Marketingstrategien für rezeptfreie Arzneimittel: eine empirische Untersuchung im deutschen Pharmamarkt
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| Format: | Hochschulschrift/Dissertation Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
1999
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| Schriftenreihe: | Gabler Edition Wissenschaft
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| Umfang: | XXV, 297 S. graph. Darst. |
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Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis XV
Abbildungsverzeichnis XIX
Tabellenverzeichnis XXIII
1. Einführung 1
1.1 Ausgangssituation 1
1.1.1 Wirtschaftliche Relevanz der Selbstmedikation in Deutschland 1
1.1.2 Erfolgshemmnisse im Selbstmedikationsmarketing aus Sicht von
Pharmaunternehmen 4
1.1.3 Forschungsdefizit zur erfolgsfördernden Gestaltung von Marke-
ketingstrategien im deutschen Selbstmedikationsmarkt 6
1.2 Zielsetzung der Arbeit 8
1.3 Abgrenzung des untersuchungsrelevanten Selbstmedikationsmarktes .... 9
1.4 Aufbau der Untersuchung 12
2. Rahmenbedingungen und Entwicklung des Selbstmedikationsmarktes
in Deutschland 15
2.1 Profilierung von Präparaten zur Selbstmedikation 15
2.2 Arzneimittel- und werberechtliche Rahmenbedingungen für den Selbst¬
medikationsmarkt in Deutschland 19
2.2.1 Gesetz über die Neuordnung des Arzneimittelrechts (Zweites
Arzneimittelgesetz) 20
y 2.2.2 Gesetz über die Werbung auf dem Gebiete des Heilwesens (Heil¬
mittelwerbegesetz) 24
2.3 Teilnehmer am Selbstmedikationsmarkt 25
2.3.1 Verwender 26
2.3.2 Öffentliche Apotheken 27
2.3.3 Pharmazeutischer Großhandel 30
2.3.4 Ärzte bzw. Heilpraktiker 32
2.3.5 Selbstmedikationsunternehmen 34
A
2.4 Marktgröße und Indikationsschwerpunkte des Selbstmedikations¬
marktes in Deutschland 36
2.5 Implikationen der strukturellen und wirtschaftlichen Rahmenbedin¬
gungen des Selbstmedikationsmarktes für die eigene Untersuchung 42
3. Ausgestaltung von Marketingstrategien im Selbstmedikationsmarkt 43
3.1 Marketingstrategie: Begriffspräzisierung und Strukturierung strategi¬
scher Marketinghandlungsmuster 43
3.2 Grundsatzstrategische Marketinghandlungsmuster 46
3.2.1 Marktfeldstrategien 46
3.2.2 Marktbearbeitungsstrategien 49
3.2.3 Marktteilnehmergerichtete Strategiedimensionen 51
3.2.3.1 Verwendergerichtete Strategien 51
3.2.3.2 Wettbewerbergerichtete Strategien 56
3.2.3.3 Apothekengerichtete Strategien 60
3.2.3.4 Pharmagroßhandelgerichtete Strategien 62
3.2.3.5 Arzt-/heilpraktikergerichtete Strategien 65
3.3 Instrumentalstrategische Marketinghandlungsmuster 66
3.3.1 Gestaltung des Präparateprogramms 67
3.3.2 Markenbildung 69
3.3.3 Preis- und Konditionengestaltung 71
3.3.4 Marktkommunikation 74
3.3.5 Vertriebsformen in der Selbstmedikation 78
4. Bezugsrahmen zur empirischen Erforschung erfolgsfördernder Marke¬
tingstrategien im Selbstmedikationsmarkt 81
4.1 Bezugsrahmen der eigenen Untersuchung 81
4.2 Präzisierung der Erfolgsmessung von Marketingstrategien 84
4.2.1 Prinzipielle Handlungsfelder bei der Erfolgsmessung von
Marketingstrategien 85
