Wirkungen von Event-Marketing: theoretische Fundierung und empirische Analyse
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| New Title: | Nufer, Gerd Event-Marketing |
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| Format: | Thesis/Dissertation Book |
| Language: | German |
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Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2002
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| Edition: | 1. Aufl. |
| Series: | DUV : Wirtschaftswissenschaft
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Abbildungsverzeichnis XIII
Abkürzungsverzeichnis XIX
1. Teil: Einführung 1
1.1. Problemstellung 1
1.2. Zielsetzung der Arbeit 2
1.3. Aufbau der Arbeit 3
1.4. Gang der Untersuchung 5
2. Teil: Grundlagen des Event Marketing 7
2.1. Veränderte Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik 7
2.2. Unterscheidung klassischer und nicht klassischer Kommunikationsinstrumente 8
2.3. Definition des Event Marketing 10
2.3.1. Darstellung und kritische Würdigung bisheriger Definitionsansätze 10
2.3.2. Identifikation konstitutiver Merkmale von Events bzw. des Event Marketing 16
2.3.3. Arbeitsdefinitionen 18
2.3.3.1. Event bzw. Marketing Event 19
2.3.3.2. Event Marketing 19
2.3.4. Gegenüberstellung der unterschiedlichen Event Marketing Perspekliven in
Deutschland und in den USA 20
2.4. Stellung des Event Marketing im Rahmen der Kommunikationspolitik 23
2.4.1 Einordnung des Event Marketing in übergeordnete Kommunikationskonzepte 24
2.4.2. Abgrenzung des Event Marketing von verwandten
Kommunikationsinstrumenten 27
2.5. Einsatzmöglichkeiten und Formen des Event Marketing 33
2.5.1. Der Markt für Event Marketing 33
2.5.2. Systematisierungen von Events 36
2.5.3. Typologie der Formen des Event Marketing 39
2.6. Planungsprozess des Event Marketing 41
2.6.1. Analyse der Event Marketing Ausgangssituation 42
X Inhaltsverzeichnis
2.6.2. Auswahl des Event Marketing Objekts 52
2.6.3. Festlegung der Event Marketing Ziele 53
2.6.4. Bestimmung der Event Marketing Zielgruppen 56
2.6.5. Entwicklung von Event Marketing Strategien 66
2.6.6. Event Marketing Budgetierung 70
2.6.7. Planung der Event Marketing Einzelmaßnahmen 76
2.7. Integration des Event Marketing in das Kommunikationsmix 82
2.7.1. Notwendigkeit und Formen einer Integrierten Unternehmenskommunikation 82
2.7.2. Einordnung des Event Marketing in das Kommunikationsmix 84
2.7.3. Ansätze eines Integrierten Event Marketing 88
2.8. Realisation des Event Marketing 94
2.9. Erfolgskontrolle im Event Marketing 97
3. Teil: Theoretische Analyse der Wirkungen von
Event Marketing 103
3.1. Konstruktion eines theoretischen Bezugsrahmens zur Analyse der Wirkungen
von Event Marketing 103
3.1.1. Bedeutung und Aufgaben der Wirkungsforschung 103
3.1.2. Darstellung und kritische Würdigung bisheriger Modelle zur Erklärung von
Kommunikationswirkungen 106
3.1.2.1. Stufenmodelle/Wirkungshierarchiemodelle 107
3.1.2.2. Das behavioristische S R Modell 107
3.1.2.3. Das neobehavioristische S O R Modell 108
3.1.2.4. Das Modell der Wirkungspfade 110
3.1.3. Zwischenergebnis: Einteilung der hypothetischen Konstrukte und
