Markt- und Werbepsychologie: 2 Praxis : Wahrnehmung - Lernen - Aktivierung - Image-Positionierung - Verhaltensbeeinflussung - Messmethoden
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| Format: | Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Gräfelfing
Fachverl. Wirtschaftspsychologie
2003
|
| Ausgabe: | 2., überarb. und erg. Aufl. |
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| Umfang: | 433 S. Ill., graph. Darst. 1 Beil. |
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Geleitwort von Prof. Dr. Dr. h.c. Lutz von Rosenstiel 7
Vorwort — Aufbau dieses Buches 9
Lernziele 11
Grundlagen 13
Markt und Werbepsychologisches Wirkungsmodell 17
1. Einfaches Modell psychologischer Prozesse 18
2. Interaktions Modell 22
3. Basisprozesse: Informationsselektion und Verarbeitung 23
4. Zusammenfassung 30
Exkurs: Manipulation 31
Umwelt: situative Gegebenheiten 33
1. Einflüsse aus der natürlichen Umwelt 34
2. Verhalten der Marktteilnehmerinnen und dessen Ergebnisse 34
3. Allgemeine soziale, kulturelle, politische oder ökonomische Einflüsse 36
3.1 Meinungsführer 36
3.2 Rollenverteilung in Partnerschaften 37
Methoden zur Erfassung situativer Gegebenheiten 39
Person: Erleben und Verhalten 43
1. Ultrakurzzeitspeicher der Sinnesorgane 44
1.1 Medienfilter vs. physischer Kontakt 44
Methoden zur Messung der Medienselektion 46
1.2 Wirkungen im Ultrakurzzeitspeicher 46
2. Kurzzeitspeicher 47
2.1 KZS Filter vs. Beachtung 47
2.1.1 Grundlagen 47
2.1.2 Zusammenfassung 50
Methoden zur Messung der Wahrnehmungsselektion bzw. Beachtung 50
(1) Blickregistrierung 50
(2) Verfahren der gelockerten Reizbindung (Aktualgenetische Verfahren) 54
(3) Verfahren zur Prüfung der Gestaltfestigkeit 60
(4) Sonstige Verfahren 61
2.2 Wirkungen im Kurzzeitspeicher 63
2.2.1 Allgemeine Aktivierung 63
2.2.1.1 Grundlagen 63
2.2.1.2 Aktivierende Stimuli 63
Methoden zur Messung der allgemeinen Aktivierung 65
2.2.2 Anmutung und Bewertung 70
2.2.2.1 Wirkungen subjektiver Muster 72
2.2.2.2 Irradiation 75
4 Inhalt
Methoden zur Messung von Anmutung und Bewertung 78
(1) Verfahren zur Messung der ersten Anmutungen 78
(2) Quantitative Skalierung des klar bewussten Eindrucks 80
(3) Qualitative Erfassung des klar bewussten Eindrucks 85
2.2.3 Kognitive Verarbeitung 87
2.2.3.1 Grundlagen 87
2.2.3.2 Kognitive Dissonanz 89
2.2.3.3 Zusammenfassende Empfehlungen 90
Exkurs: Verständlichkeit wissenschaftlicher (und werblicher) Texte 91
Methoden zur Messung der kognitiven Verarbeitung 93
3. Langzeitspeicher 97
3.1 LZS Filter vs. Lernen/Behalten 97
3.1.1 Lernen kognitiver Inhalte durch Wissensspeicherung 99
3.1.1.1 Allgemeine Gesetzmäßigkeiten vom Lernen und Vergessen 99
3.1.1.2 Spezielle Aspekte und Empfehlungen 100
(1) Bedeutung für den Lernenden 100
(2) Umfang des Lernmaterials 101
(3) Schwierigkeit des Lernmaterials Lernfähigkeit der Zielgruppe 102
(4) Gliederung des Lernmaterials: formal und inhaltlich 102
(5) Zahl und zeitliche Verteilung der Wiederholungen 103
(6) Reihenfolge der einzelnen Informationselemente 104
(7) Vorhandene Gedächtnisinhalte 106
(8) Momentane Verfassung der Zielperson 107
(9) Begleitender Gefühlszustand 107
(10) Aufbau von Spannung (z.B. durch Teaser Werbung) 108
(11) Tätigkeit vor und nach der Lernphase 109
3.1.2 Lernen von Gefühlen durch klassische Konditionierung 112
3.1.2.1 Einfache Konditionierung 114
3.1.2.2 Konditionierung höherer Ordnung 116
3.1.2.3 Reizgeneralisierung 118
3.1.2.4 Reizdiskriminierung 118
3.1.2.5 Marktpsychologische Beispiele 119
3.1.2.6 Zusammenfassende Empfehlungen 125
3.1.3 Lernen von Motiven/Verhaltensintentionen durch Lernen am Erfolg 126
3.1.3.1 Direktes Lernen am Erfolg instrumentelle/operante Konditionierung.... 126
3.1.3.2 Indirektes Lernen am Erfolg (durch Beobachtungslernen) 127
3.1.3.3 Positive und negative Verstärkung Bestrafung I und II 127
3.1.3.4 Zusammenfassende Empfehlungen 128
Methoden zur Messung von Lern und Behaltensprozessen 130
(1) Direkte Methoden 130
(2) Indirekte Methoden 132
(3) Vorher Nachher Designs 133
3.2 Wirkungen im Langzeitspeicher 134
3.2.1 Einstellungen/Images 135
3.2.1.1 Verhältnis Einstellung o Image 135
