Versicherungsmarketing: eine praxisorientierte Einführung in das Marketing für Versicherungen und ergänzende Finanzdienstleistungen
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| Format: | Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Frankfurt am Main
Knapp
1995
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| Ausgabe: | 4., vollst. überarb. und erw. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Bank- und Geldmarketing aktuell
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| Beschreibung: | Literaturverz. S. 304 - 319 |
| Umfang: | XII, 319 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3781905691 |
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Vorwort 1
I. Grundlagen des Versicherungsmarketing 5
1. Marketing Verständnis 7
1.1 Märkte im Wandel 7
1.2 Merkmale des Marketing 10
2. Besonderheiten des Produktes Versicherung 17
2.1 Zugehörigkeit zum Kreis der Dienstleistungen 17
2.2 Eigenheiten der Dienstleistung Versicherung 18 j
3. Marketing Planung 23
3.1 Stufen der Marketing Planung 23 i
3.2 Verankerung der Marketing Planung 26 j
4. Überblick über die Informations und Aktionsseite des Marketing 28 :
4.1 Informationsseite des Marketing 28
4.2 Aktionsseite des Marketing 30
II. Informationsgewinnung die Basis des Marketing 32
1. Informationsfeld Unternehmung 32
1.1 Unternehmensziele als Handlungsbasis 32
1.2 Unternehmenspotential 34
2. Informationsfeld Markt 40
2.1 Kunden 41
2.2 Wettbewerber 50
2.3 Vermittler , 54
V
Inhaltsverzeichnis
3. Informationsfeld Wettbewerbsrechtliche Rahmenbedingungen 58
3.1 Soziale Marktwirtschaft 58
3.2 Aufsichtsrechtliche Rahmenbedingungen im Versicherungsmarkt 59
4. Informationsfeld Wirtschaftliche Rahmenbedingungen 64
4.1 Einfluß des wirtschaftlichen Wachstums 64
4.2 Einfluß der Bevölkerungsentwicklung 65
5. Methoden der Informationsgewinnung 69
5.1 Grundlagen der Versicherungs Marktforschung 69
5.2 Methoden der Datengewinnung 73
5.2.1 Erhebungsmethoden im Überblick 73
5.2.2 Sekundärforschung 74
5.2.3 Primärforschung 77
5.3 Durchführung einer Befragung 83
5.3.1 Ablauf einer Befragung 83
5.3.2 Auswahl der Befragungsart 85
5.3.3 Ausgewählte Aufgabenfelder der Fragebogengestaltung 91
5.3.4 Auswahl der zu Befragenden 95
5.3.5 Datenauswertung 96
5.3.6 Finanzielle Aspekte 97
III. Ziele und Strategien Der Weg zum Erfolg 100
1. Strategien im Versicherungsmarkt 10°
1.1 Zur Notwendigkeit strategischen Denkens 100
VI
Inhaltsverzeichnis 1.2 Entwicklung von Untemehmensstrategien für Versicherer 101
1.3 Auswahl attraktiver Kunden/Nachfrager durch Marktsegmentierung 107
1.4 Weitere Hilfestellungen zur Strategieentwicklung 113
1.5 Kundennähe als Erfolgsfaktor 116
1.5.1 Kundennähe: Innovation der Kundenbeziehung 116
1.5.2 Kundennähe Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg 123
1.5.3 Schlußfolgerungen 125
1.6 Lean Management Kundennähe auf dem Prüfstand 127
1.6.1 Notwendigkeit von Systemveränderungen in der Assekuranz? 127
1.6.2 Leitideen der Lean Production 129
1.6.3 Leitideen des Lean Managements 130
1.6.4 Vom Herkömmlichen Insuring zum Lean Insuring 133
1.7 Total Quality Management 146
1.7.1 Zur Notwendigkeit eines Qualitätsmanagement 146
1.7.2 Zum Begriff der Qualität 147
1.7.3 Zur Strategie des TQM für Versicherungsunternehmen 149
1.7.4 Zertifizierung nach ISO 9000 ff. 151
1.8 Business Reengineering 157
1.8.1 Entstehung und Grundgedanken des Business Reengineering 157