Implikationen zur Erklärung der Wirkungsweise von Event Marketing 113
3.2. Entwicklung eines Modells zur Erklärung der Wirkungsweise von
Event Marketing 115
3.2.1. Analyse der Determinanten zur Erklärung der Wirkungsweise von
Event Marketing 116
3.2.1.1. Involvement 117
3.2.1.2. Stimmungen 122
3.2.1.3. Emotionen 126
3.2.1.4. Informationen 131
3.2.1.5. Lernen 137
Inhaltsverzeichnis XI
3.2.1.6. Einstellung/Image 145
3.2.2. Ein deduktives Modell zur Erklärung der Wirkungsweise von
Event Marketing 156
3.2.2.1. Darstellung des Modells 156
3.2.2.2. Beurteilung des Modells 162
3.3. Der Imagetransfer als zentrale Wirkungsvariable beim Event Marketing 165
3.3.1. Begriff und Formen des Imagetransfers 166
3.3.2. Darstellung und kritische Würdigung bisheriger Transfermodelle 174
3.3.2.1. Das Imagetransfermodell von Schweiger 174
3.3.2.2. Das Distanzmodell von Meffert/Heinemann 178
3.3.2.3. Das sponsoringinduzierte ImagetransfermodeH von Rieger 182
3.3.2.4. Das Imagetransfermodell des Sponsoring von Glogger 186
3.3.3. Ein Imagetransfermodell für das Event Marketing 190
3.3.3.1. Darstellung des Modells 190
3.3.3.2. Beurteilung des Modells 196
3.4. Probleme bei der Messung der Wirkungen von Event Marketing in der Praxis ....198
4. Teil: Empirische Analyse der Wirkungen von
Event Marketing und Sportsponsoring 201
4.1. Ziele der empirischen Untersuchung und Beschreibung der
Untersuchungsgegenstände 201
4.1.1. Ziele der empirischen Untersuchung 201
4.1.2. Beschreibung der Untersuchungsgegenstände 203
4.1.2.1. Der DFB adidas Cup 1998 203
4.1.2.2. Die Fußball Weltmeisterschaft 1998 in Frankreich 206
4.2. Methodische Anlage der empirischen Untersuchung 210
4.2.1. Untersuchungsdesign 210
4.2.1.1. Allgemeiner Versuchsaufbau und ablauf. 210
4.2.1.2. Aufbau des Fragebogens 211
4.2.1.3. Auswahl der Erhebungseinheiten 214
4.2.1.4. Praktische Durchführung der Datenerhebung 216
4.2.2. Ergebnisse der Pretests 217
4.2.3. Analyse der Vorgabemerkmale 221
4.2.3.1. Vorläufige Verteilungen in der ursprünglichen Stichprobe 221
4.2.3.2. Zusammensetzung der endgültigen Stichprobe 227
XII Inhaltsverzeichnis
4.3. Vergleich der Wirkungen von Event Marketing und Sportsponsoring 230
4.3.1. Darstellung der Forschungshypothesen 230
4.3.2. Prüfung der Forschungshypothesen und Analyse der
Untersuchungsergebnisse 233
4.3.2.1. Bekanntheits , Nutzungs und Sympathiewerte ausgewählter Marken ...233
4.3.2.2. Evoked Set, Relevant Set und Top of Mind von Sportmarken 245
4.3.2.3. Bewertung der Sportmarke adidas 256
4.3.2.4. Vergleich der Marke adidas mit der idealen Sportmarke 265
4.3.2.5. Der Imagetransfer auf die Marke adidas 276
4.3.2.6. Prognose des Kaufverhaltens 288
4.3.3. Zusammenfassende Diskussion der Analyseergebnisse 290
4.3.3.1. Überblick über die zentralen Ergebnisse der bivariaten
Signifikanztests 291
4.3.3.2. Auswahl von imagebeeinflussenden Variablen 293
4.3.4. Entwurf von Modellen zum Wirkungsvergleich 296
4.3.4.1. Diskriminanzanalyse 296
4.3.4.2. Logistische Regression 302
4.3.4.3. Multivariate Varianzanalyse 305
4.4. Fazit der empirischen Untersuchung ¦ 308
4.4.1. Unterschiede der Wirkungen von Event Marketing und Sportsponsoring 308
