Verkaufsförderung: erfolgreiche Sales-Promotion ; mit Beispielen aus dem Konsumgüter-, Investitionsgüter- und Dienstleistungsbereich
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Landsberg/Lech
Verl. Moderne Industrie
2000
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INHALTSVERZEICHNIS
VORWORT
.
11
1.
GRUNDLAGEN
DER
VERKAUFSFOERDERUNG
.
13
1.1
VERKAUFSFOERDERUNG
IM
MARKETING-MIX
.
13
1.2
ZIELE
UND
AUFGABEN
DER
VERKAUFSFOERDERUNG
.
14
1.3
INSTRUMENTE
DER
VERKAUFSFOERDERUNG
.
15
1.3.1
VERKAUFSFOERDERUNG
AUF
MITARBEITEREBENE
.
16
1.3.2
VERKAUFSFOERDERUNG
AUF
HANDELSEBENE
.
18
1.3.3
VERKAUFSFOERDERUNG
AUF
KONSUMENTENEBENE
.
20
1.4
BEDEUTUNG
IN
DER
VERKAUFSFOERDERUNG
.
22
2.
MARKT
UND
ZIELGRUPPEN
DER
VERKAUFSFOERDERUNG
.
27
2.1
DER
MARKT
FUER
VERKAUFSFOERDERUNG
.
27
2.1.1
MARKTSTRUKTUREN
DER
VERKAUFSFOERDERUNG
.
27
2.1.2
ORGANISATIONSSTRUKTUREN
DER
VERKAUFSFOERDERUNG
.
28
2.2
ZIELGRUPPEN
DER
VERKAUFSFOERDERUNG
.
32
2.2.1
SEGMENTIERUNG
NICHT
ADRESSIERBARER
ZIELGRUPPEN
.
34
2.2.2
QUALIFIZIERUNG
VON
ADRESSIERBAREN
ZIELGRUPPEN
.
36
2.3
KAUFENTSCHEIDUNGS
UND
KONSUMPROZESS
.
38
2.4
MARKE
UND
VERKAUFSFOERDERUNG
.
43
2.4.1
KLASSISCHE
MARKE
UND
VERKAUFSFOERDERUNG
.
44
2.4.2
HANDELSMARKE
UND
VERKAUFSFOERDERUNG
.
47
3.
KONZEPTION
VON
VERKAUFSFOERDERUNGSMASSNAHMEN
.
53
3.1
PHASENSCHEMA
DER
VERKAUFSFOERDERUNGSKONZEPTION
.
54
3.2
MARKENSTATUS
UND
ANALYSE
DER
VERKAUFSFOERDERUNGSKONZEPTION
.
55
3.2.1
ANALYSE
DER
MARKEN
UND
UNTEMEHMENSBEZOGENEN
FAKTOREN
DER
VERKAUFSFOERDERUNG
.
56
3.2.2
SITUATIONSANALYSE
SONSTIGER
EXTERNER
EINFLUSSFAKTOREN
.
57
3.3
BEWERTUNG
DER
SITUATIONSANALYSE
.
60
3.4
ZIELFORMULIERUNGS-ZBRIEFINGPHASE
DER
VERKAUFSFOERDERUNGS
KONZEPTION
.
61
3.4.1
ZIELFORMULIERUNGSPHASE
.
61
3.4.2
BRIEFINGPHASE
DER
VERKAUFSFOERDERUNG
.
62
3.5
STRATEGIE-UND
GESTALTUNGSPHASE
DER
VERKAUFSFOERDERUNGSKONZEPTION
.
63
3.5.1
VERKAUFSFOERDERUNGS-COPY-STRATEGIE
.
65
3.5.2
VERKAUFSFOERDERUNGSMITTEL-STRATEGIE
.
66
3.5.3
VERKAUFSFOERDERUNGS-MEDIA-STRATEGIE
.
68
3.6
GESTALTUNGSPHASE
DER
VERKAUFSFOERDERUNG
.
70
3.7
EINSATZPLANUNG
UND
JURISTISCHE
PRUEFUNG
.
71
3.8
PRODUKTIONS-UND
DURCHFUEHRUNGSPHASE
DER
VKF-KONZEPTION
.
72
3.9
ERGEBNIS
UND
KONTROLLPHASE
DER
VKF-KONZEPTION
.
73
4.
ERFOLGSKONTROLLE
VON
VERKAUFSFOERDERUNGSMASSNAHMEN
.
