Marketing-Kommunikation: Konzepte und Strategien
Gespeichert in:
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|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | Deutsch Englisch |
| Veröffentlicht: |
München
Pearson Studium
2001
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| Ausgabe: | 2. Aufl. |
| Schriftenreihe: | wi : wirtschaft
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| Umfang: | 710 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3827370051 |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Vorwort 15
Danksagung 19
1 Marketing Kommunikation Einführung 21
1.1 Einleitung 21
1.2 Marketing als Austauschprozess 22
1.3 Die Rolle der Kommunikation in Austauschprozessen 23
1.4 Marketing Kommunikation und Austauschprozess 25
1.5 Hauptmerkmale der Instrumente des Verkaufsförderungs Mix 26
1.6 Effektivität der Verkaufsförderungsinstrumente 30
1.7 Auswahlkriterien 30
1.8 Management der Verkaufsförderungsinstrumente 32
1.9 Die Rolle der Marketing Kommunikation 33
1.10 Eine Definition von Marketing Kommunikation 34
1.11 Kontext und Marketing Kommunikation 35
1.12 Zusammenfassung 41
Kontrollfragen 41
Literatur 42
2 Kommunikationstheorie 43
2.1 Eine Einführung in den Kommunikationsprozess 43
2.2 Das lineare Kommunikationsmodell 45
2.3 Kelmans Modell der Sendermerkmale 48
2.4 Die Auswirkung persönlicher Einflussnahme auf den Kommunikationsprozess 49
2.5 Mundpropaganda 51
2.6 Adoptionsprozess 55
2.7 Diffusionsprozess 57
2.8 Interaktives Kommunikationsmodell 58
2.9 Relationales und kontextuelles Kommunikationsmodell 59
2.10 Netzmodell der Kommunikation 61
2.11 Zusammenfassung 61
Kontrollfragen 61
Literatur 62
6 Inhaltsverzeichnis
Der ethische Kontext
3 Ethik in der Marketing Kommunikation 67
3.1 Einleitung 67
3.2 Grundlagen der Unternehmensethik 69
3.3 Die Bedeutung ethischer Fragen in der Marketing Kommunikation 72
3.4 Marketing Kommunikation: eine diabolische Freiheit? 73
3.5 Wahrheit 74
3.6 Sozial schwache Gruppen 77
3.7 Privatsphäre und Achtung des anderen 78
3.8 Guter Geschmack und Anstand 79
3.9 Bestechung und Erpressung 81
3.10 Kontroll und Anreizsysteme 83
3.11 Ethische Entscheidungsfindungsmodelle im Marketing 84
3.12 Zusammenfassung 85
Kontrollfragen 86
Literatur 87
Der Käufer Kontext
4 Informationsverarbeitung durch den Käufer 89
4.1 Einleitung 89
4.2 Kognitive Theorie 90
4.3 Persönlichkeit 90
4.4 Wahrnehmung 94
4.5 Marketing und Wahrnehmung 97
4.6 Lernen 99
4.7 Einstellungen 103
4.8 Umwelteinflüsse 108
4.9 Zusammenfassung 112
Kontrollfragen 113
Literatur 113
5 Der Kaufentscheidungsprozess 115
5.1 Einleitung 115
5.2 Ein allgemeiner Kaufentscheidungsprozess 116
5.3 Typen des Kaufentscheidungsprozesses beim Verbraucher 118
5.4 Wahrgenommenes Risiko 119
5.5 Die Involvementtheorie 121
5.6 Der Kaufentscheidungsprozess beim Verbraucher 124
5.7 Der unternehmerische Kaufentscheidungsprozess 127
5.8 Kommunikationsunterschiede 133
5.9 Zusammenfassung 136
Kontrollfragen 137
Literatur 137
Inhaltsverzeichnis 7
Der Stakeholder Kontext
6 Netzwerke und Stakeholder 139
6.1 Einleitung 139
6.2 Netzwerke 140
6.3 Stakeholder Modelle 143
6.4 Stakeholder Analyse 143
6.5 Stakeholder Netze 146
6.6 Absatzkanäle und Distributionswege 150
6.7 Absatzkanaldesign 153
6.8 Management von Absatzkanälen 155
6.9 Zusammenfassung 166
Kontrollfragen 166
Literatur 167
7 Die Kommunikationsbranche 169
7.1 Einleitung 169
7.2 Entwicklung der Marketing Kommunikationsbranche 170
7.3 Analyse der Wettbewerbskräfte 171
7.4 Agentur Branding 173
