Medienökonomie: 1 Mediensystem, Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt
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| Format: | Book |
| Language: | German |
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Opladen [u.a.]
Westdt. Verl.
2001
|
| Edition: | 2., überarb. und aktualisierte Aufl. |
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| adam_text | Titel: Bd. 1. Medienökonomie. Mediensystem, Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt
Autor: Heinrich, Jürgen
Jahr: 2001
Inhalt
Einfiihrung
Grundfragen der Medienokonomie...............................................................17
1. Kapitel
Der Mediensektor - Volumen, Strukturen und Funktionen.............................27
1. Abgrenzung des Mediensektors..................................................................27
2. Indikatoren der gesamtwirtschaftlichen Bedeutung........................................29
3. Probleme und Fundquellen der praktischen Statistik......................................30
3.1. Amtliche Statistik.............................................................................30
3.2. Verbandsstatistik..............................................................................33
3.3. Statistik wissenschaftlicher Institutionen..............................................34
4. Das Volumen der Medienwirtschaft in Deutschland.......................................35
5. Beschafiigte im Mediensektor....................................................................36
6. Der Mediensektor als Teilbereich der Informationswirtschaft............................39
7. Massenmedien als Informationstrager und als Werbetrager..............................41
7.1. Verbund von Massenmedien und Werbung...........................................42
7.2. Massenmedien als Werbetrager...........................................................43
7.3. Massenmedien als Institutionen..........................................................44
8. Kosten der Mediennutzung..........................................................................48
Literaturhinweise..........................................................................................50
2. Kapitel
Konzepte der Okonomie zur Analyse des Mediensektors.................................51
1. Das Grundproblem der Allokation der Ressourcen.........................................51
2. Horizontal Koordination: Markt, Wettbewerb und Eigentumsrechte................53
2.1. Markt als abstraktes Konzept..............................................................53
2.2. Die prinzipielle Optimalitat der Marktproduktion...................................53
2.3. Relevanter Markt..............................................................................55
2.4. Wettbewerb......................................................................................56
2.5. Konzeptionen von Wettbewerb...........................................................57
8 _____Inhalt
2.6. Marktstruktur - Marktverhalten - Marktergebnis.....................................58
2.7. Marktzutrittsfreiheit and Marktzutrittsschranken....................................59
2.8. Funktion der Eigentumsrechte.............................................................62
3. Vertikale Koordination: die Unternehmung..................................................62
3.1. Wahl der Koordinationsform Unternehmung........................................62
3.2. Transaktionsmerkmale.......................................................................64
4. Handeln der Individuen.............................................................................67
5. Die Kanalisierung menschlichen Verhaltens: Institutionen
und Institutionenokonomik.........................................................................68
6. Marktversagen.........................................................................................70
6.1. Der Marktversagenskatalog................................................................70
6.2. Offentliche Giiter.............................................................................71
6.3. Externe Effekte.................................................................................72
6.4. Strukturprobleme des Wettbewerbs.....................................................73
6.5. Informationsmangel der Konsumenten.................................................74
6.6. Meritorik und Demeritorik bei Irrationalitat..........................................74
7. Regulierung.............................................................................................75
7.1. Begriffsbestimmungen der Regulierung................................................75
7.2. Ziele, Methoden und Formen der Regulierung.......................................76
8. Staatsversagen.........................................................................................76
Literaturhinweise...........................................................................................78
3. Kapitel
Analyse der Medienproduktion - die Medienproduktion
im Schnittfeld von Okonomie und Medienpolitik...........................................79
1. Zur Reichweite des Analysekonzepts von Markt und Marktversagen................79
2. Normen und Verfahren der Systeme Wirtschaft und Medienpolitik..................81
2.1. Wohlfahrt versus Vielfalt und publizistische Qualitat - unterschiedliche
Normen in Wirtschaft und Medienpolitik..............................................81
2.2. Okonomischer versus publizistischer Wettbewerb - die Verfahren............84
3. Regulierung und Kontrolle der Medienproduktion.........................................88
3.1. Medienpolitik versus Wettbewerbspolitik - derKonflikt zwischen
Medienfreiheit und Wettbewerbsfreiheit................................................88