75
4.1
PRETESTS
VON
VERKAUFSFOERDERUNGSMASSNAHMEN
.
78
4.1.1
DER
KONTROLLIERTE
MARKTTEST
.
78
4.1.2
GFK
BEHAVIOR-SCAN
TESTMARKT
UND
DER
NIELSEN
TELERIM
TEST
(ELEKTRONISCHER
MIKRO-MARKT-TEST)
.
79
4.1.3
DAS
TESTMARKT
SIMULATIONSMODELL
(TESI)
DER
GFK
.
79
4.1.4
BEFRAGUNGEN
.
80
4.1.5
EXPERIMENT
.
81
4.1.6
BEOBACHTUNG
.
82
4.1.7
PANELS
.
83
4.1.8
LABOREXPERIMENT:
POS-ANALYSE
IM
VIRTUELLEN
SUPERMARKT
.
83
4.1.9
EXPERIMENTELLER
SUPERMARKT
.
84
4.2
POSTTESTS
VON
VERKAUFSFOERDERUNGSMASSNAHMEN
.
84
4.2.1
BEFORE-AFTER-METHODE
.
84
4.2.2
NIELSEN
HANDELSPANEL
(RETAIL
MEASUREMENT
SERVICES)
.
85
4.2.3
NIELSEN
HOMESCAN
HAUSHALTSPANEL
.
85
4.2.4
GFK-VERBRAUCHERPANELS
(CONSUMER
TRACKING)
.
87
4.2.5
GFK-PANEL
FUER
GEBRAUCHSGUETER
UND
DIENSTLEISTUNGEN
(GFK
CONSUMER
SCOPE)
.
89
4.2.6
GFK-HANDELSPANEL
(GFK
RETAIL
SERVICES)
.
89
5.
VERKAUFSFOERDERUNG
MIT
NEUEN
MEDIEN
.
91
5.1
DEFINITION
UND
EINFUEHRUNG
.
91
5.2
ARTEN
NEUER
MEDIEN
.
92
5.2.1
KABELMEDIEN
.
92
5.2.2
FUNKMEDIEN
.
94
5.2.3
AUDIOVISIONSMEDIEN
.
95
5.3
VERKAUFSFOERDERUNGSMASSNAHMEN
IN
DEN
NEUEN
MEDIEN
.
97
5.3.1
E-MAIL-KOMMUNIKATION
.
97
5.3.2
AUFBAU
VON
YYVIRTUAL
COMMUNITIES
"
.
99
5.3.3
MOEGLICHKEITEN
DER
KUNDENBINDUNG
IM
INTERNET
.
100
5.3.4
E-COMMERCE
-
DER
NEUE
VERTRIEBSWEG
.
102
5.3.5
ERFOLGSKONTROLLE
DES
E-COMMERCE
.
109
6
6.
VERKAUFSFOERDERUNG
FUER
KONSUMGUETER
.
111
6.1
PRAXIS
DER
VERKAUFSFOERDERUNG
AUF
AUSSENDIENSTEBENE
UND
HERSTELLERINDUZIERTE
VERKAUFSFOERDERUNGSMASSNAHMEN
(STAFF-PROMOTIONS)
.
111
6.1.1
SCHULUNG
DES
AUSSENDIENSTES
.
111
6.1.2
INFORMATIONEN
FUER
DEN
AUSSENDIENSTES
.
112
6.1.3
ENTLOHNUNG
UND
MOTIVATION
DES
AUSSENDIENSTES
.
116
6.1.4
VERKAUFSHILFEN
FUER
DEN
AUSSENDIENSTMITARBEITER
.
119
6.1.5
CALL-CENTER
ALS
INNOVATIVES
SERVICEINSTRUMENT
.
120
6.1.6
LICENSING
UND
MERCHANDISING
.
126
6.2
PRAXIS
DER
VERKAUFSFOERDERUNG
AUF
HANDELSEBENE
(TRADE-PROMOTION)
.
130
6.2.1
VERKAUFSFOERDERUNG
DES
GROSSHANDELS
UND
DER
EINKAUFSVERBAENDE
.
130
6.2.2
INSTRUMENTE
DER
PRODUZENTEN
FUER
DEN
HANDEL
.
134
6.2.3
KOOPERATIV-PROMOTIONS
(CROSS-SELLING-AKTIONEN)
.
139
6.2.4
TRADE-MARKETING
.