7.5 Die Wahl einer Werbeagentur 174
7.6 Agenturtypen und Strukturen 174
7.7 Typische Tätigkeitsbereiche der Werbeagenturen 175
7.8 Die Qualität der Beziehungen 176
7.9 Vergütung der Werbeagenturen 177
7.10 Kontrolle der Marketing Kommunikationsbranche 178
7.11 Zusammenfassung 180
Kontrollfragen 181
Literatur 181
Der externe Umwelt Kontext
8 Der Umwelt Kontext 183
8.1 Einleitung 183
8.2 Der Umwelt Kontext im Überblick 184
8.3 Zusammenfassung 190
Kontrollfragen 191
Literatur 191
9 Marketingforschung 193
9.1 Einleitung 193
9.2 Arten der Marketingforschung 195
9.3 Methoden und Techniken 201
9.4 Zusammenfassung 213
Kontrollfragen 213
Literatur 214
8 Inhaltsverzeichnis
Der interne Kontext
10 Der unternehmerische Kontext 215
10.1 Einleitung 215
10.2 Ziele des Unternehmens 216
10.3 Marketingstrategie 217
10.4 Zielmarketing: Segmentierung 218
10.5 Marketing Kommunikation und Segmentierung 231
10.6 Produkt Lebenszyklus 232
10.7 Markenkapital 235
10.8 Zusammenfassung 236
Kontrollfragen 237
Literatur 237
11 Interne Marketing Kommunikation 239
11.1 Einleitung 239
11.2 Grenzen zwischen Mitgliedern und Nicht Mitgliedern 240
11.3 Ziele des internen Marketing 241
11.4 Unternehmensidentität 242
11.5 Unternehmensstrategie und Kommunikation 246
11.6 Strategische Glaubwürdigkeit 247
11.7 Kommunikationsprüfung 251
11.8 Kompetenz der Unternehmensbereiche 253
11.9 Zusammenfassung 258
Kontrollfragen 259
Literatur 259
12 Finanzielle Ressourcen 263
12.1 Zur Problematik der Etatzuteilung 263
12.2 Zu berücksichtigende Ausgabentrends 264
12.3 Die Rolle des Verkaufsförderungsbudgets 265
12.4 Die Vorteile der Budgetierung 265
12.5 Schwierigkeiten bei der Budgetierung 266
12.6 Modelle der Budgetzuweisung 267
12.7 Ausgewählte Techniken und Ansätze 268
12.8 Konkurrenzbezogene Methode 273
12.9 Verhältnis von Werbeaufwendungen zu Verkäufen (A/S Ratio) 273
12.10 Zuweisung des Budgets für Markentypen 277
12.11 Häufig benutzte Methoden 279
12.12 Budgetierung für den gesamten Verkaufsförderungs Mix 279
12.13 Bewertung von Marken 281
12.14 Zusammenfassung 282
Kontrollfragen 282
Literatur 283
Inhaltsverzeichnis 9
13 Werbung 287
13.1 Einleitung 287
13.2 Die Rolle der Werbung 288
13.3 Funktionsweise der Werbung 289
13.4 Sequentielle Modelle 289
13.5 Grenzen der sequentiellen Modelle 291
13.6 Rahmenbedingungen der Werbung 291
13.7 Die starke Theorie der Werbung 293
13.8 Die schwache Theorie der Werbung 294
13.9 Kognitive Verarbeitung 295
13.10 Das Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit 297
13.11 Ein kognitiv assoziatives Modell der Werbung 299
13.12 Auslöser, Gedächtnis und Markenassoziationen 299
13.13 Zusammenfassung 302
Kontrollfragen 304
Literatur 304
14 Gestaltung von Werbebotschaften 307
14.1 Einleitung 307
14.2 Die Ausgewogenheit der Botschaft 308
14.3 Erzeugung von Freude 309
14.4 Struktur der Botschaft 310
14.5 Quellen der Botschaft 312
14.6 Präsentation der Botschaft 315
14.7 Werbetaktik 320
14.8 Zusammenfassung 324
Kontrollfragen 324
Literatur 325
15 Einsatz der Medien 327
15.1 Einleitung 327
15.2 Printmedien 329
15.3 Rundfunkmedien 332
15.4 Medien der Außenwerbung 334
15.5 Neue Medien 336
15.6 Medien der Ladenwerbung 338
15.7 Kino 342
15.8 Product Placement 343
15.9 Ausstellungen 344
15.10 Zusätzliche Medien 345
15.11 Guerillataktik 345
15.12 Direktmedien 346
15.13 Zusammenfassung 346
Kontrollfragen 347
Literatur 347
10 Inhaltsverzeichnis
16 Mediaplanung Übermittlung der Botschaft 349
16.1 Einleitung 349
16.2 Auswahl der Medien 350