3.2. Regulierungsunterschiede zwischen Rundfunk und Printmedien...............91
Inhalt_______9
4. Marktversagen im Mediensektor - eine Analyse aus okonomischer Sicht..........93
4.1. Information und Meinungsvielfalt als offentliches Gut............................94
4.2. Externe Effekte der Medienproduktion.................................................95
4.3. Strukturprobleme des Wettbewerbs......................................................96
4.4. Informationsmangel der Rezipienten....................................................98
5. Meritorik und Demeritorik im Medienkonsum.............................................101
6. Missbrauch von Information zur Meinungsmanipulation........,......................103
7. Marktmangel im Mediensystem - eine Analyse aus medienpolitischer Sicht.....104
7.1. Okonomischer Wettbewerb und Vielfalt.............................................105
7.2. Okonomischer Wettbewerb und Qualitat..............................................108
7.3. Okonomischer Wettbewerb und Niveau..............................................109
7.4. Publizistischer Wettbewerb und Vielfalt, Qualitat und Niveau...............,110
8. Staatliche Produktion und staatliche Uberwachung
als Alternative zum Markt?.......................................................................112
8.1. Staatliche Produktion des offentlichen Gutes Meinungsvielfalt?..............112
8.2. Staatliche Uberwachung der Qualitat der Medienproduktion?.................112
Literaturhinweise.........................................................................................116
4. Kapitel
Struktur der Medienmarkte - Medienkonzentration......................................119
1. Formen, Ebenen und Messung der Konzentration.........................................120
1.1. Formen und Ebenen der Konzentration..............................................120
1.2. Messung der Konzentration..............................................................122
2. Ziele der Konzentrationsanalyse................................................................123
2.1. Okonomische Konzentrationsanalyse..................................................123
2.2. Publizistische Konzentrationsanalyse.................................................124
3. Ursachen der Medienkonzentration............................................................128
3.1. GroBenvorteile (Economies of Scale) von Medienunternehmen...............128
3.2. Fixkostendegression der Medienproduktion.........................................129
3.3. Verbund von Rezipienten- und Werbemarkt............•.............................129
3.4. Ersparnis von mehrfachverwertbaren Inputs.........................................131
3.5. Ersparnis von Transaktionskosten.....................................................131
3.6. Verbundvorteile der Produktion (Economies of Scope)..........................132
3.7. SonstigeKonzentrationsursachen......................................................133
3.8. Konzentrationsprozesse im Mediensektor............................................134
4. Okonomische Folgen der Medienkonzentration............................................136
10 __________Inhalt
5. Medienkonzentration und Vielfalt..............................................................138
5.1. Grundlegende Annahmen der Analyse.................................................138
5.2. Zusammenhang von Zahl und Vielfalt.................................................139
5.3. Zusammenhang von Disparitat und Vielfalt.........................................140
5.4. Vertikale/diagonale Medienkonzentration und Vielfalt...........................140
5.5. Die Bedeutung eines freien Marktzutritts.............................................142
6. Medienkonzentration und publizistische Qualitat..........................................144
7. Empirische Untersuchungen zum Komplex von Konzentration
und Vielfalt/Qualitat................................................................................145
7.1. Zur Klassifikation empirischer Untersuchungen....................................145
7.2. Konzentration und Medieninhalte.......................................................147
8. Zur GroBe der Medienmarkte....................................................................147
9. Medienkonzentration in Deutschland..........................................................149
9.1. Horizontale Medienkonzentration......................................................149
9.2. Vertikale/Diagonale Medienkonzentration..........................................151
10. Medienkonzentration weltweit..................................................................153
10.1. Horizontale Medienkonzentration......................................................153
10.2. Vertikale/Diagonale Medienkonzentration...........................................155
Literaturhinweise..........................................................................................158
5. Kapitel
Funktion und Struktur der Medienunternehmung........................................159
1. Vorteile einer horizontalen Integration der Medienunternehmung...................160
1.1. Vorteile einer grofien Sortimentsbreite................................................160
1.2. Vorteile einer zentralen Vermarktung.................................................162
1.3. Vorteile eines zentralen Vertriebs.......................................................163
1.4. Vorteile einer zentralen Nutzung der Produktionstechnik.......................163
1.5. Vorteile einer Teamarbeit.................................................................163
2. Vorteile einer vertikalen Integration der Medienunternehmung.......................164
3. Der Verbund von journalistischer Produktion und Werbung...........................167