4.2.2 Implikationen für die eigene Strategieerfolgsmessung 89
4.3 Forschungshypothesen zu direkten Erfolgswirkungen von Marketing-
Strategieausprägungen 90
4.3.1 Erwartete Erfolgswirkungen von grundsatzstrategischen Marke¬
tinghandlungsmustern 91
XI
4.3.1.1 Marktfeldstrategien 91
4.3.1.2 Marktbearbeitungsstrategien 93
4.3.1.3 Verwendergerichtete Strategien 95
4.3.1.4 Wettbewerbergerichtete Strategien 97
4.3.1.5 Apothekengerichtete Strategien 97
4.3.1.6 Pharmagroßhandelgerichtete Strategien 98
4.3.1.7 Arzt-/heilpraktikergerichtete Strategien 99
4.3.2 Erwartete Erfolgswirkungen von instrumentalstrategischen
Marketinghandlungsmustern 100
4.3.2.1 Gestaltung des Präparateprogramms 100
4.3.2.2 Markenbildung 101
4.3.2.3 Preis- und Konditionengestaltung 103
4.3.2.4 Marktkommunikation 104
4.3.2.5 Vertriebsformen in der Selbstmedikation 105
4.3.3 Zusammenfassung der Forschungshypothesen zu direkten Er¬
folgswirkungen von strategischen Marketinghandlungsmustern . 106
4.4 Situationsvariablen zur Exploration interaktiver Erfolgswirkungen von
Marketinghandlungsmustern 107
5. Empirische Untersuchung: Methodik der Datenerhebung und Struktur
der eigenen Stichprobe 113
5.1 Methodisches Vorgehen bei der Datenerhebung und -auswertung 113
5.1.1 Erhebungsdesign und Erhebungsmethode 113
5.1.2 Fragebogengestaltung 116
5.1.3 Durchführung der Datenerhebung 117
5.1.4 Statistische Datenauswertung 119
5.2 Charakteristika der vorliegenden Stichprobe 123
5.2.1 Merkmale der befragten Marketingexperten 123
5.2.2 Merkmale der erfaßten Selbstmedikationsunternehmen 126
5.2.2.1 Indikationsbereiche der Produkt-Markt-Tätigkeit 126
5.2.2.2 Angebotsstrukrur nach Wirkstoffgruppen 129
5.2.2.3 Altersstruktur des Präparateprogramms 130
5.2.2.4 Gestaltung des Präparatenachschubs 132
5.2.2.5 Wertschöpfungstiefe der Selbstmedikations¬
unternehmen 133
5.2.2.6 Markterfahrung in der Selbstmedikation 135
All
5.2.2.7 Organisatorische Anbindung der Selbstmedikation 136
5.2.2.8 Konzernanbindung 136
5.2.2.9 Größe der Selbstmedikationsunternehmen 138
5.2.2.10 Wettbewerbsposition 140
5.2.2.11 Marktwachstum 142
5.2.2.12 Konkurrenzintensität 143
6. Empirische Präzisierung marketingstrategischer Handlungsmuster von
Selbstmedikationsunternehmen 145
6.1 Grundsatzstrategische Marketinghandlungsmuster 145
jy 6.1.1 Marktfeldstrategien 145
^ 6.1.2 Marktbearbeitungsstrategien 147
P 6.1.3 Verwendergerichtete Strategien 151
6.1.4 Wettbewerbergerichtete Strategien 156
6.1.5 Apothekengerichtete Strategien 157
6.1.6 Pharmagroßhandelgerichtete Strategien 159
6.1.7 Arzt-/heilpraktikergerichtete Strategien 161
6.2 Instrumentalstrategische Marketinghandlungsmuster 162
6.2.1 Gestaltung des Präparateprogramms 162
6.2.2 Markenbildung 166
6.2.3 Preis- und Konditionengestaltung 168
)k 6.2.4 Marktkommunikation 172
y 6.2.5 Vertriebsformen in der Selbstmedikation 178
7. Empirische Erfolgsanalyse von Marketingstrategien im Selbstmedika¬
tionsmarkt unter Berücksichtigung situativer Merkmale 181
7.1 Erhebungsresultate der Erfolgsmessung 181
7.1.1 Ökonomische Erfolgskriterien 181
