Die Wirkungsversicherung im Privatkundengeschäft: Implikationen für eine kundenorientierte Marktleistungsgestaltung
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1997
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
ABBILDUNGSVERZEICHNIS I
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS III
0 EINLEITUNG 1
0.1 Problemstellung 1
0.2 Zielsetzung 7
0.3 Aufbau 8
0.4 Methodik 10
1 MARKETING IN DER ASSEKURANZ 12
1.1 Gründe für eine stärkere Hinwendung zum Marketing 15
1.2 Grundlagen des Marketing (Gestaltungszusammenhang) 23
1.21 Begriff des Marketing 23
1.22 Marketing-Instrumentarium eines Unternehmens 26
1.23 Entwicklung des Marketing 28
1.3 Ein Blick in andere Branchen 35
1.4 Versicherungsmarketing 39
1.41 Klassischer Ansatz eines absatzorientierten Versicherungs¬
marketing 39
1.42 Neues Marketing-Verständnis in der Assekuranz: Übertragung
des Marketingkonzeptes auf das Versicherungsmarketing 41
1.43 Schlussfolgerung aus beiden Ansätzen 48
1.5 Fazit aus Kapitel 1 49
2 DAS PRIVATKUNDENSEGMENT - DER KUNDE ALS AUSGANGS¬
PUNKT ALLER BETRACHTUNGEN 52
2.1 Begriff des Privatkunden 53
Inhaltsverzeichnis
2.2 Risikosituation und Sicherheitsbefindlichkeit des privaten Haushaltes 56
2.3 Versicherungsnachfrage durch Privatkunden 58
2.31 Psychologische Einflussfaktoren der Versicherungsnachfrage 59
2.31.1 Aktivierende Prozesse als Determinanten des Nachfrageverhaltens
von privaten Versicherungskunden 62
2.31.2 Kognitive Prozesse als Determinanten des Nachfrageverhaltens
von privaten Versicherungskunden 80
2.32 Persönliche Einflussfaktoren der Versicherungsnachfrage 91
2.33 Soziale Einflussfaktoren der Versicherungsnachfrage 94
2.34 Kulturelle Einflussfaktoren der Versicherungsnachfrage 98
2.4 Fazit aus Kapitel 2: Anforderungskatalog für ein kundenorientiertes
Versicherungsprodukt 103
3 DIE WIRKUNGSVERSICHERUNG ALS GRUNDLAGE EINER KUNDEN¬
ORIENTIERTEN GESTALTUNG DER MARKTLEISTUNG VERSICHE¬
RUNG 109
3.1 Begriffliche Bestimmung der Marktleistung Versicherung HO
3.11 Begri ff und Besonderheiten des Versicherungsproduktes 110
3.12 Leistungsumfang des Versicherungsprodukts 119
3.12.1 Das Versicherungsschutzkonzept als Beschreibungsmodell für
Versicherungsprodukte 120
3.12.2 Das Informationskonzept als Beschreibungsmodell für
Versicherungsprodukte 126
3.12.3 Das 3-Ebenen-Konzept als Beschreibungsmodell für
Versicherungsprodukte 129
3.12.4 Vergleich und kritische Beurteilung der verschiedenen An¬
sätze: Schlussfolgerung 134
3.13 Marktleistung Versicherung als um Dienstleistungen
ergänztes Kernprodukt 142
3.2 Die Wirkungsversicherung als Grundlage einer kundenorientierten
Gestaltung des Kernprodukts (Ebene 1) 144
3.21 Gestaltungsmerkmale des Kernprodukts 144
3.21.1 Formale Aufmachung des Kernprodukts 145
3.21.2 Materiell-inhaltliche Ausprägung des Kernprodukts 148
Inhaltsverzeichnis
3.21.21 Versicherungsfall als Gestaltungsmerkmal 150
3.21.22 Schadenbewertung als Gestaltungsmerkmal 161
3.21.23 Versicherungsform als Gestaltungsmerkmal 161
3.22 Darstellung und kritische Würdigung von auf dem Versicherungs¬
markt vorhandenen Ansätzen 167
3.23 Konzept der Wirkungsversicherung 182
