Globales Marketing-Management: eine europäische Perspektive
Gespeichert in:
| Beteiligte Personen: | , , |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | Deutsch Englisch |
| Veröffentlicht: |
München ; Wien
Oldenbourg
2002
|
| Schriftenreihe: | Internationale Standardlehrbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
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| Umfang: | XXXIII, 789 S. graph. Darst., Kt. |
| ISBN: | 3486250051 |
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort V
1 Globales Marketing eine Einführung 1
1.1 Zielsetzung des Kapitels 1
1.2 Konzepte Definitionen 2
1.3 Schnittstelle zur Praxis 3
1.4 Marketing: Eine universale Disziplin 3
1.5 Die drei Kernelemente des Marketing 7
1.6 Globales Marketing: Was es ist und was nicht 11
1.7 Die Bedeutung des globalen Marketing 16
1.8 Managementorientierung 20
1.8.1 Ethnozentrismus 20
1.8.2 Polyzentrismus 23
1.8.3 Regiozentrismus und Geozentrismus 23
1.9 Einflußfaktoren auf die globale Integration 25
1.9.1 Positive Einflußfaktoren 26
1.9.2 Negative Einflußfaktoren 32
1.10 Zusammenfassung 33
1.11 Diskussionsfragen 34
1.12 Webmistress s Hotspots 35
1.13 Weiterführende Literatur 35
2 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen 41
2.1 Zielsetzung des Kapitels 41
2.2 Konzepte Definitionen 42
2.3 Schnittstelle zur Praxis 42
2.4 Die Weltwirtschaft Ein Überblick 43
2.5 Wirtschaftliche Systeme 46
2.5.1 Markt Allokation 46
2.5.2 Macht Allokation 47
2.5.3 Gemischte Systeme 49
2.6 Stufen der Marktentwicklung 50
2.6.1 Länder mit hohem Pro Kopf Einkommen 51
2.6.2 Länder mit mittlerem Pro Kopf Einkommen/oberer Bereich . . 52
2.6.3 Länder mit mittlerem Pro Kopf Einkommen/unterer Bereich . . 52
XIV INHALTSVERZEICHNIS
2.6.4 Länder mit niedrigem Einkommen 52
2.6.5 Spezialfälle 53
2.7 Einkommen und Kaufkraftparität 54
2.8 Bevölkerungszahl und dichte 58
2.9 Marketing und die wirtschaftliche Entwicklung 59
2.10 Zahlungsbilanzen 61
2.11 Handelsmuster 64
2.11.1 Warenhandel 65
2.11.2 Der Handel mit Dienstleistungen 68
2.12 Die Regionalisierung der Märkte 70
2.12.1 Wirtschaftliche Zusammenarbeit und Integration 70
2.12.2 Die Welthandelsorganisation und das Allgemeine Zoll und
Handelsabkommen 72
2.13 Bedeutende regionale Abkommen 75
2.13.1 Die Europäische Union EU 75
2.13.2 Das Nordamerikanische Freihandelsabkommen (NAFTA) .... 79
2.13.3 APEC Asian Pacific Economic Cooperation 80
2.13.4 Verband der Südostasiatischen Nationen ASEAN 81
2.13.5 Weitere regionale Kooperationen 82
2.14 Zusammenfassung 85
2.15 Diskussionsfragen 86
2.16 Webmistress s Hotspots 86
2.17 Weiterführende Literatur 87
3 Soziale ; kulturelle Rahmenbedingungen 93
3.1 Zielsetzung des Kapitels 93
3.2 Konzepte Definitionen 94
3.3 Schnittstelle zur Praxis 94
3.4 Grundlegende kulturelle Aspekte 96
3.4.1 Die Suche nach universellen Kulturmustern 97
3.4.2 Der Standpunkt der Anthropologen 98
3.4.3 Kulturen mit hohem und niedrigem Formalisierungsgrad .... 99
3.4.4 Kommunikation und Verhandlungsführung 101
