Die Trennung von Werbung und Programm im Fernsehen: programmliche und werbliche Entwicklungen im digitalen Zeitalter und ihre Rechtsfolgen
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| Language: | German |
| Published: |
Opladen
Leske + Budrich
1998
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| Series: | Schriftenreihe Medienforschung der Landesanstalt für Rundfunk Nordrhein-Westfalen
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INHALT
1.
EINLEITUNG
.
11
1.1
VORBEMERKUNGEN
.
11
1.2
KONZEPTIONDERU
NTERSUCHUNG
.
12
2.
FERNSEHMARKT
UND
FERNSEHWERBUNG
IM
DUALEN
RUNDFUNKSYSTEM
IN
DEUTSCHLAND
.
17
2.1
DIE
DEUTSCHE
FEMSEHLANDSCHAFT
AM
ENDE
DER
NEUNZIGER
JAHRE
.
17
2.2
ZUR
ENTWICKLUNG
DER
FERNSEHWERBUNG
SEIT
DER
EINFUEHRUNG
DES
DUALEN
RUNDFUNKSYSTEMS
.
20
2.3
FERNSEHWERBUNG
ZWISCHEN
REGLEMENTIERUNG
UND
DEREGULIERUNGSFORDERUNGEN
.
26
3.
FERNSEHEN
IM
KONTEXT
DER
MULTIMEDIA-ENTWICKLUNG
.
29
3.1
EINLEITUNG
.
29
3.2
DIGITALISIERUNG
UND
MULTIMEDIA
.
30
3.3
DIGITALES
FERNSEHEN
.
33
3.4
INTERAKTIVES
FERNSEHEN
.
34
3.5
FERNSEHEN
IM
VERBUND
MIT
INTERNET
UND
ONLINE-DIENSTEN
.
36
3.6
ENTWICKLUNGSSTAND
UND
POTENTIALE
DES
DIGITALEN
FERNSEHENS
IN
DEN
UNTERSUCHUNGSLAENDEM
.
39
3.6.1
GROSSBRITANNIEN
.
39
3.6.2
FRANKREICH
.
43
3.6.3
USA
.
44
3.6.4
DEUTSCHLAND
.
48
3.6.5
FAZIT
.
50
4.
WERBUNG
UND
WERBLICHE
ERSCHEINUNGSFORMEN
IM
FERNSEHEN
.
53
4.1
DAS
GEBOT
DER
TRENNUNG
VON
WERBUNG
UND
PROGRAMM
ALS
ZENTRALES
WERBEREGULATIV
IN
DEUTSCHLAND,
GROSSBRITANNIEN,
FRANKREICH
UND
DEN
USA
.
53
4.2
BEGRIFFSKLAERUNGEN:
FERNSEHWERBUNG
UND
SONSTIGE
WERBLICHE
ERSCHEINUNGSFORMEN
.
54
4.3
KONVENTIONELLE
FORMEN
.
57
4.3.1
WERBESPOTS
UND
WERBEBLOECKE
.
57
4.3.2
SPONSORING
.
62
4.3.3
DAUERWERBESENDUNGEN
.
65
4.3.4
GEWINNSPIELE
.
67
4.3.5
TELESHOPPING
.
68
4.3.6
PRODUCT
PLACEMENT
.
70
4.3.7
FORMEN
DER
SCHLEICHWERBUNG
.
78
4.3.8
BANDEN
UND
TRIKOTWERBUNG
.
81
4.3.9
BARTERING
.
82
4.3.10
MERCHANDISING
UND
LICENSING
.
84
4.3.11
FAZIT
.
86
4.4
NEUARTIGE
UND
GEPLANTE
FORMEN
.
87
4.4.1
EINLEITUNG
.
87
4.4.2
INFOMERCIALS
.
88
4.4.3
STORYMERCIALS
.90
4.4.4
SPLIT-SCREENING
.
91
4.4.5
VIRTUELLE
WERBUNG
.
93
4.4.6
DIALOGORIENTIERTE
FERNSEHWERBUNG
IM
INTERAKTIVEN
FERNSEHEN
.
95
4.4.7
WERBEUNTERKANAELE
.
98
4.4.8
INTERAKTIVE
WERBESPOTS
.
