Versicherungs-Branche.................... 176 C.1.4 Schnelldreher-Branche.................... 178 C.2 Analyse der gestützten Markenawareness.............. 180 C.2.1 Pkw-Branche......................... 180 C.2.2 Banken-Branche........................ 182 C.2.3 Versicherungs-Branche.................... 184 C.2.4 Schnelldreher-Branche.................... 186 D Untersuchungsergebnisse der künstlichen Neuronalen Netze 189 D.l Analyse der ungestützten Werbeawareness............. 190 D.l.l Pkw-Branche......................... 190 D.I.2 Banken-Branche........................ 190 D.I.3 Versicherungs-Branche.................... 191 D.I.4 Schnelldreher-Branche.................... 191 D.2 Analyse der gestützten Markenawareness.............. 192 D.2.1 Pkw-Branche......................... 192 D.2.2 Banken-Branche........................ 192 D.2.3 Versicherungs-Branche.................... 193 D.2.4 Schnelldreher-Branche.................... 193
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