Sponsoring von kommunalen Energieversorgungsunternehmen in Theorie und Praxis: Ergebnisse einer empirischen Untersuchung
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Hannover
Univ., Lehrstuhl für ABWL und Marketing II
2004
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INHALTSVERZEICHNIS
SEITE
TABELLEN
VERZEICHNIS
.
V
TABELLENVERZEICHNIS
.
V
1
EINLEITUNG
.
1
1.1
PROBLEMSTELLUNG
UND
ZIELSETZUNG
.
1
1.2
ABGRENZUNG
DES
THEMAS
UND
GANG
DER
UNTERSUCHUNG
.
2
2
GRUNDLAGEN:
DAS
MANAGEMENT
VON
SPONSORINGSTRATEGIEN
ALS
HERAUSFORDERUNG
FUER
ENERGIEVERSORGUNGSUNTERNEHMEN
.
2
2.1
SPONSORING:
BEGRIFFSABGRENZUNG
UND
HERLEITUNG
EINER
ARBEITSDEFINITION
.
3
2.2
UEBERBLICK
UEBER
DAS
KOMMUNIKATIONSINSTRUMENT
SPONSORING
.
5
2.2.1
DIE
EINORDNUNG
DES
SPONSORING
IN
DIE
KOMMUNIKATIONSPOLITIK
VON
UNTERNEHMEN
.
5
2.2.2
DIFFERENZIERUNG
UND
BESCHREIBUNG
DER
EINSATZBEREICHE
DES
SPONSORING
.
6
2.3
UEBERBLICK
UEBER
ENERGIEVERSORGUNGSUNTERNEHMEN
.
8
2.4
ZWISCHENFAZIT:
SPONSORING
IN
DER
ENERGIEBRANCHE
.
10
3
DER
BEZUGSRAHMEN:
EINFLUSSFAKTOREN
EINES
ERFOLGREICHEN
SPONSORINGS
UND
DIE
GENERIERUNG
VON
SPONSORINGSTRATEGIEN
IN
ENERGIEVERSORGUNGSUNTERNEHMEN
.
11
3.1
GENERIERUNG
UND
REALISIERUNG
EINER
SPONSORINGSTRATEGIE:
EIN
PHASENMODELL
12
3.2
ZIELBILDUNGSPHASE:
BASIS
DER
ENTWICKLUNG
EINER
OPTIMALEN
SPONSORING
STRATEGIE
.
13
3.2.1
ANALYSE
DER
FUER
DAS
SPONSORING
RELEVANTEN
RAHMENBEDINGUNGEN
.
13
3.2.2
DEFINITION
DER
SPONSORINGZIELE
.
14
3.2.2.1
NOTWENDIGE
BEDINGUNGEN
BEI
DER
FESTLEGUNG
DER
SPONSORING
ZIELE
UND
DIE
VORSTELLUNG
UNTERSCHIEDLICHER
ZIELAUSPRAEGUNGEN
DES
SPONSORING
.
14
3.2.2.2
DIE
ABSTIMMUNG
DER
SPONSORINGZIELE
MIT
DEM
LEITBILD
DES
UNTERNEHMENS
.
16
3.2.2.3
ABLEITUNG
DER
ZIELKONFORMEN
SCHWERPUNKTLEGUNG
DES
SPONSORING
.
16
3.2.3
ZIELGRUPPENDEFINITION
.
17
3.2.3.1
BETRACHTUNG
DER
STAKEHOLDER
.
17
3.2.3.2
IDENTIFIZIERUNG
DER
FUER
DAS
SPONSORINGENGAGEMENT
EINES
EVUS
RELEVANTEN
KUNDENGRUPPEN
.
18
3.2.4
ERHEBUNG
DER
FUER
DIE
SPONSORINGPLANUNG
NOTWENDIGEN
INFORMATIONEN
.
19
3.3
STRATEGIEBILDUNGSPHASE
.
20
3.3.1
GENERIERUNG
VON
SPONSORINGSTRATEGIE-ALTERNATIVEN
UND
IDENTIFIZIERUNG
ADAEQUATER
EINSATZBEREICHE
DES
SPONSORING
.
20
3.3.2
AUSGESTALTUNG
DER
GENERIERTEN
SPONSORINGSTRATEGIE-ALTERNATIVEN
.
22
3.3.2.1
GROBAUSWAHL
DER
BEREICHSSPEZIFISCHEN
ARTEN
FUER
EIN
SPONSORINGENGAGEMENT
.
