Marktforschung: Begriffe und Methoden
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Oldenbourg
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis 3
Inhaltsverzeichnis
1 GRUNDLAGEN DER MARKTFORSCHUNG 11
1.1 BEGRIFFE UND ABGRENZUNGEN 11
1.1.1 Definition 11
1.1.2 Aufgaben der Marktforschung 11
1.1.3 Marktforschung und Marketingforschung 12
1.1.4 Einsatzgebiete der Marktforschung 13
1.1.5 Formen der Marktforschung 14
1.2 BEDEUTUNG VON INFORMATIONEN IM MARKETING
ENTSCHEIDUNGSPROZESS 16
1.2.1 Information und Entscheidung 16
1.2.2 Phasen des Marketing Entscheidungsprozesses 16
1.2.3 Informationsgrad 20
1.2.4 Bewertungskriterien für Informationen 21
1.3 DER MARKTFORSCHUNGSPROZESS 22
1.3.1 Idealtypischer Ablauf 22
1.3.2 Erläuterung der Ablaufphasen 22
1.4 STAND UND ENTWICKLUNG DER MARKTFORSCHUNG 24
1.4.1 Stand der Marktforschung 24
1.4.2 Zukünftige Entwicklung der Marktforschung 26
1.4.3 Datenschutz und qualitative Standards 27
1.5 TRÄGER / ORGANE DER INFORMATIONSBESCHAFFUNG 28
1.5.1 Eigenmarktforschung 28
1.5.2 Fremdmarktforschung 31
1.5.3 Vor und Nachteile der Fremd bzw. Eigenmarktforschung 33
2 AUSWAHLVERFAHREN 34
2.1 GRUNDGESAMTHEIT UND REPRÄSENTANZ 34
2.1.1 Grundgesamtheit 34
2.1.2 Begriff der Repräsentanz 35
2.1.3 Grundformen der Auswahlverfahren 35
4 Inhaltsverzeichnis
2.2 ZUFALLSAUSWAHLVERFAHREN 36
2.2.1 Prinzip der Randomverfahren (probability sampling) 36
2.2.2 Einfache, reine Zufallsauswahl (simple random sampling) 36
2.2.3 Klumpenauswahlverfahren (cluster sampling) 38
2.2.4 Geschichtete Zufallsauswahl (stratified sampling) 39
2.2.5 Mehrstufige Verfahren (multistage sampling) 42
2.2.6 Vor und Nachteile der Random Verfahren 43
2.3 VERFAHREN DER BEWUSSTEN AUSWAHL (QUOTEN VERFAHREN) ..44
2.3.1 Voraussetzungen 44
2.3.2 Quoten Verfahren (quota sampling) 44
2.3.3 Typische Auswahl (purpursive sampling) 45
2.3.4 Auswahl nach dem Konzentrationsprinzip (cut off technique) 46
2.3.5 Vor und Nachteile des Quotenverfahrens 46
2.4 BERECHNUNG VON STICHPROBENFEHLERN UND GRÖßEN 47
2.4.1 Systematische und Zufallsfehler 47
2.4.2 Parameter von Häufigkeitsverteilungen 47
2.4.3 Berechnung von Streumaben in Stichproben 49
2.4.3.1 Berechnung mit metrischen Werten (Mittelwerten) 50
2.4.3.2 Berechnung mit Anteilswerten (Prozentsätzen) 52
2.4.4 Bestimmung des Stichprobenumfanges 53
3 METHODEN DER INFORMATIONSGEWINNUNG 57
3.1 INFORMATIONSQUELLEN , 57
3.1.1 Vorgehensweise bei der Suche von Informationsquellen 57
3.1.2 Sekundärforschung 57
3.1.3 Primarforschung 64
3.2 BEFRAGUNG 65
3.2.1 Formen der Befragung 65
3.2.2 Befragungsinstrumente in der Praxis 66
3.2.2.1 Freies Interview / qualitatives/morphologisches Interview 66
3.2.2.2 Gruppendiskussion (focus group) 68
3.2.2.3 Standardisiertes Interview 69
3.2.2.4 Omnibusbefragung (Mehrthemenbefragung) 69
3.2.2.5 Schriftliche Befragung 71
3.2.2.6 Telefonbefragung 72