141
6.2.5
EFFICIENT
CONSUMER
RESPONSE
ALS
STRATEGISCHE
WEITERENTWICKLUNG
DES
TRADE-MARKETING
.
142
6.3
PRAXIS
DER
VERKAUFSFOERDERUNG
AUF
KONSUMENTENEBENE
(CONSUMER-PROMOTION)
.
148
6.3.1
VERKAUFSFOERDERUNG
UND
KUNDENBINDUNG
.
150
6.3.2
INSTRUMENTE
DER
KUNDENBINDUNG
(CUSTOMER
RELATIONSHIP
MARKETING,
DIALOGMARKETING)
.
151
7.
VERKAUFSFOERDERUNG
FUER
INVESTITIONSGUETERMAERKTE
.
159
7.1
GRUNDBEGRIFFE
DES
INVESTITIONSGUETERSEKTORS
.
159
7.2
VERKAUFSFOERDERUNGSINSTRUMENTE
.
159
7.3
DAS
EINKAUFSMODELL
(BUYING-CENTER-MODELL)
.
161
7.4 ORGANISATION
DER
VERKAUFSFOERDERUNG
IM
INVESTITIONSGUETERSEKTOR
.
162
7.5
AUSGEWAEHLTE
INSTRUMENTE
DER
VERKAUFSFOERDERUNG
IM
INVESTIONSGUETERSEKTOR
163
7.5.1
DIREKTWERBUNG
.
163
7.5.2
PROSPEKTEINSATZ
IM
INVESTITIONSGUETERSEKTOR
.
167
7.5.3
MESSEN
UND
AUSSTELLUNGEN
.
168
8.
VERKAUFSFOERDERUNG
FUER
DIENSTLEISTUNGEN
.
173
8.1
FORMEN
DER
VERKAUFSFOERDERUNG
IM
KREDITWESEN
.
173
8.2
ZIELE
DER
VERKAUFSFOERDERUNG
.
174
8.3
MASSNAHMEN
DER
VERKAUFSFOERDERUNG
.
174
8.4
VERKAUFSFOERDERUNGSBUDGET
.
176
9.
AUSBLICK
.
179
7
10.
RECHTLICHE
ASPEKTE
ZU
SALES
PROMOTION
.
181
10.1
EINLEITUNG
.
181
10.2
GRUNDLAGEN
.
182
10.2.1
DEUTSCHE
UND
EU-REGELN
.
182
10.2.1.1
DEUTSCHE
VORSCHRIFTEN
.
182
10.2.1.2
EUROPAEISCHE
REGELN
.
182
10.2.1.2.1
EG-VERTRAG
.
182
10.2.1.2.2
EG-VERORDNUNGEN
.
182
10.2.1.2.3
EG-RICHTLINIEN
.
182
10.2.1.2.4
ENTSCHEIDUNGEN
DES
EUGH
.
182
10.2.1.2.5
UEBERBLICKDIAGRAMME
.
184
10.2.2
ASPEKTE
DES
UWG
.
184
10.2.2.1
IRREFUEHRUNG:
§
3
UWG
.
186
10.2.2.2
SITTENWIDRIGKEIT:
§
1
UWG
.
187
10.2.2.3
VERFOLGUNG
VON
WETTBEWERBSVERSTOESSEN
.
189
10.2.2.3.1
ALLGEMEINES
.
189
10.2.2.3.2
POTENZIELLE
KLAEGER
.
189
10.2.2.3.3
VERFAHREN
.
191
10.2.2.3.4
FREIWILLIGE
SEBSTDISZIPLIN
DER
WIRTSCHAFT
.
191
10.2.3
ZUGABEVERORDNUNG
.
192
10.2.3.1
ALLGEMEINES
.
192
10.2.3.2
ZUGABEVERBOT
.
192
10.2.3.3
KOPPELUNG
VON
HAUPT
UND
NEBENLEISTUNGEN
.
193
10.2.3.4
TARNUNG
DURCH
SCHEINPREIS
.
193
10.2.3.5
TARNUNG
DURCH
KOPPELUNGSGESCHAEFTE
.
194
10.2.3.6
AUSNAHMEN
VOM
ZUGABEVERBOT
.
194
10.2.3.6.1
REKLAMEGEGENSTAENDE
.
195
10.2.3.6.2
GERINGWERTIGE
KLEINIGKEITEN
.