1.8.2 Prinzipien des Business Reengineering 158
1.8.3 Bausteine eines ganzheitlichen Business Reengineering 162
1.8.4 Business Reegineering Ansätze in Versicherungsunternehmen 163
VII
Inhaltsverzeichnis 1.9 Corporate Identity als strategisches Konzept 164
2. Handlungsziele 168
IV. Der Erfolg liegt im Detail Die Instrumente des
Versicherungsmarketing 173
1. Grundlagen 173
1.1 Das Marketing Instrumentarium im Überblick 173
1.2. Schwerpunkte innerhalb der einzelnen Instrumentalbereiche 176
2. Produktpolitik 178
2.1 Grundlagen der Produktpolitik im Versicherungsmarketing 178
2.2 Ansatzpunkte zur Gestaltung des Produktes Versicherung 179
2.3 Versicherungsschutzgestaltung als Kernleistung im Wertschöpfungsprozeß 181
2.4 Rechtliche Vertragsgestaltung 189
2.5 Formale Aufmachung Markengebung 190
2.6 Formale Aufmachung Gestaltung schriftlicher Unterlagen 193
2.7 Sortimentsgestaltung 195
3. Servicepolitik 1
3.1 Grundlagen der Servicepolitik im Versicherungsmarketing 1
3.2 Grundparameter der Servicegestaltung 201
3.3 Ansatzpunkte zur Servicegestaltung 202
4. Preispolitik 205
4.1 Kostenorientierte Preisbildung 205
4.2 Marktorientierte Preisbildung 210
4.3 Positionierung im Preis Leistungsfeld 211
VIII
Inhaltsverzeichnis 235
5.4 Sponsoring
242
5.5 Corporate Communication
244
6. Distributionspolitik
244
6.1 Wahl des Absatzsystems
246
6.2 Wahl der Absatzorgane
7. Das Problem des optimalen Marketing Mix 265
7.1 Anforderungen an das Marketing Mix
7.2 Wesentliche Probleme einer Marketing Mix Optimierung 267
7.3 Lösungsansätze zur Bewältigung des Marketing Mix Problems 269
V. Die Organisation des Marketing in der
Versicherungsunternehmung
1. organisatorische Verankerung von Marketing Kompetenz 275
2. Organisation des »klassischen Bereichs Versicherungsvertrieb 278
3. Organisation des Bereichs Versicherungsmarketing 282
4. integrierte Organisation von Marketing und Vertrieb 288
290
Anhang
290
Fallstudie
300
Fragebogen
304
Literaturverzeichnis
IX
ABBILDUNGSVERZEICHNIS Seite
Abb. 1: Stufen der Marktentwicklung 9
Abb. 2: Denkansatz des verkaufsorientierten Marketingkonzepts 11
Abb. 3: Denkansatz des nachfrageorientierten Marketingkonzepts 12
Abb. 4: Denkansatz des Strategischen Marketingkonzepts 14
Abb. 5: Überblick über Untersuchungsfelder des Marketing 16
Abb. 6: Vergleich der Eigenschaften von Konsum /Gebrauchsgütern
und Versicherungen 21
Abb. 7: Stufen einer Marketing Entscheidung 24
Abb. 8: Beispiel einer funktionsorientierten Potentialanalyse 36
Abb. 9: Entwicklung einer Unternehmenskultur 39
Abb. 10: Gestaltungsmöglichkeiten der Konzernbildung bei
Versicherungsunternehmen 52
Abb. 11: Strukturelle Veränderungen im Markt für Versicherungen 57
Abb. 12 Neue Rahmenbedingungen im Privatkundengeschäft 63
Abb. 13: Die Entwicklung des Wirtschaftswachstums in der BRD
von 1950 bis 1994 65
Abb. 14: Aufgaben der Versicherungs Marktforschung 71
Abb. 15: Methoden der Primärforschung 79
Abb. 17: Phasenablauf der Durchführung einer Marktforschungsstudie 84
Abb. 18: Arten der Befragung 85
Abb. 19: Skalenarten 95
Abb. 20: Wichtige Kosten der Durchführung eines persönlichen Interviews 97
Abb. 21: Wichtige Kostenkomponenten einer schriftlichen Erhebung 98
Abb. 22: Wichtige Kosten des Telefon Interviews
Abb. 23: Übersicht über strategische Marktbereiche zur Befriedigung
des Kundenbedürfnisses Sicherheit 10^
Abb. 24: Traditionelle Ansatzpunkte zur Bildung von Zielgruppensegmenten
