Handbuch der Medienbetriebslehre:
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München [u.a.]
Oldenbourg
2003
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| adam_text | Inhalt
Vorwort I
Inhalt III
Abbildungen XI
Tabellen XIII
1. Medienbetriebslehre als spezielle Betriebswirtschaftslehre 1
1.1 Einleitung 3
1.1.1 Betriebswirtschaftslehre im System der Wissenschaften 3
1.1.1.1 Wirtschaftstheorie 4
1.1.1.2 Wirtschaftstechnologie 4
1.1.1.3 Wirtschaftsphilosophie 5
1.2 Allgemeine und spezielle BWL 7
1.2.1 Medienbetriebslehre und Nachbardisziplinen 8
1.2.1.1 Medienökonomie 8
1.2.1.2 Publizistik, Medien und Kommunikationswissenschaft 9
1.2.1.3 Medienrecht 9
1.2.1.4 Werbe und Wettbewerbsrecht 10
1.2.1.5 Medientechnik 10
1.2.1.6 Randgebiete der BWL 11
1.2.2 Weiterentwicklung der Disziplin im Zeichen der Konvergenz / /
1.2.3 Aufbau des Buchs 13
1.2.4 Literatur 14
2. Medienmärkte aus ökonomischer Sicht 15
2.1 Medienökonomie Medienbetriebslehre 17
2.2 Marktstrukturen im Mediensektor 21
2.2.1 Markt und Märkte 21
2.2.2 Strukturdimensionen 22
2.2.2.1 Medienkonzentration 23
I IV Inhalt
2.2.2.2 Produktdiffenzierung 23
2.2.2.3 Marktzutrittsschranken 24
2.2.2.4 Vertikale und diagonale Integration 25
2.2.2.5 Marktphase 26
2.3 Medien als »Güter« 31
2.3.1 Güter und Güterformen 31
2.3.2 Materialität 31
2.3.3 Marktfähigkeit 32
2.3.4 Verbundenheit 33
2.3.5 Nutzungsbewertung 34
2.4 Rechtliche Besonderheiten 37
2.4.1 Kommunikationsfreiheit 37
2.4.2 Ökonomischen Auswirkungen auf die Kommunikationsfreiheit 39
2.4.3 Urheberrecht 44
2.4.4 Rundfunkrecht 46
2.4.4.1 Rundfunkurteile 46
2.4.4.2 Landesmedienanstalten 47
2.4.4.3 Rundfunkstaatsvertrag 47
2.4.4 Literatur 55
3. Medien und Unternehmensformen 57
3.1 Buch 59
3.1.1 Definition des Mediums 59
3.1.2 Formen von Büchern 60
3.1.3 Unternehmensauf bau im Buchverlag 62
3.1.3.1 Unternehmensführung / Verleger 62
3.1.3.2 Lektorat 63
3.1.3.3 Herstellung 63
3.1.3.4 Werbung 64
3.1.3.5 Vertrieb 64
3.1.4 Der Buchmarkt 66
3.1.5 Kosten und Erlösstrukturen im Buchmarkt 67
3.1.6 Künftige Entwicklungen im
Buchmarkt 69
3.1.7 Literatur 72
3.2 Musik 73
3.2.1 Definition des Mediums 73
3.2.2 Produkte 74
3.2.3 Unternehmensaufbau 75
3.2.4 Markt 77
3.2.5 Kosten und Erlösstruktur 78
. _Jj
3.2.6 Künftige Entwicklungen 78
3.2.6.1 Internet Vertrieb 79
3.2.6.2 Dingliche Gestaltung von Tonträgern 80
3.2.6.3 Repertoires und Zielgruppen 81
3.2.6.4 Integration in Wertschöpfungsketten 81
3.2.7 Literatur 82
3.3 Anzeigen und Offertenblätter 83
3.3.1 Definition des Mediums 83
3.3.2 Produkte 84
3.3.3 Unternehmensaufbau 84
3.3.3.1 Vertrieb 85
3.3.3.2 Redaktion 86
3.3.3.3 Technik 86
3.3.4 Markt 87
3.3.5 Kosten und Erlösstrukturen 89
3.3.6 Künftige Entwicklungen 90