4.4.2. Implikationen der empirischen Untersuchung für das
Event Marketing Management 309
4.4.3. Grenzen der empirischen Untersuchung 311
5. Teil: Schlussbetrachtung 313
5.1. Zusammenfassung 313
5.2. Ausblick 315
Anbang 323
Anhang A: Fragebögen 323
Anhang B: Ergänzende Fakten zu den Untersuchungsgegenständen 341
Anhang C: Statistische Grundlagen 349
Anhang D: Anmerkungen zu SPSS 359
Literaturverzeichnis ....361
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1.1: Gang der Untersuchung 5
Abbildung 2.1: Systematisierung der Kriterien von Events bzw. des Event Marketing ...15
Abbildung 2.2: Formen des Unternehmensengagements bei Events 23
Abbildung 2.3: Abgrenzung des Event Marketing von verwandten
Kommunikationsinstrumenten 28
Abbildung 2.4: Dreidimensionale Typologie der Event Marketing Formen 40
Abbildung 2.5: Prozess der Planung, Integration, Realisation und Kontrolle des
Event Marketing 42
Abbildung 2.6: Das KICK Modell 46
Abbildung 2.7: Mögliche Inhalte einer Situationsanalyse zum Event Marketing 48
Abbildung 2.8: Empfehlungen auf Basis einer SWOT Analyse 51
Abbildung 2.9: Katalog psychologischer Kommunikationsziele des Event Marketing. ...55
Abbildung 2.10: Abgrenzung der Szenen Segmentierung von der
Lifestyle Segmentierung 62
Abbildung 2.11: Anteil der 13 bis 29 Jährigen, die sich mit Szenen und deren
Gruppenstilen identifizieren 66
Abbildung 2.12: Mögliche Strategietypen des Event Marketing 68
Abbildung 2.13: Bestimmung des Event Marketing Budgets gemäß
Objective and Task 75
Abbildung 2.14: Planungsbereiche bei der operativen Planung von Events 77
Abbildung 2.15: Zweidimensionales Positionierungsmodell 80
Abbildung 2.16: Formen der Integrierten Unternehmenskommunikation im Überblick ...84
Abbildung 2.17: Ergebnisse der Beziehungsanalyse von Kommunikations¬
instrumenten 85
Abbildung 2.18: Vernetzungs und Synergiepotentiale des Event Marketing im
Kommunikationsmix 87
Abbildung 2.19: Stellung des Event Marketing im Kommunikationsmix als
Sub lnstrument 89
Abbildung 2.20: Matrix der Vernetzung des Event Marketing als Partial lnstrument ...91
Abbildung 2,21: Integriertes Event Konzept als zentraler Bestandteil einer
erlebnisorientierten Marketing Strategie 93
Abbildung 2.22: Erfolgskontrolle im Event Marketing 99
XIV Abbildungsverzeichnis
Abbildung 3.1: Die Bedeutung der Wirkungsforschung für den Prozess der Planung,
Integration, Realisation und Kontrolle des Event Marketing 104
Abbildung 3.2: Aufgabenfelder der Wirkungsforschung im Event Marketing 105
Abbildung 3.3: Das S O R Modell und seine Bedeutung für das Sponsoring 109
Abbildung 3.4: Das Modell der Wirkungspfade 111
Abbildung 3.5: Werbewirkungskategorien 114
Abbildung 3.6: Interpretationsvarianten des Involvement 121
Abbildung 3.7: Die Verknüpfung von Zustandskonstrukten undKognitionen 132
Abbildung 3.8: Paradigmen der Lerntheorie im Überblick 138
Abbildung 3.9: Emotionale Konditionierung beim Event Marketing 143
Abbildung 3.10: Der Zusammenhang zwischen Einstellung und Image 150
Abbildung 3.11: Das Modell von Trommsdorff. 153
Abbildung 3.12: Marketingrelevante Konstellationen aus der Kombination von
Imagedimensionen und Imagekomponenten 155