im Versicherungsmarkt 11
Abb. 25: Bedarf an Finanzdienstleistungen in Abhängigkeit von der
Stellung der Privatkunden im Lebenszyklus 11
Abb. 26: Aspekte der Kundennähe 118
119
Abb. 27: Komponenten der Kundennähe
X
Abbildungsverzeichnis 122
Abb. 28: Faktoren der Kundennähe
Abb. 29: Auswirkungen der Kundennähe auf den Unternehmenserfolg 124
Abb. 30: Strategischer Kanal „Kundennähe
Abb. 31: Umfrage 1993 Ziele der strukturellen und organisatorischen
128
Veränderungen
Abb. 32: Struktur der Lean Management Prinzipien
Abb. 33: Komponenten eines Lean Management Systems 3*
Abb 34: Die Leitbild Komponente des Lean Management
Abb 35 Besonderheiten der Führungskomponente im Lean Insuring 38
Abb 36 Besonderheiten der Mitarbeiterkomponente im Lean Insuring 140
Abb 37 Ablaufschema der Geschäftsprozeßoptimierung im Lean Management 142
Abb 38 Besonderheiten der Organisationskomponente im Lean Insunng 43
Abb. 39: Vergleich herkömmliches Insuring und Lean Insuring aus Kundensicht 45
Abb. 40: Subjektive Qualitätsbeurteilung aus Kundensicht
Abb. 41: Qualitätsmerkmale in der Versicherungswirtschaft ^ ^
und mögliche Meßgrößen ^ ^
Abb. 42: Checkliste zum Qualitätsaudit ^ ^
Abb 43 Prinzipien des Business Reengineering
Abb. 44: Intendierte Wirkungsweise des Business Reengineering auf die ^
Unternehmensentwicklung
Abb. 45: Bausteine eines evolutionären ganzheitlichen Business Reengineenng 163
Abb. 46: Phasen der Cl Erstellung 167
Abb. 47: Komponenten einer Cl Strategie ^
Abb. 48: Modell der Zielpyramide ^
Abb. 49: Einflußfaktoren der Zielplanung 1 ^
Abb. 50: Die vier P s 175
Abb. 51: Die Instrumente des Marketing Mix ^ ^
Abb. 52: Schwerpunkte des Versicherungs Marketing Mix ^
Abb 53 Gestaltungsbereiche der Produktpolitik
Abb. 54: Übersicht über die Bereiche der Produktpolitik in ^
Versicherungsunternehmen
Abb. 55: Schmale Ertragsmargen der Kompositversicherer ^
in der BRD 1988 1993 212
Abb. 56: Überblick über Preis Leistungsfelder
XI
Abbildungsverzeichnis Abb. 57: Die Lasswell Formel 214
Abb. 58: Die Instrumente der Kommunikationspolitik im Überblick 216
Abb. 59: Beispiele verkäuferbezogener und marktbezogener
Verkaufsförderung 224
Abb. 60: Beispiele für Zielsetzungen und zu bewertende Kriterien bei
Verkäuferwettbewerben 227
Abb. 61: Instrumente der indirekten und der direkten Kommunikation 243
Abb. 62: Gliederung der Absatzorgane nach ihrer wirtschaftlich rechtlichen
Beziehung zum Versicherungsunternehmen 248
Abb. 63: Herkömmliche Organisation einer Filialdirektion 251
Abb. 64: Aufbau des Strukturvertriebs 263
Abb. 65: Entscheidungsproblem des Marketing Mix 266
Abb. 66: Branchenspezifische Schwerpunkte beim Einsatz der
Marketing Instrumente 271
Abb. 67: Raster zur Prioritätenbildung im Marketing Mix 274
Abb. 68: Vorherrschende Organisationsstruktur von Marketing und Vertrieb bei
Versicherungsunternehmen in der Praxis 276
Abb. 69: Traditionelle Organisationsstruktur einer zentralen Vertriebsabteilung im
Versicherungsbereich 278
Abb. 70: Praxisbeispiel einer funktionsorientierten Marketing Organisation 283
Abb. 71: Praxisbeispiel einer kundenorientierten Marketing Organisation 283
Abb. 72: Kunden und funktionsorientierte Marketing Organisation 284
Abb. 74: Produktorientierte Matrix Organisation 287
Abb. 75: Organisatorische Regelung des Marketing Bereichs in
Versicherungsuntemehmen nach modernem Marketing Verständnis 289
XII
|
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