3.4.5 Soziales Verhalten 104
3.5 Analytischer Zugang zu kulturellen Spezifika 110
3.5.1 Die Bedürfnispyramide nach Maslow 110
3.5.2 Hofstedes kulturelle Dimensionen 112
3.5.3 Das Kriterium der Selbstreferenz 114
3.5.4 Umfeldsensitivität 115
3.6 Der Umgang mit kulturellen Unterschieden 118
3.6.1 Auswirkungen sozialer und kultureller Rahmenbedingungen auf
die Vermarktung industrieller Produkte 118
3.6.2 Auswirkungen sozialer und kultureller Rahmenbedingungen auf
die Vermarktung von Konsumgütern 119
3.7 Kulturelle Komplikationen Lösungen 121
3.8 Zusammenfassung 126
INHALTSVERZEICHNIS XV
3.9 Diskussionsfragen 126
3.10 Webmistress s Hotspots 127
3.11 Weiterführende Literatur 128
4 Politischer : rechtlicher Rahmen 133
4.1 Zielsetzung des Kapitels 133
4.2 Konzepte Definitionen 134
4.3 Schnittstelle zur Praxis 134
4.4 Das politische Umfeld 135
4.4.1 Der Staat und seine Souveränität 135
4.4.2 Politisches Risiko 137
4.4.3 Steuern 138
4.4.4 Staatlicher Einfluß auf Kapitalverhältnisse in Unternehmen . . 139
4.4.5 Enteignung 140
4.5 Internationales Recht 141
4.6 Wege zur Vermeidung rechtlicher Probleme 144
4.6.1 Geltungsbereich rechtlicher Regelungen 144
4.6.2 Gerichtsbarkeit 145
4.6.3 Geistiges Eigentum: Patente und Markenzeichen 145
4.6.4 Kartellrecht 149
4.6.5 Lizenzvergabe und der Umgang mit Geschäftsgeheimnissen . . . 151
4.6.6 Bestechung und Korruption: Rechtliche und ethische Fragen . . 153
4.7 Rechtsstreitigkeiten und Konfliktlösung 155
4.8 Internationale Institutionen 159
4.8.1 Die Rolle der Europäischen Union im Internationalen Handels¬
verkehr 160
4.8.2 Die Grundsätze der World Trade Organization (WTO) und
ihre Auswirkungen auf den internationalen Handel 161
4.9 Zusammenfassung 164
4.10 Diskussionsfragen 164
4.11 Webmistress s Hotspots 165
4.12 Weiterführende Literatur 166
5 Technologische Rahmenbedingungen 173
5.1 Zielsetzung des Kapitels 173
5.2 Konzepte Definitionen 174
5.3 Schnittstelle zur Praxis 174
5.4 Technologische Diskontinuität 175
5.4.1 Der Preisverfall als Indiz für das Tempo des technologischen
Fortschritts 175
5.4.2 Technologische Konvergenz und die Allgegenwart von
Technologie 176
5.4.3 Das explosive Wachstum des Internet 176
5.4.4 Die Entwicklung des E Commerce 179
5.5 Neue Wettbewerbsregeln 182
5.5.1 Die Bedeutung dominanter Marktpositionen 183
5.5.2 Die Bedeutung strategischer Allianzen 185
XVI INHALTSVERZEICHNIS
5.5.3 Die Bedeutung der Erkenntnis hoher Anfangsinvestitionen . . . 187
5.5.4 Die Bedeutung permanenter Innovationen 187
5.6 Elektronische Wertschöpfungskette 189
5.6.1 Kontextlieferanten 191
5.6.2 Verkaufsvermittler 191
5.6.3 Einkaufsvermittler 191
5.6.4 Market Makers 192
5.6.5 Zahlungs und Logistikspezialisten 192
5.7 Zusammenfassung 195
5.8 Diskussionsfragen 195
5.9 Webmistress s Hotspots 195
5.10 Weiterführende Literatur 196
6 Marktchancen Marktforschung 203
6.1 Zielsetzung des Kapitels 203
6.2 Konzepte Definitionen 203
6.3 Schnittstelle zur Praxis 204
6.4 Globale Informationsbedürfnisse 205