Abbildung 3.13: Modell zur Erklärung der Wirkungsweise von Event Marketing 157
Abbildung 3.14: Imagetransfer in der Produktpolitik und in der
Kommunikationspolitik 167
Abbildung 3.15: Das Imagetransfermodell von Schweiger 175
Abbildung 3.16: Das Distanzmodell von Meffert/Heinemann 180
Abbildung 3.17: Das sponsoringinduzierte Imagetransfermodell von Rieger 184
Abbildung 3.18: Zusammenfassung der zentralen Aussagen des
Imagetransfermodells des Sponsoring von Glogger 188
Abbildung 3.19: Imagetransfermodell für das Event Marketing 191
Abbildung 3.20: Das Affinitätenkonzept von Oppermann/Reichstein
(Ansatz und Beispiel) 194
Abbildung 4.1: Ursprüngliche Häufigkeitsverteilungen der Vorgabevariablen
Alter, Geschlecht und Schule 222
Abbildung 4.2: Ursprüngliche Häufigkeitsverteilung der Filtervariablen
WM verfolgt? 223
Abbildung 4.3: Komposition der Stichprobe 226
Abbildung 4.4: Endgültige Häufigkeitsverteilungen der Vorgabe und
Filtervariablen 227
Abbildung 4.5: Prüfung der Vorgabevariablen Alter auf Vorliegen einer
Normalverteilung 229
Abbildung 4.6: Ergebnisse der Signifikanztests bei den Vorgabevariablen
Alter, Geschlecht und Schulbildung 230
Abbildungsverzeichnis XV
Abbildung 4.7: Unbekanntheits undBekanntheitsgrade 234
Abbildung 4.8: Nutzungswerte 235
Abbildung 4.9: Ergebnisse der Signifikanztests zu den Nutzungswerten 236
Abbildung 4.10: Sympathiewerte 239
Abbildung 4.11: Ergebnisse der Signifikanztests zu den Sympathiewerten 240
Abbildung 4.12: Korrelationskoeffizienten aus Nutzungs und Sympathiewerten 243
Abbildung 4.13: Korrespondenzanalyse aus Nutzungs und Sympathiewerten für
die Marke Snickers 244
Abbildung 4.14: EvokedSet 246
Abbildung 4.1 S: Ergebnisse der Signifikanztests zum Evoked Set 246
Abbildung 4.16: Relevant Set 247
Abbildung 4.17: Ergebnisse der Signifikanztests zum Relevant Set 248
Abbildung 4.18: TopofMind 249
Abbildung 4.19: Ergebnisse der Signifikanztests zum TopofMind 250
Abbildung 4.20: Verteilung des Geldbetrags 251
Abbildung 4.21: Ergebnisse der Signifikanztests zur Verteilung des Geldbetrags 251
Abbildung 4.22: Ähnlichkeitsmatrix der Variablen Geldbetrag 253
Abbildung 4.23: Ergebnisse der Clusteranalysen bei der Variablen Geldbetrag 255
Abbildung 4.24: Besitz von adidas Produkten 256
Abbildung 4.25: Ergebnisse der Signifikanztests zum Besitz von adidas Produkten 257
Abbildung 4.26: Gesamtbewertung der Marke adidas 258
Abbildung 4.27: Ergebnisse der Signifikanztests zur Gesamtbewertung der
Marke adidas 258
Abbildung 4.28: Aussagen 259
Abbildung 4.29: Ergebnisse der Signifikanztests zu den Aussagen 260
Abbildung 4.30: Ergebnisse der Faktorenanalyse zu den Aussagen 263
Abbildung 4.31: Die Imageausprägungen der Marke adidas 266
Abbildung 4.32: Ergebnisse der Signifikanztests zu den Imageausprägungen der
Marke adidas 267
Abbildung 4.33: Die Imageausprägungen der idealen Sportmarke 269
Abbildung 4.34: Ergebnisse der Signifikanztests zu den Imageausprägungen der
idealen Sportmarke 270
Abbildung 4.35: Imagedifferential 271
Abbildung 4.36: Eindrucksmittelwerte und Aggregierte Eindruckswerte 273
Abbildung 4.37: Ergebnisse der Signifikanztests zu den Eindrucksmittelwerten und
Aggregierten Eindruckswerten 274