3.23.1 Idee und Ziel der Wirkungsversicherung 183
3.23.2 Allgemeiner Entwurf einer Wirkungsversicherung 186
3.23.3 Kritische Würdigung der Wirkungsversicherung 193
3.24 Umsetzung der Wirkungsversicherung in ein kundenorientiertes
Kernprodukt 196
3.24.1 Versicherungstechnische Aspekte 196
3.24.11 Versicherungstechnische Aspekte des Einzelrisikos 197
3.24.12 Versicherungstechnische Aspekte des Versicherungs¬
kollektivs 212
3.24.2 Aspekte der Prämienbestimmung 220
3.24.3 Bausteinprinzip und integriertes Versicherungskonto als Instru¬
mente bedarfsgerechter Deckungs- und Prämiengestaltung 225
3.24.4 Antrag, Policendeckblatt und Versicherungsbedingungen als
Gestaltungsmerkmale des Kernproduktes 230
3.24.5 Rechtliche Vertragsformen als Gestaltungsmerkmale des Kern¬
produktes 240
3.24.6 Beispiel eines konkreten Entwurfes zur Wirkungsversicherung
anhand der Gefahrenbeschreibung 244
3.3 Einbettung des Kernprodukts Wirkungsversicherung in die Marktlei¬
stung (Ebene 2) 248
3.4 Fazit aus Kapitel 3 254
4 DIE PRODUKTIONS- UND VERWALTUNGSPROZESSE IM
VERSICHERUNGSUNTERNEHMEN: RAHMENBEDINGUNGEN FÜR
DAS ANGEBOT EINER WIRKUNGSVERSICHERUNG 256
4.1 Entwicklungstendenzen in der Umwelt von Versicherungsunternehmen 258
4.11 Aufsichtsrechtliche Aspekte: Deregulierung in der deutschspra¬
chigen Assekuranz 259
4.12 Veränderungen der Unternehmensumwelt als Rahmenbedingun-
Inhaltsverzeichnis
gen für die Wirkungsversicherung 268
4.12.1 Rolle der Verbände 269
4.12.2 Rolle der Verbraucherschutz-Organisationen 272
4.12.3 Rolle der (konkurrierenden) Versicherungsunternehmen 275
4.2 Strategische Grundfragen im Zusammenhang mit dem Entscheid zur
Wirkungsversicherung 282
4.21 Grundsatzentscheid zur Wirkungsversicherung 283
4.22 Strategische Fragen der Ausgestaltung einer Wirkungsversiche¬
rung 289
4.3 Entscheid zur Wirkungsversicherung: Implikationen für die Infrastruk¬
tur des Versicherungsunternehmens 293
4.31 Auswirkungen und Anforderungen bezüglich der Unternehmens¬
organisation: Spartenorganisation als Engpass 293
4.32 Auswirkungen und Anforderungen bezüglich der personellen
Ressourcen: Anzahl qualifizierter Mitarbeiter als Engpass 299
4.33 Auswirkungen und Anforderungen bezüglich der Datenverar¬
beitung: Bestehende EDV-Systeme als Engpass 302
4.4 Entscheid zur Wirkungsversicherung: Implikationen für die Wert¬
schöpfungskette 308
4.41 Beschaffungsmarkt: Rückversicherung als wichtigster Lieferant 309
4.42 Leistungserstellung der Wirkungsversicherung im Versicherungs¬
unternehmen 317
4.43 Absatzmarkt: Vertriebsaspekte im Zusammenhang mit der
Gestaltung des Kundenkontaktes bei der Wirkungsversicherung 321
4.43.1 Wirkungsversicherung in Kombination mit Aussendienst und
Direktmarketing 326
4.43.2 Wirkungsversicherung als Direktversicherung 331
4.43.3 Wirkungsversicherung in Kombination mit den übrigen
Vermittlungsformen 335
4.5 Fazit aus Kapitel 4 339
5 SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK 343
6 LITERATURVERZEICHNIS 352
Abbildungsverzeichnis
Abbildlingsverzeichnis
Seite
0-1 Konzept der Wirkungsversicherung (nach Haller) 6
0-2 Aufbau der Arbeit 10a
1-1 Marketing-Mix 27
1-2 Verkaufs-und Marketingkonzept im Vergleich (nach Kotler) 33