3.2.1.2 Ebenen bzw. Komponenten von Einstellungen/Images 136
(1) Kognitive Ebene 136
(2) Emotionale Ebene 136
(3) Motivationale Ebene 136
3.2.1.3 Entstehung und Modifikation von Einstellungen bzw. Images 138
Inhalt 5
Methoden zur Messung von Einstellungen/Images 140
(1) Quantitative vs. qualitative Messmethoden 140
(2) Quantitative Methoden: Skalierungen 151
(3) Indirekte (qualitative) Verfahren 162
(4) Sonstige (qualitative) Verfahren 170
(5) Spezielle statistische Methoden 779
3.2.2 Positionierung (in psychologischen Marktmodellen) 184
3.2.2.1 Modell von Spiegel 184
(1) Spontanes Bekanntwerden des Angebots 187
(2) Tendenz zur Harmonisierung 188
(3) Strategien für den Einsatz verbreitungspolitischer Maßnahmen 188
(4) Nischenpolitik 190
(5) Weitere Strategien 194
a) Kreation neuer Dimensionen 194
b) Segmentierung stagnierender Märkte 196
c) Kombination bisher getrennter (Teil )Märkte 197
3.2.2.2 Modell von Berth 198
3.2.2.3 Aggregiertes vs. individuelles Niveau bei Positionierungen 199
3.2.2.4 Positionierung durch Marketing Mix Maßnahmen 202
(1) Angebot (Produkt, Dienstleistung, Idee) 206
a) Primäre und sekundäre Merkmale des Angebots 206
b) Name des Angebots 208
c) Verpackung 210
(2) Kosten 212
(3) Distribution 212
(4) Kommunikation 213
a)Text 213
b)Bild 214
c) Musik 214
d) Wiederholungen 215
e) Kommunikationsmedium 215
Methoden zur empirischen Positionierung 217
(1) Einfache Skalierung 217
(2) Faktorenanalyse (FA) 218
(3) Multidimensionale Skalierung (MDS) 225
Exkurs: Alter Wein in neuen Schläuchen 243
4. Spezifische Aktivierung 246
4.1 Grundlagen 246
4.2 ValE Motivationstheorie 249
4.3 Reaktanz 254
4.4 Zusammenfassende Empfehlungen 256
Methoden zur Messung der spezifischen Aktivierung 258
5. Verhalten der Person 260
Methoden zur Messung des Verhaltens 261
(1) Direkte Methoden: Verhaltensbeobachtung 264
(2) Indirekte Methoden: Analyse von Verhaltensergebnissen 269
Zusammenfassung 273
Testbatterien zur Erfassung mehrerer Variablen 277
Markt und Werbepsychologische Checkliste und Checkmatrix 279
6 Inhalt
Fallbeispiele 289
1. Uni Vorlesungen 290
2. Darstellung und Interpretation statistischer Daten 291
3. Blackout 293
4. dor flüssig 294
5. Software Werbung 294
6. Arbeitsmarkt 294
Anhang A: Anzeigenbeispiele 297
Anhang B: Hilfen und Lösungen zu den Arbeitsfragen und Fallbeispielen 357
Arbeitsfragen 1 zum Thema Umwelt: situative Gegebenheiten (Seite 42) 359
Arbeitsfrage 2 zum Thema Allgemeine Aktivierung (Seite 69) 360
Arbeitsfragen 3 zum Thema Anmutung und Bewertung (Seite 86) 361
Arbeitsfrage 4 zum Thema Lernen von Wissen (Seite 112) 362
Arbeitsfragen 5 zum Thema Lernen von Gefühlen (Seite 126) 365
Arbeitsfragen 6 zum Thema Lernen von Motiven (Seite 130) 366
Arbeitsfrage 7 zum Thema Messung von Einstellungen (Seite 184) 368
Arbeitsfragen 8 zum Thema Positionierung einer Mercedes Anzeige (Seite 217) 370
Arbeitsfragen 9 zum Thema Positionierung eines eigenen Angebots (Seite 218) 373
Arbeitsfragen 10 zum Thema Positionierung durch Greenpeace (Seite 218) 373
Arbeitsfragen 11 zum Thema Positionierung durch eigene Daten (Seite 220) 374
Arbeitsfragen 12 zum Thema Positionierung durch Faktorenanalyse (Seite 227) 374
Arbeitsfragen 13 zum Thema Positionierung durch eine MDS (Seite 242) 376
Arbeitsfrage 14 zum Thema Profitanalyse (Seite 243) 379
Arbeitsfrage 15 zum Thema ValE Motivationstheorie (Seite 256) 380
Arbeitsfrage 16 zum Thema Reaktanz (Seite 258) 381
Arbeitsfragen 17 zum Thema Spezifische Aktivierung (Seite 260) 382
Arbeitsfrage 18 zum Thema Verhalten (Seite 274) 384
Fallbeispiel 1 OJni Vorlesungen (Seite 292) 385
Fallbeispiel 2 Darstellung und Interpretation statistischer Daten (Seite 293) 391
Fallbeispiel 3 Blackout (Seite 295) 395
Fallbeispiel 4 dor flüssig (Seite 296) 402
Fallbeispiel 5 Software Werbung (Seite 296) 404
Fallbeispiel 6 Arbeitsmarkt (Seite 296) 405
Verzeichnisse 407
Literatur 409
Autoren 418
Sachbegriffe 421
Abbildungen 427
Tabellen 432
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1002 PSY 435f 2007 A 6456-2
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| Exemplar 1 | Ausleihbar Am Standort |