3.3.7 Literatur 92
3.4 Zeitungen 95
3.4.1 Definition des Mediums 95
3.4.2 Produkte 96
3.4.3 Unternehmensaufbau 98
3.4.4 Markt 100
3.4.5 Kosten und Erlösstruktur 105
3.4.6 Künftige Entwicklungen 106
3.4.7 Literatur 107
3.5 Publikums und Fachzeitschriften 109
3.5.1 Definition des Mediums 109
3.5.2 Produkte 109
3.5.3 Unternehmensaufbau 10
3.5.4 Markt /12
3.5.4.1 Publikumszeitschriften 112
3.5.4.2 Fachzeitschriften 113
3.5.4.3 Konfessionelle Zeitschriften 116
3.5.4.4 Kundenzeitschriften 116
3.5.5 Kosten und Erlösstruktur 117
3.5.6 Künftige Entwicklungen 7 #
3.5.7 Literatur 119
3.6 Hörfunk 121
3.6.1 Definition des Mediums 121
3.6.2 Produkte 121
3.6.3 Unternehmensaufbau 26
I VI Inhalt
3.6.4 Markt 128
3.6.5 Kosten und Erlösstruktur 129
3.6.6 Künftige Entwicklungen 130
3.6.7 Literatur 131
3.7 Fernsehen 133
3.7.1 Definition des Mediums 133
3.7.2 Produkte 134
3.7.3 Unternehmensaufbau 137
3.7.4 Markt 140
3.7.5 Kosten und Erlösstruktur 142
3.7.6 Künftige Entwicklungen 144
3.7.6 Literatur 145
3.8 Film 147
3.8.1 Definition des Mediums 147
3.8.2 Produkte 148
3.8.3 Unternehmensaufbau 149
3.8.4 Markt 153
3.8.5 Kosten und Erlösstruktur 155
3.8.6 Zukünftige Entwicklungen 156
3.8.7 Literatur 157
3.9 Online Medien 159
3.9.1 Definition des Mediums 159
3.9.2 Produkte 160
3.9.3 Unternehmensaufbau 162
3.9.4 Der Markt 164
3.9.5 Kosten und Erlösstruktur 165
3.9.6 Zukünftige Entwicklungen 165
3.9.7 Literatur 166
4. Besonderheiten betriebswirtschaftlicher
Funktionen in Medienunternehmen 167
4.1 Markt und Medienforschung 169
4.1.1 Verbände und Standardisierung 169
4.1.2 Gliederung der Markt und Medienforschung 170
4.1.3 Grundbegriffe 171
4.1.4 Inhaltsanalyse 172
4.1.5 Copy Test 174
4.1.6 Blickregistrierung 175
4.1.7 Befragung 176
4.1.8 Die Messung der Fernseheinschaltquoten 178
4.1.9 Online Forschung 181
vnl
4.1.9.1 Das IVW Meßvervahren 181
4.1.9.2 Online Panels 182
4.1.9.3 Online Inhaltsanalyse 183
4.1.9.4 Online Befragungen 183
4.1.10 Exkurs: Wichtige Kenngrößen 184
4.1.11 Wichtige Studien 186
4.1.12 Literatur 188
191
4.2 Werbevermarktung
4.2.1 Werbung als Produkt 191
4.2.2 Preisbildung 4.2.2.1 Kostenorientierte Preisfindung
4.2.2.2 Nachfrageorientierte Preisfindung
4.2.2.3 Konkurrenzorientierte Preisfindung
4.2.2.4 Preisbildende Faktoren ™
4.2.3 Kundenansprache 4.2.3.1 Prozesse der Mediaplanung
4.2.3.2 Gattungsmarketing
4.2.3.3 Mediaunterlagen _._
4.2.3.4 Werbeerfolgskontrolle ...
4.2.4 Verkauf ~j£
4.2.5 Literatur 4.3 Absatz im Nutzermarkt 207
4.3.1 Bücher, Musik und Filme 2Qg
4.3.1.1 Bücher 2]0
4.3.1.2 Musik 2]1
4.3.1.3 Film 212
4.3.2 Presseprodukte 2jg
4.3.3 Fernsehen und Hörfunk 222
4.3.4 Online Medien 223
4.3.5 Literatur 4.4 Produktion 22S
4.4.1 Medienproduktion und Kultur ^7