6.4.1 Wirtschaftliche Umwelt und Wettbewerb 206
6.4.2 Technologische Umwelt 206
6.4.3 Politische Umwelt 206
6.4.4 Regulative Bestimmungen 207
6.4.5 Rechtliche Umwelt 207
6.4.6 Soziale und kulturelle Umwelt 207
6.5 Besonderheiten globale Marketingforschung 209
6.5.1 Faktorkomplexität 209
6.5.2 Wettbewerb 210
6.5.3 Infrastrukturprobleme 210
6.6 Äquivalenz 210
6.7 Sekundärquellen 213
6.7.1 Nationale Behörden 213
6.7.2 Internationale Organisationen 213
6.7.3 Handelsorganisationen 214
6.7.4 Branchenverzeichnisse 214
6.7.5 Elektronische Datenbanken 214
6.8 Primärforschung 216
6.8.1 Identifikation des Forschungsproblems 216
6.8.2 Entwicklung des Forschungsplans 219
6.8.3 Datensammlung 219
6.8.4 Analyse der Forschungsdaten 220
6.8.5 Präsentation der Ergebnisse 224
6.9 Organisation von Marketingforschung 226
6.9.1 Festlegung der Forschungsverantwortlichkeiten 226
6.9.2 Design eines globalen Marketinginformationssystems 227
6.9.3 Laufende Datenaktualisierung 229
6.10 Zusammenfassung 230
INHALTSVERZEICHNIS XVII
6.11 Diskussionsfragen 231
6.12 Webmistress s Hotspots 231
6.13 Weiterführende Literatur 232
7 Segmentierung Positionierung 237
7.1 Zielsetzung des Kapitels 237
7.2 Konzepte k Definitionen 238
7.3 Schnittstelle zur Praxis 239
7.4 Globale Marktsegmentierung 240
7.4.1 Geographische Segmentierung 241
7.4.2 Demographische Segmentierung 241
7.4.3 Psychographische Segmentierung 244
7.4.4 Verhaltensorientierte Segmentierung 252
7.4.5 Nutzenbasierte Segmentierung 253
7.5 Globale Selektion von Zielgruppen 256
7.5.1 Bewertungskriterien 256
7.5.2 Auswahl einer geeigneten globalen Marktbearbeitungsstrategie . 257
7.6 Globale Produktpositionierung 261
7.6.1 „High Tech Positionierung 262
7.6.2 „High Touch Positionierung 263
7.7 Zusammenfassung 264
7.8 Diskussionsfragen 265
7.9 Webmistress s Hotspots 265
7.10 Weiterführende Literatur 266
8 Marktselektion, Markteintritt Export 273
8.1 Zielsetzung des Kapitels 273
8.2 Konzepte Definitionen 274
8.3 Schnittstelle zur Praxis 275
8.4 Selektion geeigneter Auslandsmärkte 277
8.5 Auswahlkriterien für Auslandsmärkte 277
8.5.1 Bewertung des Auslandsmarktpotentials 278
8.5.2 Zölle und Abgaben 279
8.5.3 Nichttarifäre Handelshemmnisse 282
8.5.4 Sonderkosten des Exports 285
8.5.5 Eignung des Produktes für den Zielmarkt 285
8.6 Punktbewertungsmodelle 285
8.7 Ein Besuch im Zielmarkt 287
8.8 Markteintrittsstrategien im Überblick 288
8.9 Export 291
8.9.1 Indirekter Export 291
8.9.2 Direkter Export 292
8.9.3 Export als Entwicklungsprozeß 293
8.9.4 Staatliche Regelungen für Ex und Importe 296
8.9.5 Staatliche Exportförderungsprogramme 297
8.10 Exportfinanzierung 298
8.10.1 Nichtdokumentäre Zahlungsinstrumente 299
XVIII INHALTSVERZEICHNIS
8.10.2 Dokumentäre Zahlungsinstrumente 300
8.10.3 Bankgarantien 301
8.10.4 Gegengeschäfte 302
8.11 Zusammenfassung 305
8.12 Diskussionsfragen 306
8.13 Webmistress s Hotspots 306
8.14 Weiterführende Literatur 307
9 Produktion im Ausland 315
9.1 Zielsetzung des Kapitels 315