7.1.2 Erfolgsindex „Selbstmedikation (ESM-Index) 185
7.2 Erfolgswirkungen strategischer Marketinghandlungsmuster 191
7.2.1 Grundsatzstrategische Marketinghandlungsmuster 191
V 7.2.1.1 Marktfeldstrategien 191
X 7.2.1.2 Marktbearbeitungsstrategien 193
X 7.2.1.3 Verwendergerichtete Strategien 194
7.2.1.4 Wettbewerbergerichtete Strategien 196
XIII
X 7.2.1.5 Apothekengerichtete Strategien 199
7.2.1.6 Pharmagroßhandelgerichtete Strategien 199
7.2.1.7 Arzt-/heilpraktikergerichtete Strategien 200
7.2.2 Instrumentalstrategische Marketinghandlungsmuster 202
7.2.2.1 Gestaltung des Präparateprogramms 202
7.2.2.2 Markenbildung 204
JX 7.2.2.3 Preis- und Konditionengestaltung 205
7.2.2.4 Marktkommunikation 206
X 7.2.2.5 Vertriebsformen in der Selbstmedikation 208
7.2.3 Synoptische Analyse zur Erfolgsbedeutung von Marketing¬
handlungsmustern 209
7.3 Interaktive Erfolgswirkungen von Marketingstrategien und Situations¬
variablen 213
7.3.1 Methodisches Vorgehen zur Auswahl untersuchungsrelevanter
Interaktionseffekte 213
7.3.2 Situationsbedingte Erfolgswirkungen von grundsatzstrategischen
Marketinghandlungsmustern 216
7.3.3 Situationsbedingte Erfolgswirkungen von instrumentalstrate¬
gischen Marketinghandlungsmustern 226
/* 8. Schlußfolgerungen 237
8.1 Praxisimplikationen für eine erfolgsfördernde Gestaltung von
Marketingstrategien im deutschen Selbstmedikationsmarkt 237
8.2 Ansatzpunkte für die weitere Forschung 245
Anhang 1: Ausgewählte Freistellungen von Substanzen aus der Verschrei-
bungspflicht in Deutschland seit 1983 251
Anhang 2: Empirische Untersuchung 255
Anhang 3: Interkorrelationen relevanter Variablen 273
Anhang 4: Erfolgszusammenhänge von zielgruppenspezifischen Kommunika¬
tionsinstrumenten 277
Literaturverzeichnis 279
XIX
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1-1: Kurzprofil des deutschen SM-Marktes 2
Abb. 1-2: Ziele der eigenen Untersuchung 8
Abb. 1-3: Abgrenzung des untersuchungsrelevanten SM-Marktes 10
Abb. 2-1: Profilierung „typischer Selbstmedikationspräparate 16
Abb. 2-2: Wichtige arzneimittelrechtliche Bestimmungen für das Inverkehr¬
bringen von Arzneimitteln zur Selbstmedikation 21
Abb. 2-3: Eckdaten zu öffentlichen Apotheken in Deutschland 28
Abb. 2-4: Marktstruktur des Pharmagroßhandels in Deutschland 31
Abb. 2-5: Führende Anbieter im deutschen SM-Markt 35
Abb. 2-6: Entwicklung des SM-Umsatzes in der Apotheke in Deutschland
1988-1997-zu Endverbraucherpreisen 36
Abb. 2-7: Entwicklung des Absatzes im SM-Markt in der Apotheke in
Deutschland 1988-1997 38
Abb. 2-8: Entwicklung der Durchschnittspreise für SM-Präparate in der
Apotheke in Deutschland-West 1988-1997 39
Abb. 2-9: Marktgrößen der Selbstmedikation in ausgewählten Indikationsbe¬
reichen in Apotheken 1997 41
Abb. 3-1: Ausprägungsformen von Marktfeldstrategien 47
Abb. 3-2: Alternative Strategien zur Beeinflussung des Verwenderverhaltens. 52
Abb. 3-3: Idealtypische Merkmalsunterschiede zwischen einem offensiven
und defensiven Wettbewerbsstil 59
Abb. 3-4: Handlungsaspekte zur Verhaltensbeeinflussung von Apotheken 61
