Verfügbarkeit: Marketing-Controlling | Technische Universität München

Marketing-Controlling:

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Bibliographische Detailangaben
Beteilige Person:	Ehrmann, Harald (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	Deutsch
Veröffentlicht:	Ludwigshafen (Rhein) Kiehl 1995
Ausgabe:	2., überarb. und erw. Aufl.
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adam_text	Inhaltsverzeichnis Vorwort 7 Inhaltsverzeichnis 9 A. Grundlagen 15 1. Controlling 15 1.1 Controlling Konzept 15 1.1.1 Bedingungen 15 1.1.2 Controlling Begriff 16 1.2 Entwicklung des Controlling 18 1.2.1 Erste Phase 19 1.2.2 Zweite Phase 19 1.2.3 Dritte Phase 19 1.3 Controlling in der Unternehmensorganisation 20 1.3.1 Controlling als Linienstelle 20 1.3.2 Controlling als Stabsstelle 21 1.3.3 Zentrale oder dezentrale Gliederung 21 1.3.3.1 Objektorientierte Aufbauorganisation 22 1.3.3.2 Verrichtungsorientierte Aufbauorganisation 23 2. Marketing 24 2.1 Marketing Begriff 24 2.2 Marketing Konzeption 26 2.3 Marketing Management 27 Kontrollfragen 31 Literatur 32 B. Marketing Controlling 33 1. Erfordernis des dezentralisierten Controlling 33 2. Controlling in der Marketingorganisation 33 2.1 Marketingorganisation 33 2.1.1 Notwendigkeit einer Marketingorganisation 33 2.1.2 Entwicklung zur Marketingabteilung 34 2.1.3 Organisatorischer Aufbau 35 2.1.3.1 Funktionsorientierte Marketingorganisation 36 2.1.3.2 Produktorientierte Marketingorganisation 36 2.1.3.3 Gebietsorientierte Marketingorganisation 38 2.1.3.4 Abnehmerorientierte Marketingorganisation 38 2.2 Stellung des Controlling in der Marketingorganisation 39 2.2.1 Controlling als Stabsstelle der Unternehmensleitung 39 2.2.2 Einbau des Marketing Controlling in die Marketingorganisation ..39 2.2.2.1 Fachliche Unterstellung des Controllers 40 2.2.2.2 Disziplinarische Unterstellung des Controllers 40 ._. Inhaltsverzeichnis 3. Anforderungen an den Marketing Controller 41 4. Einführungsphase des Marketing Controlling 42 4.1 Konfrontation der Mitarbeiter mit dem Controlling 42 4.2 Informationen über den Marketingbereich durch den Controller.. . . . . 43 4.3 Einführungsarbeiten 44 4.4 Abgrenzung der Controller Aufgaben !!! !! !!! 44 Kontrollfragen 47 Literatur 4g C. Informationssysteme 49 1. Informationen im Entscheidungsprozeß 49 2. Informationsarten 49 3. Informationsquellen 51 3.1 Interne Informationsquellen 52 3.1.1 Das Allgemeine Rechnungswesen 52 3.1.2 Kostenrechnung 53 3.1.3 Statistik 60 3.1.4 Primärforschung der eigenen Marketingabteilung 61 3.1.5 Weitere interne Informationsquellen 61 3.2 Externe Informationsquellen 61 4. Merkmale von Marketing Informationssystemen 62 4.1 Begriff 62 4.2 Strategien bei der Einführung von Marketing Informationssystemen ....63 4.2.1 Vollständigkeit des Informationssystems 64 4.2.2 Ansatzpunkt in der Unternehmenshierarchie 67 4.2.3 Entwicklungskonzept 67 4.3 Anforderungen an Informationssysteme 68 5. Vorarbeiten bei der Einrichtung von Informationssystemen 69 5.1 Überprüfung des gegenwärtigen Informationsstandes 69 5.2 Ermittlung des Informationsbedarfs 70 Kontrollfragen 72 Literatur 74 D. Aufbau des Marketing