Diversifikation und Reputation: Transferprozesse und Wettbewerbswirkungen
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Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
1996
Wiesbaden Gabler |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Verzeichnis der Abbildungen XV
1. Vorschau 1
2. Zu Begründung und Beurteilung konglomerater Diversifikation 3
2.1 Begriff und Bedeutung 3
2.2 Begründungsmuster konglomerater Diversifikation 6
2.2.1 Grundsätzliche Überlegungen 6
2.2.2 Zielunternehmen diversifizierender Unternehmen 8
2.2.3 Wertsteigerung als grundsätzliches Ziel 10
2.2.4 Spezielle Erklärungsansätze konglomerater Diversifikation 11
2.3 Zur Beurteilung konglomerater Diversifikation 19
2.3.1 Wettbewerbsfähigkeit oder Marktmacht von Unternehmen 19
2.3.2 Dimensionen des Unternehmenserfolges:
Bewertungsmaßstäbe für Diversifikation 24
2.3.3 Die volkswirtschaftliche Sicht bei der Beurteilung
konglomerater Diversifikation 27
2.3.4 Betriebswirtschaftliche Erfahrungen:
Widersprüchliche empirische Ergebnisse 31
2.3.4.1 Grundsätzliche Probleme
einer Erfolgsbeurteilung 31
2.3.4.2 Ausgewählte Befunde
empirisch orientierter Ansätze 33
DC
3. Wettbewerbsvorteile, Transfer von ÜberschuBressourcen
und Diversifikation 39
3.1 Ressourcencharakteristika und Erfolgspotentiale 39
3.1.1 Eine ressourcenorientierte Perspektive 39
3.1.2 Ressourcenattribute und dauerhafte Wetthewerbsvorteile 41
3.1.3 Messung und Bewertung von Wettbewerbsvorteilen 42
3.2 Ressourcentransfer im Mehrproduktunternehmen 45
3.2.1 Grundsätzliche Potentiale 45
3.2.2 Ein theoretischer Ansatz zur Mehrproduktunternehmung 48
3.2.3 Eine Erweiterung des Analyserahmens 52
3.3 Dimensionen des generellen Ressourcentransferpotentials 53
3.3.1 Charakteristika der Transferobjekte 53
3.3.2 Zu Transfereignung und Transferwahrscheinlichkeit 57
3.3.3 Determinanten des Transfererfolges 59
3.3.3.1 Kernkompetenzen und Transfer
strategischer Fähigkeiten 59
3.3.3.2 Chancen und Risiken
beim Transfer intangibler Aktiva 60
3.3.3.3 Beziehungen zwischen
den Transferpartnern 63
3.4 Ein Zwischenergebnis 65
6
4. Überlegene Unternehmensführung Transferpotentiale und
Transfererfolge 69
4.1 Organisation als Wettbewerbsvorteil 69
4 2 Diversifikationsziele und Diversifikationserfolge
Der Fall Daimler Benz 72
X
4.3 Vorteile dezentraler Organisation:
Praxis und theoretische Fundierung 83
4.3.1 Der Fall Beatrice 83
4.3.2 Dezentrale Organisation, Management Holding
und Synergiepotentiale 84
4.3.3 Finanzkraft, interner Kapitalmarkt und Konzernstruktur 89
5. Reputation: Wettbewerbsvorteil und generelles Transferpotential
bei unvollständiger Information 93
5.1 Reputation als mehrdimensionales Phänomen 93
5.1.1 Ressourcencharakter und Anspruchsgruppen 93
5.1.2 Polyvalente Reputationsdimensionen 96
5.2 Unvollständige Information und Reputation 97
5.3 Qualität und Information 100
5.4 Qualität und Loyalität als dynamische
Transferdeterminanten 105
5.4.1 Qualität als Wettbewerbsvorteil 105
5.4.2 Konsumentenverhalten und Loyalität 108
5.5 Ein Beispiel zur Illustration: Reputationstransfer in der Zeit 111
5.6 Eine Erweiterung der Perspektive: alternative
Problemlösungsmechanismen 114
Transaktionen zwischen Austausch und Beziehung:
Grundlagen spezieller Transferpotentiale 117
6.1 Vertrauen und Reputation als äquivalente
Beziehungsdeterminanten 117
6.2 Commitment als essentielle Beziehungsvoraussetzung 119
6.3 Langfristbeziehungen als bilaterale Bindungen 120
XI
6.4 Reputationsbedarf: Von der Gutsbetrachtung
zur Marktteilnehmerperspektive 127
6.4.1 Gütertypologien: Klassifikatorische Einordnung
und Risikobezug 127
6.4.2 Integration von Marktteilnehmern 31
6.4.2.1 Beziehungsbereiche 132
6.4.2.2 Informationsökonomische
Typologisierung von Transaktionen 133
6.4.2.3 Illustration der Dimensionen
und mögliche Implikationen 135
6.4.3 Eine Einordnung 140
6.5 Der Beziehungslebenszyklus 142
