Qualitätsmanagement im Kundenservice: Logistik, Finanzierung und Beratung im deutschen Biermarkt
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| Format: | Thesis/Dissertation Book |
| Language: | German |
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Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
1995
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| Series: | Gabler-Edition Wissenschaft : Focus Dienstleistungsmarketing
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XVII
Abkürzungsverzeichnis XIX
1. Einleitung 1
(1.1. Problemstellung und Zielsetzung 1
1.2. Vorgehensweise 2
2. Kundenservice als Grundlage für Wettbewerbsvorteile 4
2J. Branchenübergreifende Betrachtung 4
2.1.1. Wettbewerbsstrategien in einer hochentwickelten Volkswirtschaft 4
2.1.2. Kundenservice als Mittel zur Differenzierung von Leistungsbündeln 6
: .2.1.2.1; Begriff und Klassifizierung des Kundenservice 6
2.1.2.2. Verbundbeziehungen als Wesensmerkmal von
Leistungsbündeln 10
2.1.2.3. Strategische Planung des Kundenservice 12
2.1.2.3.1. Situationsanalyse und Zielplanung 12
^^ 2.1.2.3.2. Strategiebestimmung 15
i^2.2) Kundenservice im deutschen Biermarkt 17
(2.2.1 £ Wejttbewerbssituation auf dem Biermarkt „:. . 18
?%2,4^L. Marktstruktur und Entwicklung 18
(2.2,1 ^Rechtliche Rahmenbedingungen 20
^2.2.1.3^ Das Verhalten der Bierkonsumenten 22
2.2.1.4. Strategische Entscheidungen im Braugewerbe 25
2.2.1.4.1. Zielbildung und strategische
._.. Grundsatzentscheidungen 25
2.2.1.4.2. Marktstimulierungsstrategien 26
2.2.f.4.3. Marktparzellierungsstrategien 29
2.2.1.4.4. Marktarealstrategien 31
2.2.2. Die Absatzwege als Anwendungsgebiet des Kundenservice 32
2.2.2.1; Bedeutung und Vielfältigkeit der Absatzwege für Bier 32
2.2.2.2. Der Faßbierabsatzweg Gastronomie 34
2.2.2.3. Der Getränkefachgroßhandel (GFGH) als Wegbereiter
überregionaler Marken 36
2.2.2.4- Der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) -
Flaschenbierabsatzweg mit Nachfragemacht 37
2.2.2.5. Sonstige Absatzwege 39
XII
2.2.3. Die Leistungen des Kundenservice 40
2.2.3.1. Überblick über Stellenwert und Formen des Kundenservice 40
2.2.3.2. Logistik im Kundenkontakt 42
2.2.3.2.1. Die Rolle der Logistik im Biermarkt 42
2.2.3.2.2. Kundenorientierte Einzelbereiche der Logistik 46
2.2.3.3. Finanzierungsleistungen für Absatzmittler 49
2.2.3.3.1. Bestimmungsfaktoren für den Bedarf und die
Vergabe von Finanzierungsleistungen 49
2.2.3.3.2. Abwicklung der Finanzierungsleistungen in
ihren verschiedenen Erscheinungsformen 52
2.2.3.4. Beratung als Mittel zur Erfolgssteigerung für Kunde und
Brauerei 54
C22-3JW. Bedeutung und Zielgruppen der Beratung 54
2.2.3.4.2. Durchführung der Beratung 57
2.2.3.5. Gesamtbetrachtung des Leistungsbündels aus
Kundenservice und Bierangebot 61
3. Darstellung und Weiterentwicklung von Theorieansätzen zur Analyse von
Kundenservice-Leistungen 65
3.1. Zentrale Aussagen der Dienstleistungstheorie 65
3.1.1. Dimensionen der Dienstleistung und Ableitung konstitutiver
Merkmale 65
3.1.2. Käuferverhalten bei Dienstleistungen 67
3.1.3. Daten und Entscheidungstatbestände des
Dienstleistungsmanagements 69
3.2. Analyse von Kundenservice-Leistungen mittels einer übergreifenden
Leistungstypologie 72
3.2.1. Vorteile einer Leistungstypologie gegenüber der starren Abgrenzung
von Sach- und Dienstleistungen 72