3.2.2.7 Computergestützte Datenerhebungssysteme (CBS) 72
Inhaltsverzeichnis 5
3.2.2.8 Bildschirmbefragungssysteme (BBS) 74
3.2.2.9 Befragungen über das Internet 75
3.2.3 Frageformen 80
3.2.4 Skalierungsformen 82
3.2.5 Frageformulierung 85
3.2.6 Interviewer und Befragungsumfeld 86
3.2.7 Fragebogenentwicklung 87
3.3 BEOBACHTUNG 88
3.3.1 Wesen der Beobachtung 88
3.3.2 Formen der Beobachtung 88
3.3.3 Anwendungsbereiche und Methoden der Beobachtung 90
3.3.4 Grenzen der Beobachtung 93
3.4 EXPERIMENT / TEST 94
3.4.1 Wesen und Ziel von Experimenten 94
3.4.2 Kontrolle externer Störvariablen 94
3.4.3 verschiedene Arten von Experimenten 95
3.4.4 Typische Versuchsanordnungen 96
3.4.5 Anwendung von Tests in der Praxis 100
4 SPEZIELLE ERHEBUNGS UND UNTERSUCHUNGSVERFAHREN
IN DER PRAXIS 101
4.1 PANEL BZW. TRACKINGFORSCHUNG 101
4.1.1 Wesen und Aufgabe des Panels 101
4.1.2 Verbraucherpanel 102
4.1.2.1 Stichprobe und Anlage eines Verbraucherpanels 104
4.1.2.2 Probleme bei der Führung eines Panels 105
4.1.2.3 Erfassungssysteme im Verbraucherpanel 107
4.1.2.4 Erhebungsinhalte des Verbraucherpanels 111
4.1.3 Handelspanel 117
4.1.3.1 Anlage eines Handelspanels 118
4.1.3.2 Probleme beim Aufbau und bei der Führung eines
Handelspanels 119
4.1.3.3 Datenerhebung im Handelspanel 120
4.1.3.4 Informationsinhalt und umfang 121
4.1.3.5 Berichterstattung im Handelspanel 127
4.1.3.6 Weiterentwicklung des Handelspanels 128
6 Inhaltsverzeichnis
4.1.4 Fernsehpanel 129
4.1.4.1 Aufbau und Anlage des Fernsehpanels 130
4.1.4.2 Erhebungsinhalte 131
4.1.5 Moderne Panelforschung 132
4.1.5.1 Panel System Forschung (PSF): 132
4.1.5.2 Single Source Ansatz 133
4.1.5.3 Internationale Panels 133
4.2 TESTS UND TESTMARKTFORSCHUNG 134
4.2.1 Produkttest 134
4.2.2 Storetest (Ladentest) 139
4.2.3 Markttest (Regionaltest) 141
4.2.4 Mini Testmarkt Verfahren 143
4.2.4.1 Lokaltest 143
4.2.4.2 Behavior Scan 143
4.2.5 Testmarktsimulation (Labortest) 149
4.3 MARKEN UND MARKENWERTFORSCHUNG 154
4.3.1 Bedeutung der Marke 154
4.3.2 Finanzorientierte Modelle 154
4.3.3 Absatzorientierte Modelle 156
4.3.3.1 A.C. Nielsen „Brand Performancer 156
4.3.3.2 GfK: „Brand Assessment System (BASS) 158
4.3.3.3 Icon Brand Navigation „Eisberg Modell 160
4.4 WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG 163
4.4.1 Werbewirkungsmodelle 164
4.4.2 Operative Kriterien der Werbewirkung 165
4.4.3 Werbewirkung und Werbeerfolg 167
4.4.4 Verfahren zur Überprüfung der Werbewirkung 167
4.4.4.1 Kategorisierung von Werbewirkungstests 167
4.4.4.2 Anmutungs und aktualgenetische Verfahren 168
4.4.4.3 Verfahren zur Reiz Reaktionsmessung 169
4.4.4.4 Verfahren zur Blickregistrierung 169
4.4.4.5 Verfahren zur Überprüfung des Lernerfolges 171
4.4.4.6 Verfahren zur Überprüfung von Einstellungsänderungen ....175
4.4.4.7 Werbetracking 176
4.4.5 Verfahren zur Überprüfung des Werbeerfolges 178