99
4.4.9
INDIVIDUALISIERTE
WERBUNG
.
100
4.5
FERNSEHEN
UND
INTERAKTIVE
WERBUNG
IM
INTERNET
.
102
5.
RECHTSWISSENSCHAFTLICHER
TEIL
.
105
5.1
DER
GELTENDE
RECHTSRAHMEN
.
105
5.1.1
VERFASSUNGSRECHTLICHE
VORGABEN
.
106
5.1.1.1
DER
SCHUTZ
DER
WERBUNG
DURCH
DAS
GRUNDRECHT
DER
RUNDFUNKFREIHEIT
.
106
5.1.1.2
REGLEMENTIERUNG
DER
RUNDFUNKWERBUNG
ALS
AUSGESTALTUNG
ODER
SCHRANKENZIEHUNG
.
110
5.1.2
BESTANDSAUFNAHME:
DIE
WERBEBESTIMMUNGEN
IM
RSTV
1996,
DEN
LANDESMEDIENGESETZEN
UND
DEN
GEMEINSAMEN
WERBERICHTLINIEN
DER
LANDESMEDIENANSTALTEN
.
114
5.1.2.1
DER
GRUNDSATZ:
TRENNUNG
VON
WERBUNG
UND
PROGRAMM
.
116
5.1.2.2
SCHLEICHWERBUNG
.
116
5.1.2.3
MERCHANDISING-HINWEISE
AUF
BEGLEITMATERIALIEN
(MEDIENVERBUND)
ALS
TATBESTAND
DER
SCHLEICHWERBUNG
.
119
5.1.2.4
PRODUCT
PLACEMENT
.
122
5.1.2.5
SONDERWERBEFORMEN
.
126
5.1.2.6
TELESHOPPING
.
128
5.1.2.7
SONSTIGE
LIMITIERUNGEN
DER
WERBUNG
.
136
5.1.2.8
SPONSORING
.
137
5.1.3
DIE
EG-FEMSEHRICHTLINIE
.
142
5.2
DIE
HERAUSFORDERUNGEN
DER
WERBEPRAXIS
.
145
5.2.1
ZURECHNUNGSPROBLEME
ETABLIERTER
WERBEFORMEN
.
145
5.2.1.1
GEWINNSPIELE
IN
(UNTERHALTUNGS-)
SENDUNGEN
.
146
5.2.1.2
GEWINNSPIELE
IM
WERBEBLOCK
.
147
5.2.1.3 PROGRAMMBEZOGENE
GEWINNSPIELE
.
148
5.2.1.4
NEUARTIGE
PRODUCT
PLACEMENT-VARIANTEN
.
149
5.2.1.5
HINWEISE
AUF
MODERATORENAUSSTATTUNG
.
151
5.2.1.6
SPONSORING
.
151
5.2.2
ZURECHNUNGSPROBLEME
NEUER
WERBEFORMEN
.
153
5.2.2.1
INFOMERCIAL/STORYMERCIAL
.
153
5.2.2.2
SPLIT-SCREENING
.
156
5.2.2.3
VIRTUELLE
WERBUNG
.
157
5.2.2.4
WERBEUNTERKANAELE
.
160
5.2.3
REGELUNGSDEFIZITE
UND
HANDLUNGSBEDARF
.
162
5.2.3.1
NEUE
WERBEFORMEN,
ALTES
RECHT:
VOM
RSTV
NICHT
ERFASSTE
WERBEFORMEN
.
162
5.2.3.2
VERFASSUNGSRECHTLICHER
HANDLUNGSBEDARF
.
164
5.2.3.3
HANDLUNGSBEDARF
AUS
GRUENDEN
DES
VERBRAUCHERSCHUTZES
.
165
5.2.3.4
REFORMANSAETZE
.
166
5.3
ZUSAMMENFASSUNG
.
167
6.
DAS
TRENNUNGSGEBOT
IN
DER
REALITAET
DES
FERNSEHPROGRAMMS
IN
GROSSBRITANNIEN,
FRANKREICH
UND
DEN
USA
IM
VERGLEICH
ZU
DEUTSCHLAND
.
169
7.
LITERATUR
.
175 |
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| author | Volpers, Helmut 1951- Herkströter, Dirk Schnier, Detlef 1953- |
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