9.2 Konzepte Definitionen 316
9.3 Schnittstelle zur Praxis 317
9.4 Produktion im Ausland 318
9.4.1 Lizenzvergabe 319
9.4.2 Pranchising 321
9.4.3 Joint Ventures 322
9.4.4 Tochtergesellschaft 327
9.5 Anforderungen an strategische Allianzen 333
9.5.1 Erfolgsfaktoren 338
9.5.2 Beispiele von Partnerschaften 339
9.5.3 Kooperative Strategien in Japan 342
9.5.4 Neue Formen von Strategischen Allianzen 345
9.6 Zusammenfassung 347
9.7 Diskussionsfragen 347
9.8 Webmistress s Hotspots 348
9.9 Weiterführende Literatur 348
10 Globaler Wettbewerb und Strategie 359
10.1 Zielsetzung des Kapitels 359
10.2 Konzepte Definitionen 360
10.3 Schnittstelle zur Praxis 360
10.4 Dimensionen globalen Wettbewerbs 361
10.5 Nationaler Wettbewerbsvorteil 362
10.5.1 Faktorbedingungen 362
10.5.2 Nachfragebedingungen 365
10.5.3 Verwandte und unterstützende Industrien 366
10.5.4 Firmenstrategie, Struktur und Wettbewerb 366
10.5.5 Andere Einflüsse auf den Diamanten 368
10.5.6 Zusammenspiel der Einflußfaktoren 370
10.6 Branchenanalyse 373
10.7 Analyse von Industriegruppen 377
10.7.1 Strategische Gruppen 378
10.7.2 Charakteristika von Strategiegruppen 379
10.7.3 Grafische Abbildung von strategischen Gruppen 381
10.8 Wettbewerbsvorteil von Unternehmen 382
10.8.1 Basisstrategien zur Schaffung eines Wettbewerbsvorteils .... 382
10.8.2 Strategische Intention 386
INHALTSVERZEICHNIS XIX
10.8.3 Hyperwettbewerb 392
10.9 Zusammenfassung 393
10.10 Diskussionsfragen 394
10.11 Webmistress s Hotspots 395
10.12 Weiterführende Literatur 396
11 Globale Produkte und Dienstleistungen 403
11.1 Zielsetzung des Kapitels 403
11.2 Konzepte Definitionen 404
11.3 Schnittstelle zur Praxis 405
11.4 Grundkonzept von Produkt und Dienstleistung 406
11.4.1 Produkte: Definition und Klassifizierung 406
11.4.2 Dienstleistungen: Charakteristika und Kategorien 407
11.4.3 Produkte und Dienstleistungen: national, international
und global 409
11.4.4 Nationale oder lokale Produkte und Dienstleistungen 410
11.4.5 Internationale Produkte und Dienstleistungen 410
11.4.6 Globale Produkte und Dienstleistungen und globale Marken . . 410
11.5 Positionierung 415
11.5.1 Eigenschaften und Nutzen 416
11.5.2 Qualität/Preis 416
11.5.3 Verwendung/Verwender 416
11.5.4 High Tech Positionierung 417
11.5.5 High Touch Positionierung 417
11.6 Marktsättigung in globalen Märkten 419
11.7 Designentscheidungen 419
11.7.1 Verbraucherpräferenzen 420
11.7.2 Kosten 420
11.7.3 Gesetze und Vorschriften 421
11.7.4 Kompatibilität 421
11.8 Einstellungen gegenüber dem Herkunftsland 422
11.9 Geographische Expansion 423
11.9.1 Strategie 1: Gleiches Produkt gleiche Kommunikation (Duale
Erweiterung) 424
11.9.2 Strategie 2: Gleiches Produkt angepaßte Kommunikation
(Produkterweiterung, Kommunikationsanpassung) 425
11.9.3 Strategie 3: Verändertes Produkt gleiche Kommunikation
(Produktanpassung Kommunikationserweiterung) 425
11.9.4 Strategie 4: Verändertes Produkt veränderte Kommunikation
(Duale Anpassung) 425
11.9.5 Strategie 5: Produktentwicklung 426