22
3.3.2.2
FEINAUSWAHL
DER
BEREICHSSPEZIFISCHEN
KOMPONENTEN
UND
KONKRETISIERUNG
DER
SPONSORINGSTRATEGIE
.
23
3.4
REALISATIONSPHASE
.
25
3.4.1
IDENTIFIZIERUNG
DES
FUER
EVUS
OPTIMALEN
SPONSORINGNEHMERS
.
25
3.4.1.1
ANSPRUECHE
AN
DEN
SPONSORINGNEHMER
.
25
3.4.1.2
ZIELGRUPPEN-ADAEQUATE
ENTSCHEIDUNGEN
FUER
EINEN
SPONSORINGNEHMER
.26
3.4.2
INTEGRATION
DES
SPONSORING
IN
DEN
KOMMUNIKATIONS-MIX
DES
EVUS
.28
3.4.3
DIE
BUDGETIERUNG
VON
SPONSORINGMASSNAHMEN
.
29
3.4.3.1
FESTLEGUNG
DES
GESAMTEN
SPONSORINGETATS
.29
3.4.3.2
ALLOKATION
DES
FESTGESETZTEN
ETATS
AUF
DIE
KOMPONENTEN
DES
SPONSORING
.
30
3.4.4
DIE
OPERATIVE
PLANUNG
DES
SPONSORING
.
31
3.4.4.1
VORGEHEN
INNERHALB
DES
EVUS
.
31
3.4.4.2
ORGANISATORISCHES
VORGEHEN
UND
DURCHFUEHRUNG
DER
SPONSORINGMASSNAHME
.32
3.5
KONTROLLPHASE
.
32
3.5.1
BEDEUTUNG
UND
ANFORDERUNGEN
AN
DIE
SPONSORINGKONTROLLE
.32
3.5.2
PROZESSORIENTIERTE
KONTROLLE
.
33
3.5.3
ERGEBNISORIENTIERTE
KONTROLLE
.34
4
EMPIRISCHE
UNTERSUCHUNG
ZUR
AUSPRAEGUNG
VON
SPONSORINGSTRATEGIEN
IN
UNTERNEHMEN
DER
ENERGIEBRANCHE
.
35
4.1
ERHEBUNGSDESIGN
UND
ZIEL
DER
UNTERSUCHUNG
.35
4.2
KLASSIFIZIERUNG
DER
STICHPROBE
.
35
4.3
STRATEGISCHE
POSITIONIERUNG
DER
ENERGIEVERSORGUNGSUNTERNEHMEN
UND
DER
STELLENWERT
DES
SPONSORING
.
37
4.3.1
UEBERBLICK
UEBER
DIE
SPONSORINGSTRATEGIEN
UND
-AKTIVITAETEN
DER
EVUS
.
37
4.3.2
DER
EXTERNE EINFLUSS
AUF
DIE
SPONSORINGMASSNAHMEN
DER
EVUS
.
38
N
4.3.3
DIE
FUNKTIONEN
DES
SPONSORING
IN
DER
ENERGIEBRANCHE
.
40
4.3.4
DIE
ZIELDEFINITION
DES
SPONSORING
UND
DIE
BEDEUTUNG
DER
EINZELNEN
SPONSORINGZIELE
.
41
4.3.5
DIE
VERANTWORTUNG
FUER
DIE
STRATEGISCHE
SPONSORINGPLANUNG
.
43
4.4
OPERATIVE
PLANUNG
DES
SPONSORING
.
44
4.4.1
ERFOLGSKRITISCHE
PUNKTE
BEI
DER
UMSETZUNG
EINER
SPONSORINGSTRATEGIE
.
44
4.4.2
ZIELGRUPPENWAHL
FUER
EINE
SPONSORINGMASSNAHME
UND
AKZEPTANZ
DES
SPONSORING
INNERHALB
SEINER
ZIELGRUPPE
.
46
4.4.3
DIE
SPONSORINGSPEZIFISCHEN
MARKTFORSCHUNGSAKTIVITAETEN
DER
EVUS
.48
4.4.4
DER
YYOPTIMALE
SPONSORINGNEHMER
"
.
50
4.5
DIE
KONTROLLE
DES
SPONSORING
.52
4.6
AUSBLICK
.55
5
FAZIT
.55
LITERATURVERZEICHNIS
.58
ANHANG
64
III |
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