3.2.2. Entwicklung einer geeigneten Leistungstypologie 74
3.2.2.1. Erörterung möglicher Dimensionen 74
3.2.2.2. Analyse der Eignung der Dimensionen Integrativitä t und
Immaterialität 82
3.2.2.3. Operationalisierung von Integrativität und
Immaterialität 84
3.2.2.4. Aggregationsgrad bei der Einordnung von Leistungen 87
3.2.3. Einordnung des Kundenservice im Biermarkt in die
Leistungstypologie 88
4. Bedeutung und Messung der Qualität des Kundenservice 93
4.1. Inhalte des Qualitätsbegriffs 93
4.1.1. Begriffliche und ökonomische Bedeutung der Qualität 93
4.1.2. Spezialaspekte bei der Qualität des Kundenservice 95
4.1.3. Ansätze zur Strukturierung der Dienstleistungsqualität 96
XIII
(_ 4.1.4. Verhältnis der Qualität zu den verwandten Begriffen Einstellung und
Kundenzufriedenheit 99
f4.2. Mjerkmalsorientierte Qualitätsermittlung 101
C4JLL--Grundsätzliche Vorgehensweise der merkmalsorientierten
Qualitätsermittlung 101
^^^mhaitjjpd Notwendigkeit der einzelnen Bestandteile 103
4.2.2.1. Auswahl der relevanten Merkmale 103
( 4.2.2.2. Erörterung der Notwendigkeit von Erwartungskomponenten 106
^4.2^.3. Die Funktion von Gewichtungsfaktoren und
Attributionsprozessen 108
4.3. Ereignisorientierte Qualitätsermittlung 109
4.3.1. Grundlagen für die Aussagekraft kritischer Ereignisse in der
Nachfragerwahrnehmung 110
4.3.2. Erörterung der Methoden zur Erhebung kritischer Ereignisse 112
4.4. Anwendung der Qualitätsansätze auf den Kundenservice im Biermarkt 113
QA. y.influßfaktoren auf die Qualitätsbeurteilung in den Eigenschaften
^—7«^, der Kundengruppen im Biermarkt 114
( AA2j Einflußfaktoren auf die Qualitätsbeurteilung in den Leistungseigen¬
schaften von Logistik, Finanzierung und Beratung 115
/^Entwicklung einer Konzeption des Qualitätsmanagements im Kundenservice 118
. 5. Ly^ualTtatsmanagemenf im Kontext der marktorientierten
—Unternehmensführülng 118
/5.l7i7Nnhalt t»d Abgrenzung des Qualitätsmanagements im Kundenservice 118
^ -~ 5.1.1.1 ^Erläuterung des Begriffs und zentraler Inhalte des
^^ ^^--^Qualitätsmanagements 118
V^ 5.1.1.2. Beziehungen zwischen dem Qualitätsmanagement im
Kundensstyice und anderen qualitätsorientierten Konzepten 120
V5.1.1.2.1. Total Quality Management 120
5.1 .T.2 .2. Instrumente des Qualitätsmanagements aus dem
Sachgüterbereich 123
5.1.1.2.3. Externe Kommunikation von
Qualitätsbemühungen durch Zertifizierung 126
5.1.1.2.4. Theorieansätze zum Management dauerhafter
Geschäftsbeziehungen 128
5.1.2. Vorgehensweise eines für den Kundenservice geeigneten
Qualitätsmanagements 132
5.1.2.1. Bedeutung von Leistungseigenschaften. Zielgruppen und
weiteren Einflußfaktoren im Kundenservice 132
5.1.2.2. Entwicklung einer Konzeption des Qualitätsmanagements
unter Berücksichtigung der Einflußfaktoren 134
XV
5.4.2.3.2. Innerbetriebliche Koordination mit einer nach
DIN/ISO zertifizierten Qualitätssicherung 186
5.4.2.3.3. ÜberbetrieblicheKoordinationpies ~^^
Qualitätsmanagements bei ÖU4tgoüicing 5 / 187
5.4.2.4. Leistungsübergreifende Informationspolitik 190
5.4.2.4.1. Aufbau und Nutzung eines dezentralen
Kundenservice-Informationssystems (KIS) 192
5.4.2.4.2. Gestaltung des Informationsflusses zwischen
Anbieter und Kunde 197
5.4.3. Qualitätsmaßnahmen für Logistikleistungen 199
5.4.3.1. Ausrichtung der Maßnahmen an den Spezialaspekten der
Logistik 199
5.4.3.2. Förderung von Fähigkeit und Bereitschaft des
Logistikpersonals 200