4.4.2 Produktionsprinzipien 227
4.4.2.1 Fließfertigung 228
4.4.2.2 Werkstattfertigung 229
4.4.2.3 Gruppenfertigung 229
4.4.2.4 Einzelfertigung und Serienfertigung 229
4.4.3 Die »First Copy« 232
4.4.4 »Make or Buy« 233
4.4.5 Lagerhaltung 234
4.4.5.1 Das Archiv 235
4.4.5.2 Rechtelager beim Fernsehen
| VIII Inhalt 4.4.6 Besonderheiten der Print Produktion 238
4.4.7 Besonderheiten der Rundfunkproduktion 239
4.4.8 Besonderheiten der Online Produktion 243
4.4.9 Literatur 244
4.5 Organisation und Kooperation 245
4.5.1 Aufgabenbereich der Organisation 245
4.5.2 Aufbauorganisation in Medienunternehmen 247
4.5.2.1 Medienhaus 250
4.5.2.2 Zeitungsverlag 251
4.5.3 Organisationstrends 255
4.5.4 Kooperationsformen im Medienmarkt 256
4.5.5 Literatur 260
4.6 Kapital und Gesellschaftstruktur 261
4.6.1 Finanzierungsinstrumente 261
4.6.2 Finanzierung im Unternehmenslebenszyklus 263
4.6.3 Investoren und Partner für Medienunternehmen 265
4.6.4 Unternehmensbewertung Unternehmensnachfolge 273
4.6.5 Literatur 278
4.7 Personalmanagement 281
4.7.1 Bedeutung 281
4.7.2 Personalaktivierung 283
4.7.3 Personallenkung 289
4.7.3.1 Personalauswahl 289
4.7.3.2 Personalsozialisation 290
4.7.3.3 Personalbeurteilung 291
4.7.3.4 Entgelt und Anreizsysteme 292
4.7.4 Personalbindung 294
4.7.4.1 Motivationale Personalbindung 294
4.7.4.2 Qualifikationsbindung durch Wissensmanagement und Expertensysteme 297
4.7.5 Wechselbeziehungen zwischen den Funktionen 297
4.7.6 Unternehmensphasen und Personalmanagement 299
4.7.7 Literatur 300
4.8 Technologie und Innovationsmanagement 301
4.8.1 Technologie und Innovation 301
4.8.2 Strategisches Technologiemanagement 306
4.8.3 Analyse und Prognosemethoden 314
4.8.4 Umsetzung des Innovations und Technologiemanagements 316
4.8.5 Literatur 319
4.9 Qualitätsmanagement 321
4.9.1 Vielschichtigkeit des Qualitätsbegriffs 321
J
4.9.2 Von der Qualitätsendkontrolle zum TQM 322
4.9.2.1 Total Quality Management (TQM) 323
4.9.2.2 DIN EN ISO 9000 ff. 325
4.9.2.3 EFQM Modell für Excellence 326
4.9.2.4 Die acht Konzepte des EFQM Modells 327
4.9.3 EFQM Kriterien im Überblick 330
4.9.4 Qualität von Medien 333
4.9.5 Fallbeispiele 338
4.9.5.1 Zeitungsbranche 338
4.9.5.2 Öffentlich rechtlicher Rundfunk 339
4.9.6 Literatur 341
4.10 Vom Workflow zum Newsflow 343
4.10.1 Wertschöpfungsprozesse und Workflow 343
4.10.2 Veränderung durch Digitalisierung 346
4.10.3 Newsflow 3S0
4.10.4 Literatur 355
5. Medien im Imformationsmarkt 357
5.1 Informationsmarkt 359
5.1.1 Informationssektor 359
5.1.2 Informationsgesellschaft 361
5.1.3 Informationsökonomie 363
5.1.4 Informationsmarkt 364
5.2 Medien als Kernpunkt der »TIME« Branchen 367
5.2.1 Der Markt der Informationstechnologie 367
5.2.2 Der Telekommunikationsmarkt 369