195
10.2.3.6.3
HANDELSUEBLICHES
ZUBEHOER
.
195
10.2.3.6.4
KUNDENZEITSCHRIFTEN
.
196
10.2.3.7
WEITERE
ZUGABEVERBOTE
.
196
10.2.4
RABATTGESETZ
.
197
10.2.4.1
ALLGEMEINES
.
197
10.2.4.2
RABATTVERBOT
.
197
10.2.4.3
RABATTBEGRIFF
.
198
10.2.4.3.1
SONDERPREISE
.
198
10.2.4.3.2
NACHLAESSE
VOM
NORMALPREIS
.
198
10.2.4.4
EINZELVERKAUF
AN
DEN
LETZTVERBRAUCHER
.
199
10.2.4.5
WAREN
UND
LEISTUNGEN
DES
TAEGLICHEN
BEDARFS
.
199
10.2.4.6
AUSNAHMEN
VOM
RABATTVERBOT
.
199
10.2.5
MEDIENRECHTLICHE
GRUNDSAETZE
.
200
8
10.2.5.1
FUNDAMENTALE
ELEMENTE
.
200
10.2.5.2
TRENNUNGSGRUNDSATZ
.
200
10.2.5.2.1
ZEITUNGEN
UND
ZEITSCHRIFTE
.
200
10.2.5.2.2
HOERFUNK
UND
FERNSEHEN
.
201
10.2.5.3
MEDIENRECHTLICHER
VERSTOSS
-
UWG
.
201
10.2.5.4
VERANTWORTLICHE
BEI
MEDIENVERSTOESSEN
.
202
10.2.5.5
KINOFILME
.
202
10.3
EINZELNE
PROBLEMATISCHE
RECHTSKOMPLEXE
IN
ALPHABETISCHER
FOLGE
.
202
10.3.1
ARBEITSKRAEFTE
DES
HERSTELLERS
BEIM
HANDEL
.
202
10.3.2
FREIE
BERUFE
.
204
10.3.3
INTERNET
.
206
10.3.4
LEISTUNGSANREIZE
ZUGUNSTEN
DES
ABNEHMER-EINKAUFSPERSONALS
.
208
10.3.5
LEISTUNGSANREIZE
ZUGUNSTEN
DES
ABNEHMER-VERKAUFSPERSONALS
.
208
10.3.6
LEISTUNGSANREIZE
ZUGUNSTEN
DES
UNTEMEHMENSEIGENEN
VERKAUFSPERSONALS
.
209
10.3.7
MEDIEN
UND
DEREN
HAFTUNG
.
209
10.3.8
MEHRFACHPACKUNGEN
.
210
10.3.9
PREISAUSSCHREIBEN
.
211
10.3.10
PRODUCT-PLACEMENT
.
215
10.3.11
RABATTE
ZUGUNSTEN
VON
GROSS-,
EINZEL
UND
VERSANDHANDEL
.
217
10.3.12
RABATTE
ZUGUNSTEN
DER
LETZTVERBRAUCHER
.
218
10.3.13
SAMMELZUGABEN
.
218
10.3.14
SCHAUFENSTER-/PLATZMIETE
.
219
10.3.15
SONDERAKTIONEN
IM
HANDEL
.
219
10.3.16
SONDERANGEBOTE
.
222
10.3.17
SONDERVERANSTALTUNGEN
.
224
10.3.18
SPONSORING
.
229
10.3.19
TELEFONMARKETING/FAXMARKETING
.
231
10.3.20
TREUEVERGUETUNG
.
234
10.3.21
VERGLEICHENDE
WERBUNG
.
235
10.3.22
VERKAEUFERPRAEMIEN
.
240
10.3.23
VERKAUFSHILFEN
.
240
10.3.24
VERKAUFSPRAEMIEN
ZUGUNSTEN
VON
GROSS-,
EINZEL
UND
VERSANDHANDEL
.
242
10.3.25
VORSPANNANGEBOTE
.
243
10.3.26
WARENPROBEN
.
243
10.3.27
WERBEGESCHENKE
.
245
10.3.28
WERBEKOSTENZUSCHUESSE
.
249
10.3.29
ZWEITNUTZENPACKUNG
.
249
9
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS
.
251
LITERATURVERZEICHNIS
.
252
STICHWORTVERZEICHNIS
.
259
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| author | Pflaum, Dieter Eisenmann, Hartmut 1932-2017 Linxweiler, Richard |
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