5.4.3.3. Einbindung der Logistik in die Organisationsstruktur 203
5.4.3.4. Informationspolitik bei logistischen Leistungen 206
5.4.3.5. Kundenorientierte Gestaltung der logistischen
Leistungsangebote 208
5.4.3.5.1. Bestimmung der Logistikpotentiale in Lager und
Fuhrpark 208
5.4.3.5.2. Standardisierung und Flexibilisierung in den
integrativen Teilprozessen der Leistungs¬
erstellung 212
5.4.4. Qualitätsmaßnahmen für Finanzierungsleistungen 215
5.4.4.1. Ausrichtung der Maßnahmen an den Spezialaspekten der
Finanzierungsleistungen 215
5.4.4.2. Einflußnahme auf Qualifikation und Motivation der
zuständigen Mitarbeiter 216
5.4.4.3. Gewinnung, Übertragung und Verarbeitung von
Finanzierungsinformationen 219
5.4.4.4. Faire Gestaltung von Umfang, Verzinsung und sonstigen
Vertragsinhalten 223
5.4.5. Qualitätsmaßnahmen für Beratungsleistungen 226
5.4.5.1. Ausrichtung der Maßnahmen an den Spezialaspekten der
Beratung 226
5.4.5.2. Bestimmung kundengerechter Beratungsangebote 228
5.4.5.2.1. Anpassung der Beratungsangebote an Größe und
Lebenszyklusphase des Kundenbetriebs 228
5.4.5.2.2. Beratungsangebote für Kunden mit schwacher
Wettbewerbsposition 229
5.4.5.3. Trägerschaft der Beratung zwischen Selbsterstellung und
Fremdbezug 233
XVI
5.4.5.4. Personalpolitik als Grundlage für die Qualität
selbsterstellter Beratungsleistungen 236
5.4.5.5. Gestaltung des Informationsaustauschs mit dem Kunden 238
5.4.5.6. Kundenorientierte Gestaltung des Beratungsablaufs 240
5.5. Implementierung des Qualitätsmanagements 242
5.5.1. Bedeutung der Implementierung innerhalb der Konzeption des
Qualitätsmanagements 242
5.5.2. Aufspüren und Beseitigen von Hindernissen des
Qualitätsmanagements 243
5.5.3. Institutionalisierung des Qualitätsmanagements durch Ernennung
eines Qualitätsbeauftragten und Einrichtung von Steuerungsgremien 246
5.5.4. Zeitliche Planung der Einführung und Fortsetzung des
Qualitätsmanagements 248
5.6. Erfolgskontrolle des Qualitätsmanagements 251
5.6.1. Kostenorientierte Bewertung der Inputseite des
Qualitätsmanagements 251
5.6.1.1. Kosten des Qualitätsmanagements in Abgrenzung zum
traditionellen Begriff der Qualitätskosten 252
5.6.1.2. Erfassung und Analyse der Kosten des
Qualitätsmanagements 252
5.6.2. Zielorientierte Kontrolle der Nutzenwirkung 254
5.6.2.1. Mehrstufige Erfolgskontrolle in der Zielhierarchie der
Kundenservice-Qualität 254
5.6.2.2. Bewertung von Qualitätssteigerungen 256
6. Schlußbetrachtung 259
Anhang 1: Bewertung der Integrativität in den Teilbereichen von Logistik,
Finanzierung und Beratung 265
Anhang 2: Fragenkatalog zur Ermittlung der bisherigen Kundenservice-Qualität aus
Kundensicht: 267
Literaturverzeichnis 271
XVII
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Klassifizierung von Kundenservice-Leistungen 9
Abb. 2: Klassifizierung von Verbundbeziehungen 11
Abb. 3: Zusammenhang von Wohnort und anteiliger Sortennachfrage (in %) 23
Abb. 4: Ansatzmöglichkeiten zur Präferenzschaffung 28
Abb. 5: Absatzwege für Bier 33
Abb. 6: Abnehmerstruktur deutscher Brauereien 33
Abb. 7: Typologie der Gastronomie 35
Abb. 8: Bereichsübergreifende Funktionen der Logistik 43
Abb. 9: Erscheinungsformen von Finanzierungsleistungen 52
Abb. 10: Ansatzpunkte für die Durchfuhrung der Beratung 57
Abb. 11: Merkmale der Kundenservice-Leistungen im Biermarkt 62
Abb. 12: Verbundbeziehungen im Leistungsangebot der Brauereien 63