4. Die Struktur der Medienunternehmung - Aufbauorganisation..........................169
4.1. Aktionsparameter der Organisationsstruktur.......................................169
4.2. Merkmale der Aufgabe von Medienunternehmen.................................170
4.3. Der optimale Eigentumer der Medienunternehmung..............................171
4.4. Verteilung von Aufgaben, Weisungs- und Entscheidungsrechten.............174
Inha.lt_11
5. Die Struktur der Medienunternehmung - Ablauforganisation..........................176
6. Die Einbindung von Joumalisten: Anreizsysteme im Joumalismus..................179
6.1. Mangel im Anreizsystem..................................................................179
6.2. Anreizelemente im Joumalismus.......................................................180
7. Die Medienunternehmung als Institution mit Prinzipal-Agent-Problematik.......185
7.1. Medienuntemehmen als Anbieter und Nachfrager von Informationen......185
7.2. Die Prinzipal-Agent-Problematik........,.............................................186
Literaturhinweise....................................................................,.....................188
6. Kapitel
Der Wandel des Mediensystems...................................................................189
1. Zunahme des Wettbewerbs und Okonomisierung.........................................189
1.1. Begriff und Indikatoren....................................................................189
1.2. Ursachen der Zunahme des Wettbewerbs.............................................190
2. Zunahme der Effizienz der Medienproduktion..............................................191
2.1. Zunahme der allokativen Effizienz der Medienproduktion......................192
2.2. Zunahme der produktiven Effizienz der Medienproduktion.....................193
3. Technischer Fortschritt.............................................................................195
3.1. Formen und Bestimmungsgrunde.......................................................195
3.2. Digitalisierung der Information..........................................................196
4. Veranderung der Kosten und Kostenstrukturen der
Medienproduktion: Okonomik der Digitalisierung........................................197
4.1. Abnahme der Kosten: Zunahme der Produktion...................................197
4.2. Abnahme der Kosten: Interaktivitat....................................................198
4.3. Relative Abnahme der Vertriebskosten: Vertriebsintensivierung
der Medienproduktion.......................................................................199
4.4. Relative Abnahme der Vertriebskosten: Globalisierung
des Handels und des Wettbewerbs.....................................................200
4.5. Relative Abnahme der Vertriebskosten: Abnahme der Verbund-
vorteile im Vertrieb von redaktioneller und werblicher Information.........201
4.6. Relative Abnahme der Kapitalkosten: Kapitalintensivierung der
Medienproduktion...........................................................................201
4.7. Relative Abnahme der Informations- und Transaktionskosten:
Trend zum Outsourcing...................................................................202
4.8. Relative Zunahme der Kosten des Schutzes von geistigem Eigentum........203
4.9. Suche nach neuen Einnahmepotentialen im Internet.............................204
5. Konvergenz............................................................................................204
12___Inhalt
6. Wettbewerb der Medien im Europaischen Binnenmarkt................................206
6.1. Zur Ubertragbarkeit der okonomischen Theorie der
Marktintegration auf den Mediensektor...............................................206
6.2. Integrationsansatz und Integrationsbemiihungen der EU.........................208
Literatur.....................................................................................................211
7. Kapitel
Rahmenbedingungen und Vertriebsorganisationen
des Pressesektors........................................................................................213
1. Abgrenzung des Pressesektors und pressestatistische Erhebungen...................213
2. Unternehmenseinheiten............................................................................214
3. Produkteinheiten.....................................................................................216
4. Auflagenkontrolle und Reichweitenanalysen................................................219
5. Pressespezifische Rahmenbedingungen.......................................................220
6. Pressevertrieb.........................................................................................222
6.1. Der Pressevertrieb im Uberblick.......................................................222
6.2. Pressevertrieb iiber den Grofl- und Einzelhandel..................................224
Literaturhinweise..........................................................................................228
8. Kapitel
Mikrookonomik der Zeitung - einzehvirtschaftliche Aspekte
der Zeitungsproduktion...............................................................................229
1. Produkteigenschaften der Zeitung..............................................................229
1.1. Zeitung als Informationstrager..........................................................229
1.2. Zeitung als Werbetrager..................................................................231
2. Zeitungsnachfrage...................................................................................232
2.1. Nachfrage der Leser.........................................................................232
2.2. Nachfrage nach Zeitungswerbung.......................................................234