1-3 Anforderungen an ein kundenorientiertes Produkt 38
1 -4 Die vier Prinzipien des Marketingkonzeptes 42
1-5 Konsequenzen des Marketingkonzeptes für das Versicherungsmarketing 44
1-6 Kundenorientierung - ein Prozess (nach Haller) 45
1 -7 Marketingkonzept in der Assekuranz (nach Haller) 46
1 -8 Marktleistungsgestaltung im Spannungsfeld zwischen Kunden- und
Unternehmenssicht 49
2-1 Schwerpunkt des Kapitel 2 53
2-2 Sicherheitsbilanz (nach Haller) 57
2-3 Einflussfaktoren der Versicherungsnachfrage 59
2-4 Erklärung der Motivation 67
2-5 Bündelung verschiedener Bedürfnisse von Privatkunden 76
2-6 Kaufverhalten und Involvement 89
2-7 Anforderungen an die Marktleistung Versicherung aus Kundensicht 107
3-1 Schwerpunkt des Kapitel 3 109
3-2 Versicherungsschutzkonzept nach Farny 122
3-3 Produktmerkmale des Beschreibungsmodells von Müller 128
3-4 Risiko-Definition nach Haller 130
3-5 Versicherungsschutz mit inneren und äusseren Sicherheitskomponenten
(nach Haller) 132
3-6 3-Ebenen-Konzept des Versicherungsprodukts nach Haller 133
3-7 Die drei Beschreibungsmodelle des Versicherungsproduktes im Vergleich 141
3-8 Gestaltungsmerkmale des individuellen Versicherungsschutzes 149
3-9 Versicherungsformen als Gestaltungsmerkmale kundenorientierter
Kernprodukte 162
3-10 Beispiele typischer Mehrspartenpakete aus verschiedenen Ländern 169
3-11 Übliche Ausschlüsse englischer und amerikanischer All Risks-
Deckungskonzepte 175
3-12 Beurteilung verschiedener Ansätze kundenorientierter Produktgestaltung 181
T
Abbildungsverzeichnis
3-13 Konzept der Wirkungsversicherung (nach Haller) 184
3-14 Allgemeiner Entwurf einer Wirkungsversicherung für Privatkunden 192
3-15 Beurteilung der Wirkungsversicherung 195
3-16 Kriterium der Zufälligkeit bei der Wirkungsversicherung 203
3-17 Kundenorientierte anstatt spartenorientierte Kalkulation 207
3-18 Versicherbarkeit der Wirkungsversicherung aus Sicht des Einzelrisikos 211
3-19 Versicherungstechnisches Risiko bei der Wirkungsversicherung 219
3-20 Effekte der Wirkungsversicherung auf die Prämiengestaltung 224
3-21 Prioritätenliste (nach Held) 227
3-22 Das integrierte Versicherungskonto - ein vom Versicherer verwaltetes
Sparbuch des Versicherungsnehmers 229
3-23 Matrix-Struktur der Hausratversicherung (nach Haller) 233
3-24 Spannungsfeld zwischen juristischer Eindeutigkeit und Verbesserung der
Transparenz 243
3-25 Konkreter Entwurf einer Gefahrenbeschreibung in der Wirkungsversicherung 245
3-26 Spannungsfelder bei der Kernproduktgestaltung 255
4-1 Schwerpunkt des Kapitel 4 256
4-2 Unternehmensmodell der Versicherung 257
4-3 Verbraucherschutz-Organisationen in europäischen Ländern 273
4-4 Netzwerk 2.007 (nach Haller) 278
4-5 Beispiele für verschiedene Strategiearten (in Anlehnung an Farny) 282
4-6 Wettbewerbsstrategien von Versicherungsunternehmen 286
4-7 Unternehmensmodellierung im Versicherungsunternehmen 305
4-8 Hauptelemente der Leistungserbringung aus Kundensicht (nach Haller) 318
4-9 Varianten der Kundenkontaktgestaltung 324
4-10 Rahmenbedingungen für die Gestaltung einer Wirkungsversicherung 340
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