4.4.5.1 Modelle zur Werbeerfolgsmessung 178
4.4.5.2 Werbeerfolgsmessung in der Praxis 179
Inhaltsverzeichnis 7
4.5 EINSTELLUNGSFORSCHUNG 180
4.5.1 Einsatzgebiete 180
4.5.2 Grundlagen der Einstellungsforschung 180
4.5.3 Struktur von Einstellungen 182
4.5.4 Einstellung und Image 182
4.5.5 Einstellungsmessung 183
4.5.6 Verfahren der Selbsteinstufung (Rating Skalen) 184
4.5.7 Verfahren der Fremdeinstufung 186
4.5.7.1 Eindimensionale Skalierungsverfahren 186
4.5.7.2 Mehrdimensionale Skalierungsverfahren 191
4.5.8 Verfahren zur Zufriedenheitsmessung 197
4.5.8.1 Indirekte Messverfahren 199
4.5.8.2 Direkte Messverfahren 199
4.6 SEGMENTATIONSFORSCHUNG 200
4.6.1 Voraussetzungen zur Segmentierung 200
4.6.2 Segmentierung anhand psychografischer Kriterien 201
4.6.3 Segmentierung auf Grund von Panel Daten 206
4.7 MEDIAFORSCHUNG 207
4.7.1 WerbetrAgerstatistik 207
4.7.2 quantitative werbetragerforschung 209
4.7.3 qualitative werbetragerforschung 215
5 DATENAUSWERTUNG UND ANALYSE 218
5.1 AUSWERTUNGSTECHNIKEN 218
5.2 MESSTHEORETISCHE GRUNDLAGEN 219
5.2.1 Merkmale und Messniveaus 219
5.2.2 Güte der Messung 220
5.3 WESEN DER STATISTISCHEN VERFAHREN 222
5.4 UNIVARIATE VERFAHREN 222
5.4.1 Eindimensionale Häufigkeitsverteilungen 222
5.4.2 Lageparameter 223
5.4.3 Streuparameter 224
8 Inhaltsverzeichnis
5.5 BIVARIATE VERFAHREN 225
5.5.1 Kreuztabellierung 225
5.5.2 Einfache Korrelationsanalyse 226
5.5.3 Einfache Regressionsanalyse 229
5.6 MULTIVARIATE VERFAHREN 234
5.6.1 Wesen und Klassifikation 234
5.6.2 Multiple Regressionsanalyse 235
5.6.3 Varianzanalyse (Streuungszerlegung) 236
5.6.4 Diskriminanzanalyse (Trennverfahren) 242
5.6.5 Faktorenanalyse 248
5.6.6 Clusteranalyse 262
5.6.7 multidimensionale skalierung (mds) 271
5.6.8 Conjoint Measurement (CM) 277
5.7 STATISTISCHE PRÜFVERFAHREN 283
5.7.1 Grundlagen der Prüfverfahren 283
5.7.2 Parametertests 285
5.7.3 Anpassungstests 287
6 PROGNOSEVERFAHREN 290
6.1 WESEN DER PROGNOSE 290
6.1.1 Begriffsbestimmung 290
6.1.2 Grenzen der Prognose 290
6.1.3 Arten von Prognosen 291
6.1.4 Vorgehensweise 292
6.2 QUANTITATIVE VERFAHREN 293
6.2.1 Trendextrapolation 293
6.2.2 Methode der gleitenden Durchschnittswerte 296
6.2.3 Exponentielle Glättung 297
6.2.4 Multivariate Prognosemodelle 298
6.2.5 Wirkungsprognose 299
6.3 QUALITATIVE VERFAHREN 299
6.3.1 Expertenbefragung 300
6.3.2 Delphi Methode 300
6.3.3 Szenario Technik 302
6.3.4 Prognoseverfahren für neue Produkte 304
Inhaltsverzeichnis 9
7 DOKUMENTATION UND PRÄSENTATION VON ERGEBNISSEN 305
7.1 MARKTFORSCHUNGSBERICHT 305
7.1.1 Inhaltliche Aspekte 305
7.1.2 Formale Aspekte 306
7.2 MÜNDLICHE PRÄSENTATION 306
7.2.1 Ergebnisdarstellung 306
7.2.2 Organisation 307
7.3 DARSTELLUNGSFORMEN 308
7.3.1 Tabellen 308
7.3.2 Grafiken 309
Literaturverzeichnis 310
Sachwortregister 322
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