3. Verbundproduktion - Produktion fur den Leser- und Werbemarkt als
charakteristisches Merkmal......................................................................236
3.1. Prinzip der Verbundproduktion.........................................................236
3.2. Relation von Textteil zu Anzeigenteil (Produktionsstruktur)...................237
3.3. Umsatzstruktur...............................................................................237
3.4. Subvention des redaktionellen Teils der Zeitung durch die Werbung.......239
Inhalt___________1 3
3.5. Die kumulative Dynamik derEinnahmen (Auflage-Anzeigen-Spirale).„__240
4. Kostenstruktur und Fixkostendegression......................................................242
4.1. Kostenstruktur der Zeitungsproduktion...............................................242
4.2. Fixkostendegression der Zeitungsproduktion........................................243
5. Struktur und Entwicklung der Gewinne der Zeitungsproduktion.....................244
5.1. Die Gewinne der Zeitungsverlage.......................................................244
5.2. Gewinnanalyse................................................................................245
5.3. Auflagensteigerung und Gewinnentwicklung in kurzerFrist..................247
5.4. Auflagenmaximierung und Gewinnmaximierung..................................247
5.5. Zeitungspreise.................................................................................249
6. Zeitungsverlagsstrukturen.........................................................................250
6.1. Enge raumliche Verbreitung / kleine Zeitungsauflagen...........................250
6.2. Vertikale Integration der Zeitungsproduktion........................................252
6.3. Nutzung von Nachrichtenagenturen.....................................................253
7. Zeitungsvertrieb......................................................................................255
8. Zeitungsmarketing...................................................................................256
8.1. Operatives Marketing.......................................................................256
8.2. Strategisches Marketing: Marketingstrategien.......................................258
9. Die Zeitung der Zukunft...........................................................................260
9.1. Die Zeitung als Informationstrager.....................................................260
9.2. Die Zeitung als Werbetrager..............................................................261
9.3. Die Zukunft der Zeitungsverlage........................................................262
Literaturhinweise.........................................................................................263
9. Kapitel
Makrookonomik der Zeitung - Volumen und Struktur
des Zeitungssektors in Deutschland.............................................................265
1. Volumen des Zeitungssektors in Deutschland..............................................265
1.1. Auflage und Umsatz.......................................................................265
1.2. Beschaftigung................................................................................266
1.3. Einnahmen aus Werbung..................................................................267
1.4. Ursachen der Stagnation..................................................................268
2. Strukturen des Zeitungssektors in Deutschland.............................................270
3. Konzentration aufden Zeitungsmarkten......................................................272
3.1. Erfassung derpublizistischen Konzentration durch Medieneigentum.......273
]4_______Inhalt
3.2. Erfassung der publizistischen Konzentration durch die
Vielzahl des Zeitungsangebots...........................................................275
3.3. Pressespezifische Kooperationsformen...............................................278
4. Wettbewerb und Wettbewerbspolitik aufZeitungsmarkten............................279
4.1. Abgrenzung relevanter Zeitungsmarkte...............................................279
4.2. Wettbewerb auf Zeitungsmarkten......................................................283
4.3. Marktzutrittsschranken....................................................................284
4.4. Wettbewerbspolitik als Ordnungspolitik im Zeitungsbereich..................285
4.5. Praxis der Wettbewerbspolitik...........................................................287
5. Die Entwicklung der Zeitungslandschaft in Ostdeutschland............................292
5.1. Die Entwicklung der Zeitungseinheiten...............................................292
5.2. Konzentration im ostdeutschen Zeitungssektor.....................................296
5.3. Ausgewahlte Strukturmerkmale..........................................................297
5.4. Bewertung.....................................................................................297
6. Zeitungen im Europaischen Binnenmarkt....................................................299
6.1. Struktur der Zeitungsmarkte in Europa..............................................299
6.2. Deregulierung und Harmonisierung....................................................300
Literaturhinweise..........................................................................................301
10. Kapitel
Alikrookonomik der Zeitschrift — die Zeitschriftenunternehmung...................303
1. Typologie von Zeitschriften......................................................................303
1.1. Zur Definition und Klassifizierung der amtlichen Pressestatistik............304
1.2. Eine Klassifizierung von Zeitschriften nach ihrer primaren
okonomischen Funktion...................................................................306
