Marken-Design: Marken entwickeln, Markenstrategien erfolgreich umsetzen
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Wiesbaden
Gabler
2004
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|---|---|
| adam_text | Titel: Marken-Design
Autor: Linxweiler, Richard
Jahr: 2004
Inhaltsverzeichnis
Vorwort........................................ 11
1 Die Grundlagen des Marken-Design...................... 13
1.1 Der Begriff und die Bedeutung von „Design ................ 15
1.1.1 Begriff des Marken-Design im Marketing .............. 17
1.1.2 Die Dualität des Marken-Design ................... 19
1.1.3 Die Einflussfaktoren des Marken-Design............... 21
1.2 Das Unternehmen als Absender von Marken ................ 22
1.3 Die Konsumenten als Zielgruppen von Marken............... 23
1.3.1 Die Segmentierung und Qualifizierung der Konsumenten...... 24
1.3.2 Die Marke aus der Sicht der Konsumenten.............. 35
1.3.3 Wahrnehmung von Sinnesreizen ................... 47
2 Die Marke .................................... 71
2.1 Der Begriff der Marke............................ 71
2.1.1 Wurzeln, Entwicklung und Gegenwart der Marken.......... 71
2.1.2 Der Markenbegriff in Theorie und Praxis............... 75
2.1.3 Markentypologien........................... 78
2.1.4 Markenwertansätze .......................... 82
2.2 Theoretische Erklärungsansätze der Marke ................. 87
2.2.1 Der identitätsorientierte Ansatz der Markenführung ......... 87
2.2.2 Der funktionenorientierte Ansatz................... 88
2.2.3 Der Ansatz des Lebenszykluskonzeptes ............... 89
2.2.4 Die verhaltensorientierte Markentheorie ............... 90
2.3 Die Marke zwischen Unternehmen und Markt ............... 91
2.4 Die Struktur der Marke ........................... 94
2.4.1 Die Markenidentität.......................... 95
2.4.2 Die Markenkernwerte (Brand Core Values).............. 98
2.4.3 Brand Philosophy und Brand Positioning............... 104
2.4.4 Marken-und Marktstrategien..................... 110
2.4.5 Brand Design und Brand Behavior.................. 124
2.4.6 Brand Culture und Brand Communication.............. 125
2.4.7 Das Marken-Image (Bojenmodell).................. 127
2.4.8 Das Markensteuerungs-Modell.................... 134
8 Inhaltsverzeichnis
2.5 Die Markeninstrumente und das Marken-Design .............. 140
2.5.1 Produkt-, Sortiments-, Servicepolitik und Marken-Design...... 141
2.5.2 Marken-Design und Preispolitik ................... 142
2.5.3 Marken-Design und Distributionspolitik............... 145
2.5.4 Marken-Design und Kommunikationspolitik............. 146
Die Konzeption des Marken-Design ...................... 151
3.1 Konzeptionsgrundlagen des Marken-Design ................ 152
3.2 Das Prozessschema der Markenkonzeption................. 154
3.3 Analyse-Phase des Marken-Design (Status/Bewertung)........... 155
3.3.1 Selektions-und Bewertungsphase der Erfolgsfaktoren........ 156
3.3.2 Der Marken-Status .......................... 160
3.3.3 Der Status der übrigen Erfolgsperspektiven ............. 166
3.3.4 Bewertung der Situationsanalyse................... 167
3.4 Formulierungs-und Briefingphase ..................... 172
3.4.1 Die Zielformulierungsphase ..................... 173
3.4.2 Die Briefing-und Positionierungsphase ............... 176
3.5 Die kommunikative Markenstrategie .................... 176
3.5.1 Die Marken-Copy Strategy ...................... 179
3.5.2 Die Gestaltungsmittel-Strategie.................... 184
3.5.3 Die Marken-Media-Strategie ..................... 186
3.6 Die Gestaltungs-und Umsetzungsphase................... 188
3.6.1 Das Brand-Design-Manual ...................... 188
3.6.2 Die Umsetzung ............................ 195
3.7 Die Produktions-und Durchfuhrungsphase................. 197
3.8 Die Ergebnis-und Kontrollphase ...................... 199
3.9 Tests im Marken-Design........................... 200
3.9.1 Pretest-Verfahren ........................... 202
3.9.2 Posttest-Verfahren........................... 208
Die Kommunikation des Marken-Design................... 211
4.1 Das Modell der Markenkommunikation................... 213
4.2 Die Zeichentheorie (Semiotik)........................ 216
4.2.1 Theoretische Ansätze der Semiotik.................. 217
4.2.2 Die Semiotik der Marken....................... 219
4.3 Syntax (Syntaktik).............................. 221
4.3.1 Syntax-Ordnungsfaktoren....................... 223