11.9.6 Auswahl der Strategie 427
11.10 Neue Produkte und Dienstleistungen 428
11.10.1 Identifizierung von neuen Produktideen 429
11.10.2 Eine Abteilung für internationale Neuproduktentwicklungen . . 429
11.10.3 Produkt und Dienstleistungstests in nationalen Märkten .... 431
XX INHALTSVERZEICHNIS
11.11 Zusammenfassung 432
11.12 Diskussionsfragen 433
11.13 Webmistress s Hotspots 433
11.14 Weiterführende Literatur 434
12 Globale Preispolitik 439
12.1 Zielsetzung des Kapitels 439
12.2 Konzepte Definitionen 440
12.3 Schnittstelle zur Praxis 441
12.4 Umwelteinflüsse bei Preisentscheidungen 442
12.4.1 Wechselkursschwankungen 443
12.4.2 Inflation 445
12.4.3 Staatseinfluß und Subventionen 446
12.4.4 Wettbewerb und Marktnachfrage 447
12.5 Ansätze zur Preisfestsetzung 448
12.5.1 Starres Kostenaufschlagsverfahren 449
12.5.2 Flexibles Kostenaufschlagsverfahren 451
12.5.3 Dynamisches Zuschlagsverfahren 451
12.6 Standardisierung vs. Differenzierung 453
12.7 Dumping 456
12.8 Graue Märkte und Parallelimporte 458
12.9 Transferpreise 460
12.9.1 Kostenorientierte Transferpreise 461
12.9.2 Marktorientierte Transferpreise 462
12.9.3 Ausgehandelte Transferpreise 462
12.9.4 Steuergesetzgebung und Transferpreise 463
12.10 Zusammenfassung 467
12.11 Diskussionsfragen 467
12.12 Webmistress s Hotspots 468
12.13 Weiterführende Literatur 468
13 Globale Distributionspolitik 475
13.1 Zielsetzung des Kapitels 475
13.2 Konzepte : Definitionen 476
13.3 Schnittstelle zur Praxis 476
13.4 Globale Logistik Vertriebsentscheidungen 477
13.5 Wareneingangslogistik 479
13.5.1 Faktorkosten und bedingungen 479
13.5.2 Transportkosten 482
13.5.3 Lokale Infrastruktur 484
13.5.4 Politisches Risiko 484
13.5.5 Marktzugang 485
13.5.6 Wechselkurse 485
13.6 Warenausgangslogistik 486
13.6.1 Transport 486
13.6.2 Lagerhaltung 487
13.6.3 Auftragsabwicklung 487
INHALTSVERZEICHNIS XXI
13.6.4 Lagerung 487
13.7 Internationale Vertriebsstrategien 490
13.8 Gestaltung internationaler Vertriebssysteme 491
13.8.1 Eigenschaften der Kunden 491
13.8.2 Produkteigenschaften 491
13.8.3 Eigenschaften der Vertriebspartner 492
13.8.4 Umweltbezogene Einflußfaktoren 496
13.9 Distributionspolitische Trends 498
13.9.1 Globalisierung im Handel 498
13.9.2 Direktmarketing 501
13.9.3 E Commerce und internationale Vertriebsstrategien 501
13.10 Zusammenfassung 504
13.11 Diskussionsfragen 505
13.12 Webmistress s Hotspots 505
13.13 Weiterführende Literatur 506
14 Globale Kommunikationspolitik 513
14.1 Zielsetzung des Kapitels 513
14.2 Konzepte ; Definitionen 514
14.3 Schnittstelle zur Praxis 514
14.4 Globale Werbung und Markenbildung 516
14.5 Standardisierung vs. Anpassung 519
14.6 Werbung und IT 523
14.7 Auswahl einer Werbeagentur 528
14.8 Werbliche Umsetzung von Produktvorteilen 531
14.9 Die Konzeption globaler Werbung 533
14.9.1 Die Kreativ Abteilung 533
14.9.2 Werbetext 534
14.9.3 Kulturelle Aspekte 535
14.9.4 Überlegungen zur globalen Medienwahl 538
14.10 Public Relations (PR) 541
14.10.1 Sponsoring 544