Abb. 13: Leistungssystematisierung durch zweidimensionale Ansätze 75
Abb. 14: Leistungssystematisierung durch Typenbildung 76
Abb. 15: Ordnung der Merkmale nach Betrachtungsebenen 80
Abb. 16: Hierarchische Ordnung der Merkmale 81
Abb. 17: Typologie nach Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer 82
Abb. 18: Beispielsausprägungen von Untergrößen der Integrativität 85
Abb. 19: Beispielsausprägungen von Untergrößen der Immaterialität 86
Abb. 20: Ausprägungen der integrativen Merkmale beim Kundenservice im
Biermarkt 90
Abb. 21: Ausprägungen der immateriellen Merkmale beim Kundenservice im
Biermarkt 91
Abb. 22: Graphische Veranschaulichung der unterschiedlichen Integrativität von
Kundenservice-Leistungen 91
Abb. 23: Graphische Veranschaulichung der unterschiedlichen Immaterialität von
Kundenservice-Leistungen 92
Abb. 24: Gap-Modell der Dienstleistungsqualität 98
Abb. 25: Vorgehensweise der merkmalsorientierten Qualitätsermittlung 102
Abb. 26: Entwicklungsstufen auf dem Weg zum TQM 120
Abb. 27: Phasen des Quality Function Deployment 124
Abb. 28: Iterative Planungsschritte des Qualitätsmanagements 135
Abb. 29: Situationsanalyse im Rahmen der Konzeption des Qualitätsmanagements 136
Abb. 30: Leistungsbezogene Auswirkungen der Rahmenbedingungen 139
XVIII
Abb. 31: Leistungsbezogene Auswirkungen der Kundenanalyse. 141
Abb. 32: Leistungsbezogene Qualitätsmerkmale m
Abb. 33: Gruppierung der unternehmensinternen Voraussetzungen 146
Abb. 34: Ursachen für ma„ge,„de Qualität der Leistunggn nach dem .a^—— m
Abb 6! R T1 8 im Rahmen ^KOnZePti°n d6S Q-Mtsmanagements ,51
Abb. 36: Beziehungen zwischen den Qualitätszielen und dem Gewinn des
Unternehmens Abb. 37: Hierarchie der Qualitätsziele ^
Abb. 38: Operationalisierung der leistungsübergreifenden Ziele m
Abb. 39: Be.spiele für operationale Qualitätszielc in der Logistik 163
Abb. 40: Beispiele für operationale Qualitätsziele in der Finanzierung ,66
Abb. 41: Beispiele flir operationale Qualitätsziele in der Beratung 170
Abb. 42: Maßnahmenentwicklung innerhalb der Konzeption des
Qualitätsmanagements Abb. 43: Herleitung von Maßnahmen zur Verfolgung derQu^Htätszielel m
Abb. 44: Bildung von Maßnahmengruppen ,7g
Abb. 45: Leistungsbezug der Maßnahmengruppen lgl
Abb. 46: Informationsfluß bei integrativer Leistungserstellung ,9,
Abb. 47: Inhalte für ein Kundenservice-Informationssystem.... ,94
Abb. 48: S.cherheitsmaßnahmen bei dezentralem EDV-Einsatz 196
Abb. 49: Einbindung der Logistik in die Organisationsstruktur 206
Ab ¦ 50: Checkliste für Informationserfordemisse bei der Erfolgsprognosi:::::::: 223
Abb. 51: Hmtergründe für Finanzierungsverhandlungen 224
Abb. 52: Attribute und Einflußfaktoren der Imagebildung in der Gastronomie 231
Abb. 53: Kundengerechte Beratungsangebote 233
Abb. 54: Ableitung von Empfehlungen für die Trägerschaft^„ Berätungsangeboteni: 235
Abb. 55: ,mpIernent,erung im Rahmen der Konzeptlon des Qualitä ^ 242
Abb. 56: Eingehen auf Implementierungshindernisse 246
Abb. 57: Zeitliche Struktur der ersten Planungsperiode 250
Abb 5^ E*y™mne ™ Ral™en der K°-p,ion ^s Quantätsn^agementsZ::: 25.
Abb. 59: D,rekt kostenverursachende Maßnahmen des Quahtätsmanagements 254
Abb. 60. Bedungen zwischen internen und externen Qua.itätsz,e,en 255
: Kub:r:^die Maßnahmen des ^™*^ - 262
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