5.2.3 Der Bereich Entertainment 371
5.2.4 Medienbranche und TIME Märkte 372
5.2.5 Medienunternehmen in neuen TK Märkten 374
5.2.6 Integrierte Medienhäuser am Beispiel Bertelsmann 378
5.3 Netzeffekte und Internetökonomie 381
5.3.1 Literatur 384
6. Erlösquellen der Internet Ökonomie 387
6.1 Werbefinanzierung 33g
6.1.1 Entwicklung des Werbemarktes 389
6.1.2 Werbeformen 390
6.1.2.1 Graphische Ausdehnung 390
6.1.2.2 Dateiformate 391
6.1.2.3 Animationsweise 392
I X Inhalt
6.1.2.4 Präsentationsweise 392
6.1.3 Abrechnung 393
6.1.4 Vermarktung 394
6.2 Sponsoring Kooperation 395
6.3 E Commerce 397
6.4 Paid Content, Syndication Bezahldienste 399
6.4.1 Paid Content 399
6.4.1.1 Verkaufbarer Inhalt 400
6.4.1.2 Bezahlsysteme für Kleinbeträge 401
6.4.2 Syndication 403
6.4.3 Bezahldienste 404
6.4.4 Literatur 405
Literatur XV
Index XXV
sl
Abbildungen
Die beiden Absatzmärkte von Medienunternehmen 21
Marktphasen Lebenszyklus 27
BCG Matrix 28
Teilaspekte der Kommunikationsfreiheit 39
Inhalt des Urheberrechts im Überblick 45
Typischer Organsiationsaufbau eines Buchverlags 62
Produktmanagement im Buchverlag 65
Schematische Struktur der Musikindustrie 76
Umsatz in der Musikwirtschaft in Verbraucherpreisen 77
Aufbauorganisation eines Anzeigenblattverlages 85
Anzeigenblattmarkt in Deutschland nach Erscheinungstagen 87
Anzeigenblattmarkt in Deutschland nach Größenklassen 88
Geschäftsfelder der »Mediengruppe RP« 98
Typische Aufbauorganisation im Zeitungsverlag 99
Reichweitenentwicklung der deutschen Zeitungen 101
Themeninteresse von Jugendlichen und Gesamtbevölkerung 102
Nettowerbeinnahmen unterschiedlicher Werbeträger in
Deutschland 1990 2001 104
Kosten und Erlösstruktur der Abonnementzeitungen in den
alten Bundesländern 2000 105
Organigramm der Hubert Burda Media 110
Werbeintensive Branchen bei Publikumszeitschriften 113
Entwicklung der Werbeunmsätze nach Zeitschriftengattungen 118
Kostendeckungsgrad des privaten Hörfunks 2000 128
Einnahmenstruktur (Privatsender) und Sachkosten
(nationale Privatsender) 129
Organisationsstruktur eines Fernsehsenders (Beispiel) 138
Kostendeckungsgrad des privaten Fernsehens 2000 142
Einnahmenstruktur (Privatsender) und Sachkosten
(nationale Privatsender) 143
Deutsche Spielfilmerstaufführungen 147
Unternehmensstruktur der Bavaria Film 151
Umsatzentwicklung im Videomarkt 154
Schema der Fernsehreichweitenmessung des GfK Meter 180
IXII Abbildungen
Datenaufbereitung im Sinne des Eigenprodukts 203
Vertriebskanäle von Büchern 208
Vertriebskanäle von Presseprodukten 213
Distributionskanäle im TV Sektor im Zeitverlauf 218
Stückkostenderession im Printbereich 230
Sprungfixe Kosten 231
Zuschauerzahl in Abhängigkeit der Ausstrahlungshäufigkeit 236