Abbildung 4.38: Imageaffinität ausgewählter Sportarten 277
XVI Abbildungsverzeichnis
Abbildung 4.39: Ergebnisse der Signifikanztests zur Imageaffinität ausgewählter
Sportarten 278
Abbildung 4.40: Imageaffinität ausgewählter Stars und Teams 280
Abbildung 4.41: Ergebnisse der Signifikanztests zur Imageaffinität ausgewählter
Stars und Teams 281
Abbildung 4.42: Image der deutschen Fußball Nationalmannschaft 282
Abbildung 4.43: Ergebnisse der Signifikanztests zum Image der deutschen
Fußball Nationalmannschaft 283
Abbildung 4.44: Ergebnisse der tf Unabhängigkeitstests und der Korrelations¬
analysen zur Untersuchung des Zusammenhangs von Imageaffinität
zur Marke adidas und subjektiver Wichtigkeit ausgewählter
Sportarten 284
Abbildung 4.45: Ergebnisse der j( Unabhängigkeitstests und der Korrelations¬
analysen zur Untersuchung des Zusammenhangs von Imageaffinität
zur Marke adidas und Sympathie ausgewählter Stars und Teams 285
Abbildung 4.46: Ergebnisse der Clusteranalysen bei den Sportarten 286
Abbildung 4.47: Ergebnisse der Clusteranalysen bei den Stars bzw. Teams 287
Abbildung 4.48: Einstellung gegenüber Sportwerbung und Kaufabsicht aufgrund
von Sportwerbung 289
Abbildung 4.49: Ergebnisse der Signifikanztests zur Einstellung gegenüber
Sportwerbung und zur Kaufabsicht aufgrund von Sportwerbung 289
Abbildung 4.50: Ergebnisse der wichtigsten bivariaten Signifikanztests im Überblick...292
Abbildung 4.51: Komposition der Stichprobe für die Modelle zum
Wirkungsvergleich 294
A bbildung 4.52: Image beeinflussende Variablen im Überblick 295
Abbildung 4.53: Ergebnisse der Signifikanztests zu den imagebeeinflussenden
Variablen 295
Abbildung 4.54: Ergebnisse der Diskriminanzanalyse 300
Abbildung 4.55: Ausprägungen der imagebeeinflussenden Variablen zweier fiktiver
Probanden 301
Abbildung 4.56: Klassifikationstabelle der logistischen Regressionsanalyse 303
Abbildung 4.57: Korrelationsanalyse der imagebeeinflussenden Variablen 306
Abbildung 4.58: Ergebnisse der mulitvariaten Varianzanalyse 307
Abbildungsverzeichnis XVII
Abbildung B.l: Terminplan des DFB adidas Cup 98 341
Abbildung B.2: Überblick über die wichtigsten Spielregeln des
DFB adidas Cup 98 342
Abbildung B.3: Die offiziellen Sponsoren und Lizenznehmer der
Fußball Weltmeisterschaft 1998 in Frankreich 343
Abbildung B.4: Die offiziellen Markenzeichen der Fußball Weltmeisterschaft 1998
in Frankreich 344
Abbildung B. 5: Rechte und Kosten offizieller Sponsorships und Lizenzen bei der
Fußball Weltmeisterschaft 1998 in Frankreich 344
Abbildung B.6: Die Ausrüster und Top Sponsoren der einzelnen Nationalmann¬
schaften bei der Fußball Weltmeisterschaft 1998 in Frankreich 345
Abbildung B. 7: Die kommunikationspolitischen Aktivitäten von adidas im Rahmen
der Fußball Weltmeisterschaft 1998 in Frankreich 346
Abbildung B.8: Platzierung der Bandenwerbung bei der Fußballweltmeisterschaft
1998 in Frankreich 347
Abbildung C.l: Skalenniveaus in der Marktforschung 350
Abbildung C.2: Übersicht über gängige Mittelwert bzw. Medianvergleiche 354
Abbildung C.3: Signifikanzniveaus 356
Abbildung C.4: Mögliche Testresultate 356
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