1.3. Zur Erfassung der Zeitschriften durch die Verbande.............................308
2. Produkteigenschaften der Zeitschrift...........................................................310
3. Verbundproduktion - Produktion fur den Leser- und Werbemarkt als
charakteristisches Merkmal.......................................................................312
3.1. Prinzip der Verbundproduktion.........................................................312
3.2. Relation von Textteil zu Anzeigenteil..................................................313
3.3. Umsatzstruktur................................................................................313
4. Kosten der Zeitschriftenproduktion.............................................................314
5. Struktur und Entwicklung der Gewinne der Zeitschriftenproduktion................316
5.1. Die Gewinne der Zeitschriftenverlage,................................................316
5.2. Gewinnanalyse...............................................................................316
Inhalt_15
5.3. Zeitschriftenpreise...........................................................................317
5.4. Preiskalkulation von Zeitschriften.......................................................320
6. Die Grofienstruktur der Zeitschriftenbetriebe................................................321
6.1. Die Fertigungsbreite der Zeitschriftenbetriebe......................................321
6.2. Zur Fertigungstiefe von Zeitschriftenbetrieben......................................323
7. Zeitschriftenvertrieb...............................................................................324
8. Zeitschriftenmarketing.............................................................................327
9. Die Zeitschrift der Zukunft........................................................................329
Literaturhinweise..........................................................................................331
11. Kapitel
Makrookonomik der Zeitschrift - Zeitschriftenmarkte..................................333
1. Marktvolumen und Marktentwicklung nach der Pressestatistik.......................333
2. Marktvolumen und Marktentwicklung nach der Verbandsstatistik...................336
3. Strukturen des Zeitschriftensektors.............................................................338
3.1. Okonomische Strukturentwicklung des Zeitschriftensektors....................339
3.2. Publizistische Strukturentwicklung des Zeitschriftensektors....................340
4. Konzentration im Zeitschriftensektor..........................................................343
4.1. Okonomische Konzentration............................................................343
4.2. Publizistische Konzentration..............................................................346
4.3. Vielzahl des Zeitschriftenangebots......................................................347
5. Wettbewerb und Wettbewerbspolitik aufZeitschriftenmarkten.......................348
5.1. Abgrenzung relevanter Lesermarkte...................................................349
5.2. Abgrenzung relevanter Anzeigenmarkte..............................................351
5.3. Wettbewerb....................................................................................352
5.4. Wettbewerbspolitik auf Zeitschriftenmarkten.......................................354
6. Die Entwicklung der Zeitschriftenlandschafit in Ostdeutschland
im Ruckblick.........................................................................................356
6.1. Die Zeitschriftenlandschaft der DDR..................................................356
6.2. Zeitschriftenproduktion in Ostdeutschland nach der Wende....................357
6.3. Marketingstrategien von Zeitschriftenuntemehmen nach der Wende........358
6.4. Strukturen der Marktentwicklung.......................................................359
7. Zeitschriften im Europaischen Binnenmarkt.................................................361
16___Inhalt
7.1. Zur Okonomik der Zeitschrift im Binnenmarkt....................................361
7.2. Umfang und Struktur des europaischen Zeitschriftensektors....................363
Literaturhin weise..........................................................................................3 64
12. Kapitel
Anzeigenblatter..........................................................................................365
1. Definition und Abgrenzungsprobleme........................................................365
2. Marktvolumen und Marktentwicklung der Anzeigenblatter............................,366
3. Erscheinungsbild, Verbreitungsweise und Groflenstruktur.............................368
4. Die publizistische Funktion von Anzeigenblattern.........................................370
5. Das Anzeigenblatt als Werbetrager.............................................................371
6. Zur Okonomik der Anzeigenblatter............................................................372
7. Konzentration.........................................................................................374
8. Wettbewerbspolitik.................................................................................375
9. Zukunft des Anzeigenblattes.....................................................................376
Literaturhinweise..........................................................................................377
Literatur....................................................................................................379
Abkiirzungen.............................................................................................399
Sachregister...............................................................................................403
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