Beispiele für ORF Werbepreiseänderungen im Verlauf 2003 240
Programmschema des Hauptabend des ORF 241
Divisionale Gliederung nach Produktgruppen im Medienunternehmen ..250
Funktionale Gliederung im Zeitungsverlag 251
Matrixorganisation in einem Presseverlag 253
Unternehmensphasen im Wachstum 266
Funktionsweise von Beteiligungsgesellschaften 268
Notwendige Vorarbeiten beim Beteiligungsprozess 270
Funktionsweise von Fonds und Beteiligungsgesellschaften 2 72
Übersicht über verschiedene Verfahren der Unternehmensbewertung 277
Zusammenhang der Personalplanung 284
Ablauf der Personalentwicklung 288
Kriterien, Instrumente und Zielsetzung der Personalauswahl 290
Zielsetzungen Führer und Folger Strategien 310
Charakteristiken von Technologiefeldern 312
Strategische Verflechtungsmatrix am Beispiel eines Zeitungsverlags 314
Technology Push und Market Pull im Zusammenspiel 316
Implementierung des Strategischen Technolgoiemanagements 318
EFQM Modell für Excellence 329
Qualitätsmaßstäbe im Journalismus als abhängige Variable 335
EFQM Modell für Qualitätsmanagement in Redaktion 337
Wertschöpfungsketten klassischer Medien 344
Neue Verwertungssstufen im Film und Fernsehmarkt 347
Wertschöpfungskette Print 348
Die Entstehung der Multimediamarktes aus den drei
Medien und Kommunikationssektoren 349
Online Redaktionskonzept des Axel Springer Verlags 351
Produktneutrale Content Produktion 352
IAB Prognose des Informationssektors 361
Hierarchie der Informations Begriffe 364
TIME Branchen und ihre Stellung zur Medienbranche 373
Gliederung der künftigen UMTS Mobilfunkdienste 374
Mobile Service Provider im Internet Markt 376
Beispielhafte Integration von BOL in die Stammgeschäftsfelder
von Bertelsmann 379
XIIII
Tabellen
Bücherproduktion nach dem Klassifikationssystem der
deutschen Bibliografie 61
Produktion von Büchern 2000 67
Gliederung der deutschen Zeitungen im Jahr 2002 97
Auflagenhöhe der Fachzeitschriften in Deutschland 114
Titelzahl der Fachzeitschriften insgesamt 1999 und 2000 115
Informationsquellen professioneller Entscheider 115
Anzeigenumsatzanteil verschiedener Zeitschriften typen 117
Anzeigen und Vertriebsumsätze der deutschen Fachpresse 2000/2001... 117
Technische Reichweiten der deutschen Fernsehsender 2001 140
Marktanteile der Fernsehprogramme nach Zeitabschnitten 141
Kino Ergebnisse 1996 bis 2001 153
Finanzierungsmöglichkeiten 262
Investoren und deren Managementinput 265
Einordnung des EBITDA in das System betrieblicher Kennzahlen 278
Alte und neue Innovationskultur 304
Entscheidungsfelder des Strategischen Technologiemanagements 311
Kurzcharakteristik der UMTS Dienste 375
Einordnung des Inhalteverkaufs 399
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