Online-Marketing: erfolgreiche Kommunikation im Internet
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München
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|---|---|
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VORWORT
.
9
1.
DER
MARKT
HAT
SICH
VERAENDERT
.
11
1.1.
DAS
INTERNET
BAUT
GRENZEN
AB
.
12
1.1.1.
DAS
GLAESERNE
UNTERNEHMEN
.
13
1.2.
DER
KUNDE
IM
MITTELPUNKT
.
14
1.2.1.
INFORMATIONSFLUT
.
14
1.2.2.
WER
IST
DER
KLASSISCHE
INTERNETUSER?
.
15
2.
INTERNET
ALS
WETTBEWERBSVORTEIL?
.
17
2.1.
WELCHES
UNTERNEHMEN
MUSS
INS
WWW?
.
17
2.2.
VORAUSSETZUNGEN
.
18
2.2.1.
ANPASSUNGSBEREITSCHAFT
DES
UNTERNEHMENS
.
18
2.2.2.
KNOWLEDGE
MANAGEMENT
.
21
2.2.2.1.
INTRANET
.
21
2.2.2.2.
EXTRANET
.
22
2.2.3.
PROFESSIONELLER
WEBAUFTRITT
.
23
2.2.4.
CONTENT
MANAGEMENT
ALS
ERFOLGSFAKTOR
.
24
3.
INTERDEPENDENZ
VON
OFFLINE
UND
ONLINE-MARKETING
.
25
3.1.
INTEGRIERTE
KOMMUNIKATION
.
25
3.1.1.
AUFBAU
VON
CORPORATE
IDENTITY
UND
BRANDING
.
26
3.1.2.
INTEGRATION
VON
INTERNETWERBUNG
IN
DEN
KOMMUNIKATIONS-MIX
.
27
4.
ONLINE-WERBUNG
.
29
4.1.
DER
MARKT
.
29
4.2.
MEDIAPLANUNG
.
31
4.3.
WERBEFORMEN
IM
INTERNET
.
33
4.3.1.
BANNER-WERBUNG
.
34
4.3.1.1.
RICH
MEDIA
BANNER
.
36
4.3.1.2.
TRANSACTIVE
BANNER
.
37
4.3.1.3.
SKYSCRAPER
.
38
4.3.1.4.
STICKYAD
.
39
4.3.1.5.
NANOSITE
BANNER
.40
4.3.1.6.
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.40
4.3.1.7.
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BANNER
.
41
4.3.1.8.
STATISCHE
BANNER
.
42
4.3.2.
SONDERWERBEFORMEN
.
42
4.3.2.1.
KEY
WORD
ADVERTISING
.43
4.3.2.2.
COMET
CURSOR
.43
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.
43
4.3.2.4.
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.
44
4.3.2.5.
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.
45
4.3.2.5.1.
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.
45
4.3.2.5.2.
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.47
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.
48
4.3.2.7.
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.
48
4.3.2.8.
VIRAL
MARKETING
.
49
4.4.
ZUKUNFT
DER
INTERNET-WERBUNG
.
49
5.
ONLINE-OEFFENTLICHKEITSARBEIT
.
51
5.1.
PUBLIC
RELATIONS
.
52
5.2.
INVESTOR
RELATIONS
.
52
6.
ERFOLGSKONTROLLE
.
54
6.1.
KLASSISCHE
TESTVERFAHREN
.
54
6.2.
KONTAKTMASSE
.
54
6.3.
INTERAKTIVITAETSMASSE
.
55
6.4.
ZIELORIENTIERTE
MASSE
.
56
6
7.
SUCHMASCHINE
ALS
WERBEFORM
.
57
7.1.
BEGRIFFE
.
57
7.1.1.
SUCHMASCHINEN
.
57
7.1.2.
INDIZES
.
58
7.1.3.
META-SUCHMASCHINEN
.
58
7.2.
ERFOLGREICHER
AUFTRITT
IN
EINER
SUCHMASCHINE
.
59
7.2.1.
SUCHMASCHINENPROMOTION
.
59
7.2.2.
SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG
.
60
7.3.
KEY
WORD
ADVERTISING
-
DER
KOMMUNIKATIONS-MIX
DER
NEUEN
MEDIEN
.
61
8.
ENTWURF
EINER
ONLINE-MARKETING-STRATEGIE
.
63
8.1.
SITUATIONSANALYSE
.
64
8.1.1.
SORTIMENTSANALYSE
.
64
8.1.2.
KUNDENANALYSE
.
66
8.1.3.
KONKURRENZANALYSE
.
69
8.1.4.
UNTERNEHMENSANALYSE
.
72
8.2.
ABLEITUNG
DER
ONLINE-MARKETING-ZIELE
.
74
8.3.
ZIELGRUPPENPLANUNG
.
75
8.4.
FESTLEGUNG
DES
ONLINE-ETATS
.
75
8.5.
ENTWICKLUNG
EINER
ONLINE-MARKETING-STRATEGIE
.
77
8.5.1.
COPY-STRATEGIE
.
77
8.5.2.
CREATIV-STRATEGIE
.
78
8.5.3.
ONLINE-MEDIA-STRATEGIE
.
79
8.5.4.
INTEGRIERTE
KOMMUNIKATIONS-STRATEGIE
.
81
8.6.
WERBEERFOLGSKONTROLLE
.
81
9.
ZAUBERWORT
DIENSTLEISTER
-
INTERNETSPEZIALISTEN
ALS
EXEKUTIVE
.
83
9.1.
NOTWENDIGKEIT
EINER
INTERNETAGENTUR
BZW.
-
BERATUNG
.
83
9.2.
ERFOLGREICHE
QUALIFIKATION
.
84
7
10.
SERVICE
.
.
88
10.1.
EMPFEHLUNGEN
.
88
10.1.1.
LITERATUR
.
88
10.1.2.
WEBSITES
.
90
10.2.
GLOSSAR
.
93
11.
REGISTER
.
106
12.
ANHANG
.
109
12.1.
LITERATURHINWEISE
.
109
12.2.
INTERNETQUELLEN
.
110
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