4.3.2 Die Zeichenbeziehungen ....................... 224
Inhaltsverzeichnis
4.4 Semantik................................... 226
4.4.1 Marke, Mythos und Semantik..................... 228
4.4.2 Markenmythos und Kultmarken.................... 229
4.4.3 Anwendung von Metaphern in der Markenführung.......... 229
4.5 Pragmatik .................................. 230
4.5.1 Aktivierungsinformationen in der Markengestaltung......... 232
4.5.2 Emotionale Informationen in der Markengestaltung......... 236
4.5.3 Ästhetikinformationen in der Markengestaltung ........... 239
4.5.4 Ethische Informationen in der Markengestaltung........... 244
4.5.5 Anzeicheninformationen in der Markengestaltung.......... 246
4.5.6 Informationen zur Markenbeurteilung ................ 249
4.6 Semiotische Markenanalysen ........................254
4.6.1 Das decoder®-Verfahren von Added Value..............256
4.6.2 Cultural Creativity®..........................257
4.6.3 Semiometrie®.............................259
5 Die Techniken des Marken-Design.......................263
5.1 Kreativität und Marken-Design .......................263
5.1.1 Problemanalyse ............................265
5.1.2 Kreativitätstechniken zur Ideenfindung................266
5.2 Elementare Techniken des Marken-Design .................274
5.2.1 Material und sensuale Konsumerlebnisse............... 277
5.2.2 Form und sensuale Konsumerlebnisse ................ 278
5.2.3 Farben und sensuale Konsumerlebnisse................ 280
5.2.4 Töne/Klänge (Akustik) und sensuale Konsumerlebnisse....... 284
5.2.5 Text- und Bildgestaltung und sensuale Konsumerlebnisse...... 286
5.3 Komplexe Techniken des Marken-Design..................299
5.3.1 Die Gestaltung des Markennamens (Branding)............ 299
5.3.2 Die Gestaltung des Markenzeichens ................. 307
5.3.3 Die Gestaltung des Produktes/der Leistung.............. 310
5.3.4 Die Verpackungsgestaltung...................... 313
5.3.5 Das Präsentations-Design....................... 317
5.4 Komplexe Techniken des indirekten Marken-Design ............322
5.4.1 Corporate Identity und indirektes Marken-Design ..........323
5.4.2 Werbung und indirektes Marken-Design ...............329
5.4.3 Verkaufsförderung und indirektes Marken-Design..........331
6 Die Praxis des Marken-Design .........................335
6.1 Rechtliche Aspekte des Marken-Design...................335
6.1.1 Kennzeichnungsrecht.........................335
6.1.2 Patentrecht...............................337
10 Inhaltsverzeichnis
6.1.3 Gebrauchsmusterschutz........................ 337
6.1.4 Geschmacksmusterschutz....................... 338
6.1.5 Urheberrecht............................. . 338
6.1.6 Produkthaftung ............................ 339
6.2 Integriertes Marken-Controlling - die BrandScoreCard........... 339
6.2.1 Ziele und Funktionen der BrandScoreCard.............. 340
6.2.2 Systematik der BrandScoreCard ................... 340
6.2.3 Struktur der BrandScoreCard..................... 341
6.2.4 Prozess der BrandScoreCard ..................... 342
6.2.5 Darstellung der BrandScoreCard ................... 342
6.3 Mediale Aspekte des Marken-Design.................... 344
6.3.1 Die Markenleistungen im Internet .................. 345
6.3.2 Markenaufbau im Internet....................... 345
6.3.3 Aufbau von virtuellen Marken im Internet.............. 346
6.3.4 Dialogkommunikation im Internet .................. 347
6.3.5 Schutz von Markenadressen (Domains) im Internet ......... 348
6.3.6 Virale Markenführung......................... 348
6.3.7 Zukunftstendenzen der Marken im Netz ............... 350
6.4 Gestaltung der Kommunikationsmittel ................... 351
6.4.1 Kommunikationsmittel........................ 351
6.4.2 Die PR-und die Werbeanzeige .................... 351
6.4.3 Das Plakat............................... 352
6.4.4 TV-Spot/Film-Spot/Video....................... 353
6.4.5 Der Funkspot............................. 355
6.4.6 Prospekt/Flyer/Infoblatt........................ 356
6.4.7 Sonstige Demonstrations-und Informationsmaterialien ....... 357
6.5 Terminologie des Marken-Design...................... 358
6.5.1 Terminologien in der Bildgestaltung................. 358
6.5.2 Sonstige Terminologien im Design.................. 360
Anhang........................................ 367
Literaturverzeichnis................................. 371
Stichwortverzeichnis ................................ 381
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