16.3 Auswahl des Werbeträgers 353
16.4 Grundlegende Begriffe der Mediaplanung 355
16.5 Effektive Kontakthäufigkeit 357
16.6 Recency Planung 359
16.7 Der Zusammenhang zwischen Medianutzung und Einstellungen 360
16.8 Ermittlung von Effizienz 361
16.9 Effekte der Mediennutzung 364
16.10 Zeitplanung 366
16.11 Zusammenfassung 369
Kontrollfragen 370
Literatur 370
17 Überprüfung der Werbemaßnahmen 373
17.1 Einleitung 373
17.2 Die Rolle der Überprüfung in der Kommunikation 374
17.3 Pretests 374
17.4 Physiologische Messverfahren 379
17.5 Posttests 381
17.6 Weitere Tests 385
17.7 Zusammenfassung 387
Kontrollfragen 387
Literatur 388
18 Verkaufsförderung 389
18.1 Einleitung 389
18.2 Die Rolle der Verkaufsförderung 390
18.3 Ziele von Verkaufsförderungsplänen 392
18.4 Funktionsweise von Verkaufsförderungsmaßnahmen 393
18.5 Treueprogramme als konkrete Maßnahme 394
18.6 Der Wert von Verkaufsförderungsmaßnahmen 396
18.7 Der strategische Einsatz von Verkaufsförderungsmaßnahmen 399
18.8 Die Überprüfung von Verkaufsförderungsprogrammen 400
18.9 Methoden zur Überprüfung von Verkaufsförderungsmaßnahmen 401
18.10 Zusammenfassung 402
Kontrollfragen 403
Literatur 403
19 Methoden der Verkaufsförderung 405
19.1 Einleitung 405
19.2 Verkaufsförderungsmaßnahmen: vom Hersteller zum Händler 406
19.3 Verkaufsförderungsmaßnahmen: vom Händler zum Verbraucher 410
19.4 Verkaufsförderungsmaßnahmen: vom Hersteller zum Verbraucher 411
19.5 Verkaufsförderungsmaßnahmen: der Verkaufsaußendienst 420
19.6 Andere Verkaufsförderungshilfen 421
19.7 Zusammenfassung 422
Kontrollfragen 422
Literatur 423
Inhaltsverzeichnis 11
20 Public Relations 425
20.1 Einleitung 425
20.2 Charakteristika von Public Relations 426
20.3 Öffentlichkeit oder Stakeholder? 427
20.4 Arten von Public Relations Maßnahmen 429
20.5 Bedeutungen und Einordnungen von Public Relations 431
20.6 Unternehmens Public Relations und Marketing Public Relations 432
20.7 Ziele eines Public Relations Plans 435
20.8 Methoden und Techniken der Public Relations 435
20.9 Lobbying 438
20.10 Unternehmenswerbung 439
20.11 Krisenmanagement 442
20.12 Integration von Public Relations in den Verkaufsförderungs Mix 448
20.13 Überprüfung des Einsatzes von Public Relations 448
20.14 Zusammenfassung 453
Kontrollfragen 454
Literatur 454
21 Sponsoring 457
21.1 Einleitung 457
21.2 Ziele des Sponsoring 459
21.3 Arten des Sponsoring 459
21.4 Die Position und Rolle des Sponsoring im Verkaufsförderungs Mix 467
21.5 Die Bewertung und Überprüfung von Sponsoring Programmen 469
21.6 Zusammenfassung 470
Kontrollfragen 470
Literatur 471
22 Direktverkauf 473
22.1 Einleitung 473
22.2 Arten des Direktverkaufs 474
22.3 Die Rolle des Direktverkaufs 475
22.4 Stärken und Schwächen des Direktverkaufs 476
22.5 Direktverkauf als wesentlicher Teil des Verkaufsförderungs Mix 476
22.6 Aufgaben des Direktverkaufs 479
22.7 Funktionsweise des Direktverkaufs 480
22.8 Management und Organisation des Vertreterstabes 484
22.9 Außendienstmarketing 488
22.10 Struktur des Vertreterstabes 489
22.11 Größe und Gestalt des Verkaufsaußendienstes 493
22.12 Gebietsaufteilung 495
22.13 Andere Absatzkanäle 497
22.14 Beurteilung der Leistung des Direktverkaufs 499
22.15 Die zukünftige Rolle des Verkaufsaußendienstes 503
22.16 Die Integration des Direktverkaufs mit den anderen Elementen des
Verkaufsförderungs Mix 505
22.17 Zusammenfassung 505
Kontrollfragen 506
Literatur 506
12 Inhaltsverzeichnis
23 Direktmarketing und interaktive Kommunikation 509
23.1 Einleitung 509