Abb. 3-5: Katalog von Serviceleistungen eines Pharmagroßhandels 64
XX
Abb. 3-6: Anteilsentwicklung der Werbemedien an der OTC-Publikums-
werbung - in Prozent der Werbeaufwendungen 1993-1997 - 75
Abb. 4-1: Grundstruktur des Bezugsrahmens 82
Abb. 4-2: Prinzipielle Handlungsfelder bei der Erfolgsmessung von
Marketingstrategien 86
Abb. 5-1: Umsatzanteilsstruktur angebotener Wirkstoffgruppen 130
Abb. 5-2: Umsatzanteilsstruktur von SM-Präparaten entsprechend ihrer
Stellung im Produktlebenszyklus 131
Abb. 5-3: Nutzungsausmaß von Maßnahmen für den SM-Präparatenach-
schub 133
Abb. 5-4: Tiefe der Wertschöpfung 134
Abb. 5-5: Beurteilung von Wettbewerbsparametern 141
Abb. 5-6: Antwortverteilungen zu Variablen der Konkurrenzintensität 144
Abb. 6-1: Einsatz von Marktfeldstrategien 146
Abb. 6-2: Bedeutung verschiedener Marketingzielgruppen für die SM-Markt-
bearbeitung 148
Abb. 6-3: Einsatz von Marktbearbeitungsstrategien 150
Abb. 6-4: Einsatz verwendergerichteter Strategien 152
Abb. 6-5: Nutzungsausmaß von Aktionsparametern zur Präferenzbildung 154
Abb. 6-6: Ausprägungen des wettbewerbergerichteten Verhaltensstils 156
Abb. 6-7: Einsatz apothekengerichteter Verhaltensstrategien 158
Abb. 6-8: Intensität der Zusammenarbeit im Marketing zwischen SM-Unter-
nehmen und dem Pharmagroßhandel im Vergleich zum Wettbe¬
werb 160
Abb. 6-9: Verhaltensstrategien gegenüber Ärzten bzw. Heilpraktikern 161
XXI
Abb. 6-10: Breite und Tiefe des SM-Präparateprogramms 164
Abb. 6-11: Einsatz von Markenstrategien 167
Abb. 6-12: Niveau der Herstellerabgabepreise im Vergleich zu den Haupt¬
wettbewerbern 168
Abb. 6-13: Nutzung von Konditionen zur Modifikation der Herstellerabgabe¬
preise von SM-Präparaten 170
Abb. 6-14: Nutzung verschiedener Kommunikationsformen 173
Abb. 6-15: Nutzung unterschiedlicher Vertriebsformen in der
Selbstmedikation 179
Abb. 7-1: Prozentuale Verteilung der Ausprägungen ökonomischer Erfolgs¬
kriterien 183
Abb. 7-2: Bedeutungs- und Erreichungsgrade von möglichen Marketing¬
zielen in der Selbstmedikation 187
Abb. 7-3: Prozentuale Verteilung der Ausprägungen der ESM-Index-Werte.... 189
Abb. 7-4: Dichotomisierung der Situationsvariablen und ihre Operationali-
sierung 215
Abb. 8-1: Prinzipielle Implikationen der empirischen Befunde für das Manage¬
ment zur Gestaltung von Marketingstrategien im deutschen
SM-Markt 239
Abb. 8-2: Situationsspezifische Handlungsempfehlungen zur Gestaltung von
Marketingstrategien im deutschen SM-Markt 245
Abb. 8-3: Inhaltliche und methodische Ansatzpunkte für die weitere
Forschung 246
xxin
Tabellenverzeichnis
Tab. 4-1: Zusammenfassender Überblick der Hypothesen zu direkten Er¬
folgswirkungen von strategischen Marketinghandlungsmuster 106
Tab. 5-1: Struktur der antwortenden SM-Unternehmen nach Indikations¬
gebieten 128
Tab. 5-2: Deskriptive Statistiken und Korrelationen zu absoluten und
relativen Größenindikatoren der SM-Unternehmen 138
Tab. 5-3: Mengenmäßige Marktwachstumsraten nach Indikationsmärkten 142
Tab. 6-1: Deskriptive Statistiken und Interkorrelationen der Variablen zur
Präferenzbildung 155