14.10.2 Die wachsende Rolle der PR in der globalen Marketingkom¬
munikation 545
14.10.3 Wie sich PR rund um die Welt unterscheidet 546
14.11 Verkaufsförderung 547
14.12 Persönlicher Verkauf 550
14.13 Zusammenfassung 552
14.14 Diskussionsfragen 553
14.15 Webmistress s Hotspots 553
14.16 Weiterführende Literatur 554
15 Globale Organisationsstrukturen 563
15.1 Zielsetzung des Kapitels 563
15.2 Konzepte Definitionen 564
15.3 Schnittstelle zur Praxis 565
15.4 Organisation 566
XXII INHALTSVERZEICHNIS
15.4.1 Entwicklungsmodelle internationaler Organisationsformen . . . 569
15.4.2 Internationale Division 570
15.4.3 Regionale Managementzentren 572
15.4.4 Geographische Struktur 573
15.4.5 Globale Produktdivision 574
15.4.6 Die Matrix Struktur 576
15.4.7 Zusammenhang zwischen Struktur, Produktdifferenzierung und
Größe 580
15.4.8 Organisationsstruktur und nationale Herkunft 581
15.5 Netzwerke virtuelle Organisationen 581
15.5.1 Kernkompetenzen 582
15.5.2 Outsourcing und Partnerschaft 583
15.5.3 Organisatorische Netzwerke 586
15.5.4 Horizontale Organisation 586
15.5.5 Virtuelle Organisation 587
15.5.6 Virtuelle Teams 589
15.6 Zusammenfassung 591
15.7 Diskussionsfragen 591
15.8 Webmistress s Hotspots 592
15.9 Weiterführende Literatur 592
16 Marketingaudit : Controlling 599
16.1 Zielsetzung des Kapitels 599
16.2 Konzepte Definitionen 600
16.3 Schnittstelle zur Praxis 600
16.4 Verschiedene Arten der Kontrolle 601
16.5 Einflußfaktoren auf Kontrollsysteme 604
16.5.1 Kommunikationssysteme 604
16.5.2 Verfügbarkeit relevanter Daten 604
16.5.3 Komplexität der Marketingumwelt 605
16.6 Einrichtung eines Kontrollsystems 605
16.6.1 Entwicklung von Standards 605
16.6.2 Leistungsbeurteilung 606
16.6.3 Abweichungsanalyse 606
16.7 Das globale Marketing Audit 607
16.7.1 Zielsetzung und Zweck eines Audits 608
16.7.2 Komponenten des Marketingaudits 609
16.7.3 Probleme, Fallen und Potential des globalen Marketingaudits . 609
16.8 Die Balanced Scorecard 614
16.9 Zusammenfassung 618
16.10 Diskussionsfragen 619
16.11 Webmistress s Hotspots 619
16.12 Weiterführende Literatur 620
INHALTSVERZEICHNIS XXIII
17 Die Zukunft des globalen Marketing 623
17.1 Zielsetzung des Kapitels 623
17.2 Konzepte Definitionen 624
17.3 Schnittstelle zur Praxis 624
17.4 Einflußfaktoren auf die Zukunft 626
17.4.1 Wachstum und Wohlstand versus Armut und Verzweiflung . . . 626
17.4.2 Freie Märkte oder zunehmender Protektionismus 627
17.4.3 Bevölkerungswachstum und Bevölkerungsknappheit 628
17 AA Die Herrschaft globaler Institutionen und das Wiederaufleben
von Nationalstaaten 629
17.5 Konvergenz und Fragmentierung 630
17.5.1 Branchenkonzentration und das Verwischen von
Branchengrenzen 632
17.5.2 Virtuelle Unternehmen und elektronische Märkte 634
17.6 Führungsherausforderungen 635
17.6.1 Anforderungen an globale Führungskräfte 636
17.6.2 Die angesehensten Führungskräfte der Welt 637
17.7 Karrieren im globalen Marketing 638
17.8 Zusammenfassung 641
17.9 Diskussionsfragen 642
17.10 Webmistress s Hotspots 642