23.2 Die Rolle des Direktmarketing 510
23.3 Arten von Direktmarken 511
23.4 Das Wachstum von Direktmarketing 513
23.5 Die Rolle von Datenbanken 516
23.6 Direct Response Medien 518
23.7 Integration und Direktmarketing 523
23.8 Unterstützung des Verkaufsaußendienstes 524
23.9 Verkauf durch multiple Kanäle 524
23.10 Interaktive Marketing Kommunikation 528
23.11 Das Internet und das World Wide Web 529
23.12 Gestaltung einer Web Site 533
23.13 Interaktives Fernsehen 535
23.14 Zusammenfassung 537
Kontrollfragen 537
Literatur 538
24 Verkaufsförderungsziele und ihre Positionierung 543
24.1 Einleitung 543
24.2 Die Rolle von Zielen in der Unternehmensstrategie 544
24.3 Die Bedeutung von Verkaufsförderungszielen und planen 546
24.4 Die Absatzschule 546
24.5 Die Kommunikationsschule 548
24.6 Ableitung von Verkaufszielen 552
24.7 Die Notwendigkeit realistischer Einschätzungen 553
24.8 SMART Ziele 554
24.9 Grundlagen der Positionierung 555
24.10 Neupositionierung 564
24.11 Zusammenfassung 566
Kontrollfragen 566
Literatur 567
25 Verbraucherbezogene Kommunikationsstrategien 569
25.1 Einleitung 569
25.2 Kommunikation für Verbraucher: eine Pu// Strategie 570
25.3 Modelle für strategische Werbung 571
25.4 Strategische Implikationen 574
25.5 Das Branding 575
25.6 Arten und Formen des Branding 577
25.7 Marketing Kommunikation für Business to Business Märkte 582
25.8 Zusammenfassung 586
Kontrollfragen 586
Literatur 587
Inhaltsverzeichnis 13
26 Zwischenhändlerbezogene Kommunikationsstrategien 589
26.1 Einleitung 589
26.2 Die Rolle der Kommunikation in Vertriebsnetzen 590
26.3 Netzwerke und Beziehungen zwischen Unternehmen 592
26.4 Merkmale der Kommunikation in Absatzkanälen 592
26.5 Kommunikationsqualität 597
26.6 Key Account Management 601
26.7 Zusammenfassung 603
Kontrollfragen 604
Literatur 605
27 Stakeholderbezogene Kommunikationsstrategien 607
27.1 Einleitung 607
27.2 Entwicklung einer Profilstrategie 608
27.3 Unternehmenskommunikation 609
27.4 Das Management der Unternehmensidentität 611
27.5 Unternehmensreputation 618
27.6 Strategie und Unternehmensidentität 618
27.7 Netzwerkkonflikte 624
27.8 Rolle von spezialisierten Netzwerken 627
27.9 Zusammenfassung 628
Kontrollfragen 629
Literatur 630
28 Grenzüberschreitende Marketing Kommunikation 633
28.1 Einleitung 633
28.2 Typen grenzüberschreitender Unternehmen 634
28.3 Faktoren zur Beeinflussung der internationalen Marketing Kommunikation 634
28.4 Grenzüberschreitende Kommunikationsstrategie 640
28.5 Internationale Werbeagenturen 644
28.6 Wachstum von Agenturen 645
28.7 Stadien der grenzüberschreitenden Werbeentwicklung 648
28.8 Zusammenfassung 648
Kontrollfragen 650
Literatur 650
29 Integrierte Marketing Kommunikation 653
29.1 Einleitung 654
29.2 Bedeutung von Integration 654
29.3 Kommunikation durch den Marketing Mix 655
29.4 Gründe für die Entwicklung von IMC 659
29.5 Widerstand gegen Integration 661
29.6 Überwindung der Widerstände 663
29.7 Agenturstrukturen und IMC 666
29.8 Kundenstrukturen und IMC 668
29.9 Zusammenfassung 670
Kontrollfragen 670
Literatur 671
14 Inhaltsverzeichnis
30 Die Entwicklung von Marketing Kommunikationsplänen 673
30.1 Einleitung 673
30.2 Der Rahmen für die Marketing Kommunikationsplanung 674
30.3 Der Rahmen für integrierte Marketing Kommunikationspläne 674
30.4 Elemente des Plans 676
30.5 Möglichkeiten der Verknüpfungen 682
30.6 Vorschlageines Marketing Kommunikationsplans fürAHF 683
Literatur 691
Autorenregister 695
Sachregister 699
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