Tab. 6-2: Kreuztabellierung von Breite und Tiefe des SM-Präparatepro-
gramms 165
Tab. 6-3: Deskriptive Statistiken und Interkorrelationen von Konditionen¬
arten 171
Tab. 6-4: Eigenschaften der SM-Werbung im Fernsehen und in Printmedien.. 175
Tab. 6-5: Einsatz von Instrumenten zur Ansprache der Hauptzielgruppen im
SM-Markt 177
Tab. 7-1: Interkorrelationen der ökonomischen Erfolgskriterien 184
Tab. 7-2: Interkorrelationen der Erfolgsmaße 190
Tab. 7-3: Erfolgsunterschiede zwischen Marktfeldstrategien 191
Tab. 7-4: Erfolgsunterschiede zwischen Marktbearbeitungsstrategien 193
Tab. 7-5: Erfolgsunterschiede zwischen verwendergerichteten Strategien 195
Tab. 7-6: Erfolgsunterschiede zwischen wettbewerbergerichteten Strategien .. 197
Tab. 7-7: Erfolgsunterschiede zwischen apothekengerichteten Strategien 198
XXIV
Tab. 7-8: Erfolgsunterschiede zwischen pharmagroßhandelgerichteten
Strategien 199
Tab. 7-9: Erfolgsunterschiede zwischen arzt-/heilpraktikergerichteten
Strategien 201
Tab. 7-10: Erfolgsunterschiede zwischen Gestaltungsoptionen des SM-Präpa-
rateprogramms 203
Tab. 7-11: Erfolgsunterschiede zwischen Markenstrategien 204
Tab. 7-12: Erfolgszusammenhänge der Preis- und Konditionengestaltung 205
Tab. 7-13: Erfolgszusammenhänge der Kommunikationsformen 207
Tab. 7-14: Erfolgszusammenhänge direkter und indirekter Vertriebsformen 208
Tab. 7-15: Zusammenfassende multiple Regression von Erfolgskriterien auf
strategische Marketinghandlungsmuster 210
Tab. 7-16: Situationsbedingte Erfolgswirkungen von Marktfeldstrategien 217
Tab. 7-17: Situationsbedingte Erfolgswirkungen von Marktbearbeitungsstra¬
tegien 219
Tab. 7-18: Situationsbedingte Erfolgswirkungen von verwendergerichteten
Strategien 220
Tab. 7-19: Situationsbedingte Erfolgswirkungen von wettbewerbergerichteten
Strategien 222
Tab. 7-20: Situationsbedingte Erfolgswirkungen von apothekengerichteten
Strategien 224
Tab. 7-21: Situationsbedingte Erfolgswirkungen von pharmagroßhandelge¬
richteten Strategien 225
Tab. 7-22: Situationsbedingte Erfolgswirkungen von Gestaltungsoptionen des
SM-Präparateprogramms 227
Tab. 7-23: Situationsbedingte Erfolgswirkungen von Markenstrategien 228
Tab. 7-24: Situationsbedingte Erfolgskorrelationen der Preisgestaltung 229
Tab. 7-25: Situationsbedingte Erfolgskorrelationen der Konditionengestaltung 230
XXV
Tab. 7-26: Situationsbedingte Erfolgskorrelationen der Kommunikations¬
formen 232
Tab. 7-27: Situationsbedingte Erfolgskorrelationen von zielgruppenspe-
zifischen Kommunikationsinstrumenten 233
Tab. 7-28: Situationsbedingte Erfolgskorrelationen direkter und indirekter
Vertriebsformen 235
Tab. A 1-1: Ausgewählte Freistellungen von Substanzen aus der Verschrei-
bungspflicht in Deutschland seit 1983 252
Tab. A 3-1: Interkorrelationen der Kommunikationsformen 274
Tab. A 3-2: Interkorrelationen der Verkaufsförderungsparameter 275
Tab. A 3-3: Interkorrelationen der Marketingziel-Erreichungsgrade 276
Tab. A 4-1: Erfolgszusammenhänge zielgruppenspezifischer Kommunikations¬
instrumente 278
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