17.11 Weiterführende Literatur 643
A Fallstudien 647
A.l Welches Unternehmen ist global? 648
A.2 Swatchmobile/Smart Car 651
A.3 Euro Disney (A) 653
A.3.1 Die Revision der Prognosen/Der ursprüngliche Plan 654
A.3.2 Das japanische Beispiel 656
A.3.3 Die Probleme von Eurodisney 656
A.3.4 Was sollte nun geschehen? 660
A.4 Euro Disney (B) 662
A.4.1 Die ersten zwei Jahre. Kernschmelze im kulturellen Tschernobyl 662
A.4.2 Der Sanierungsplan 664
A.4.3 Die zweiten zwei Jahre: Eurodisney erhält eine Gnadenfrist . . 666
A.5 Coca Cola: just for the taste of it 670
A.5.1 Die Produktion 671
A.5.2 Der Markenwert 672
A.5.3 Finanzielle Kennzahlen 673
A.5.4 Aktuelle Branchenentwicklungen und Trends 673
A.5.5 Wettbewerb 676
A.5.6 Internationale Märkte 678
A.5.7 Dafts Bericht an das Management 680
A.6 Schwarzkopf Henkel Cosmetics 684
A.7 Oriflame 690
A.7.1 Einleitung 690
XXIV INHALTSVERZEICHNIS
A.7.2 Unternehmensprofil 690
A.7.3 Der Markt 691
A.7.4 Der Direktverkauf 692
A.7.5 Oriflame 693
A.7.6 ACO 694
A.7.7 Oriflame in Osteuropa 696
A.7.8 Oriflame in Polen 700
A.7.9 Strategische Erfolgsfaktoren von Oriflame 705
A.7.10 Strategische Fragen 706
A.8 Rocking the Boat at MTV 709
A.9 Tschechisches Bier erobert die Welt 714
A.10 Norsk Hydro Fall A 719
A.10.1 Unternehmenshintergrund 719
A.10.2 Organisationsentwicklung 719
A.10.3 Exportaktivitäten 720
A.10.4 Hintergrund zu den Produkten 720
A.10.5 Marketing in den USA 721
A.10.6 WGMS Kommunikationsaktivitäten 722
A.10.7 Marketinginformation 723
A.ll Norsk Hydro Fall B 725
A.ll.l Die Expansion an der Westküste 725
A.ll.2 Der Einstieg ins Massengeschäft am Düngemittelmarkt 727
A.ll.3 Die Koordination des US Düngemittelgeschäfts 729
A.11.4 Die zukünftige Beziehung zwischen Zentrale und Tochterge¬
sellschaften 730
A.12 GSM Mobiltelefone in Südafrika 733
A.12.1 Die Telekommunikationsbranche 733
A.12.2 Gerätehersteller 737
A.12.3 Das geschäftliche Umfeld 737
A.12.4 Marketing 739
A.12.5 Die gegenwärtige Situation 741
A. 13 Nokia und die Telekommunikationsindustrie 743
A.13.1 Die Entwicklung der Branche 743
A.13.2 Nokia 750
A.13.3 Der Geschäftsbereich Mobiltelefone 751
A.13.4 Nokias gegenwärtige und potentielle Konkurrenten 754
A.13.5 Zukünftige Entwicklung der Branche 757
A.13.6 Anhang: Wie funktioniert mobile Telekommunikation? 757
A.14 BASF in China: Marketing für Styropor 760
A.14.1 BASF in China 760
A.14.2 STYROPOR: BASFS expandierbares Polystyren 762
A.14.3 Der EPS Markt in China 765
A.14.4 Verpackungsindustrie: P Klasse EPS 766
A.14.5 Produktionskapazität 768
A.14.6 Die Strategie des YBS Styroporwerks 769
A.14.7 Die Bauindustrie: F Klasse EPS 769
INHALTSVERZEICHNIS XXV
A.14.8 Lokale Produktion 771
A.14.9 Enersave 771
A.14.10Distribution 772
A.15 Benetton 774
A.16 Sicom GmbH und CD Piraterie 777
A.16.1 Sicom GmbH 777
A.16.2 CD Piraterie 778
A.16.3 CD Piraterie in China 778
A.16.4 Die Politik hinter der Piraterie 779
A.16.5 Die Situation von Sicom 780
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