7. Mechanismen des Reputationstransfers auf Absatzmärkten 145
7.1 Zur Vorgehensweise 145
7.2 Grundlegende Ansätze: Zu Marken , Image
und Goodwilltransfer 147
7.2.1 Markierung als Ausdruck eines erfolgreichen
Reputationsaufbaus 147
7.2.2 Markierung, Werbung und Loyalität 152
7.2.3 Tranferpotential und Transfermechanismen
bei Markenprodukten 156
7.2.3.1 Dimensionen des Markentransfers 156
7.2.3.2 Grenzen der Markentransfers 158
7.2.4 Zu Theorie und Praxis des Imagetransfers 159
7.2.4.1 Dimensionen und Operationalisierung 159
7.2.4.2 Risiken und Grenzen
von Imagetransferstrategien 164
xn
7.2.5 Ein Ansatz zum Goodwill Transfer 165
7.2.5.1 Dimensionen des Goodwill Transfers 165
7.1.5.2 Transferrisiken und Grenzen des Ansatzes 168
7.2.6 Einordnung der Transferansätze 169
7.3 Möglichkeiten und Grenzen des Reputationstransfers
auf Absatzmärkten 172
8. Reputationstransfer und Stakeholderperspektive: Integration in eine
wettbewerbspolitische Bewertung 175
8.1 Mehrdimensionale Beziehungsstrukturen und Stakeholder 175
8.1.1 Beziehungspartner von Unternehmen und Reputation 175
8.1.2 Arbeitnehmer als Stakeholder und Transferpotentiale 177
8.1.3 Kapitalgeber als Stakeholder und Transferpotentiale 179
8.1.4 Zulieferer, institutionelle Stakeholder
und andere Beziehungspartner 180
8.2 Eine wettbewerbspolitische Einordnung 182
8.2.1 Reputation, Markteintrittsbarrieren und Wettbewerb 182
8.2.2 Reputation als Substitut für Regulierung 185
8.3 Bewertung des Reputationtransfers bei Stakeholdern 187
8.4 Eine exemplarische Analyse 193
9. SchluBbemerkungen 199
Literaturverzeichnis 207
xm
Verzeichnis der Abbildungen
Abb. 1 Anzahl und Verteilung
unterschiedlicher Diversifikationsarten 1973 1994 5
Abb. 2 Dimensionen unternehmerischer Wettbewerbsfähigkeit:
Mittel, Ziele, Indikatoren 26
Abb. 3 Ausgewählte Unternehmensziele: Maße, Probleme, Bedeutung 32
Abb. 4 Ressourcen Markt Matrix und Transfereignung 47
Abb. 5 Spezifität und Fungibilität von Ressourcen 57
Abb. 6 Möglichkeiten der Übertragbarkeit von Ressourcen 58
Abb. 7 Dimensionen wissensbezogener Ressourcen 61
Abb. 8 Entwicklung von Umsätzen und Beschäftigtenzahl
des Daimler Benz Konzerns 1980 1994 73
Abb. 9 Umsatzanteile von Mercedes Benz am Gesamtumsatz
des Daimler Benz Konzerns 1980, 1985, 1990 und 1994 74
Abb. 10 Jahresüberschuß und Rendite: Trend und Wachstumsraten
für den Daimler Benz Konzern 1980 1994 77
Abb. 11 Entwicklungen der Eigenkapitalquote und des dynamischen
Verschuldungsgrades des Daimler Benz Konzerns 1980 1994 78
Abb. 12 Entwicklung des Umsatzes je Beschäftigten
des Daimler Benz Konzerns 1980 1994 79
Abb. 13 Reputation als mehrdimensionales Phänomen
mögliche Signalaktivitäten bei unterschiedlichen Adressaten 95
Abb. 14 Reputationsaufbau und Konsumentenverhalten 110
Abb. 15 Absatzverläufe für unterschiedliche Grade
von Kundenzufriedenheit (a = 0,01; ß = 0,5) 112
Abb. 16 Risikorelevante Güterdimensionen 128
Abb. 17 Mögliche Ausprägungen von Käufer Verkäufer Beziehungen 132
Abb. 18 Charakteristika von Marktteilnehmern
und informationsökonomisch orientierte Güterklassifikation 136
XV
Abb. 19 Vertrauensaufbau eines Anbieters
der Fall asymmetrischer Information 138
Abb. 20 Bilateraler Vertrauensaufbau (I)
der Fall doppelter Kontingenz 139
Abb. 21 Bilateraler Vertrauensaufbau (II)
ein Vergleich bei unterschiedlicher Risiko Wahrnehmung 140
Abb. 22 Systematisierung von Imagebestandteilen
im Rahmen des Imagetransfers 162
Abb. 23 Reputation, Information und Performance
aus der Stakeholderperspektive 1?6
Abb. 24 Markteintrittsbarrieren 184
Abb. 25 Stakeholder als Zielgruppen eines Reputationstransfers 188
Abb. 26 Reputationstransfer und Stakeholder
eine exemplarische wettbewerbspolitische Einordnung 189
Abb. 27 Ressourcenabhängigkeit und Unsicherheit am Beispiel
industrieller Beziehungen mit hohen Transferpotentialen 191
CVI
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