Informationssystems 75 1. Bildung der Aufbaustufen 75 1.1 Marketingstatistik 76 1.1.1 Umsatzstatistik 77 1.1.2 Anfragen , Angebots und Auftragseingangsstatistiken 82 1.1.3 Reklamationsstatistiken 83 1.1.4 Statistiken über Tätigkeiten des Außendienstes 84 1.2 Marketingkosten und erfolgsrechnung 84 1.2.1 Einführung 84 Inhaltsverzeichnis 11 1.2.1.1 Aufgaben der Marketingkosten und erfolgsrechnung 85 1.2.1.2 Erfassung der Marketingkosten 86 1.2.1.3 Vollkosten oder Teilkostenrechnung 89 1.2.2 Marketingkostenrechnung als Absatzerfolgsrechnung 91 1.2.2.1 Produkterfolgsrechnung 91 1.2.2.2 Vertriebserfolgsrechnung 95 1.2.2.3 Kundenerfolgsrechnung 99 1.2.3 Marketingkostenrechnung als preispolitisches Instrument 102 1.2.3.1 Preissenkung in Verbindung mit einer erwarteten Absatzsteigerung 102 1.2.3.2 Ermittlung von Preisuntergrenzen 104 Ermittlung der liquiditätsorientierten Preisuntergrenze 104 Ermittlung der Preisuntergrenzen im mehrstufigen direct costing 105 Weitere Möglichkeiten der Bildung von Preisunter¬ grenzen 107 1.3 Außendienstberichtssysteme 107 1.3.1 Begriff, Berichtsarten, Anforderungen 107 1.3.2 Gründe für den Aufbau von Außendienst Berichtssystemem 108 1.3.3 Aufbau und Inhalt von Außendienst Berichtssystemen 110 1.3.4 Verbesserung der Außendienst Berichtssysteme 115 1.4 Marketingforschung 115 1.4.1 Aufgabe 115 1.4.2 Marketing Controller und Marketingforschung 121 1.4.2.1 Rolle des Marketing Controllers in der Marketing¬ forschung 121 1.4.2.2 Vorgehensweise bei der Informationsbeschaffung 125 1.4.2.3 Methoden der Marktforschung 127 2. Datenaufbereitung und Datenauswertung 131 2.1 Datenbeurteilung 131 2.2 Analyse, Interpretation der Daten 132 2.3 Fragen der Eingabe, Speicherung und des Abrufs von Informationen ... 134 2.3.1 Richtige Datenerfassung 134 2.3.1.1 Eingabearten 135 2.3.1.2 Organisation der Datenerfassung 135 2.3.2 Datenfluß 136 2.3.4 Datenbanken 136 Kontrollfragen 139 Literatur 142 E. Marketingplanung 143 1. Grundsätzliches zur Planung 143 1.1 Planungsbegriff 143 1.2 Planarten 143 1.3 Grundsätze der Planung 146 2. Wesen der Marketingplanung 146 12 Inhaltsverzeichnis 3. Controller Aufgaben 149 4. Entwurf und Dokumentation von Planungsrichtlinien 149 4.1 Aufbau der Marketingplanung 150 4.1.1 Planungsträger und ihre Funktionen 150 4.1.2 Aufstellung von Marketing Teilplänen 153 4.2 Ablauf der Marketingplanung 155 4.2.1 Planungsrichtung 156 4.2.1.1 Retrograde Planung 156 4.2.1.2 Progressive Planung 156 4.2.1.3 Planung nach dem Gegenstromverfahren 157 4.2.2 Planungsabfolge 157 . Ablaufprozeß 161 5.1 Analyse von Umwelt und Unternehmen 163 5.1.1 Umweltanalyse 163 5.1.2 Marktanalyse 164 5.1.3 Konkurrentenanalyse 164 5.1.4 Branchenanalyse 168 5.1.5 Unternehmensanalyse 169 5.1.5.1 Potentialanalyse 169 5.1.5.2 StärkenVSchwächen Analyse 171 5.1.5.3 ChancenTRisiken Analyse 174 5.1.6 Die Portfoho Analyse 174 5.1.6.1 Entwicklung 175 Erfahrungskurvenkonzept 175 PIMS Projekt 178 5.1.6.2 Verschiedene Portfolio Ansätze 179 Marktwachstums Marktanteils Portfolio 179 Marktattrak tivitäts Wettbewerbsvorteils Portfolio 183 Weitere Portfolio Konzepte 188 5.1.6.3 Beurteilung 189 5.1.7 Operative Beurteilung von Produkten 190 5.1.7.1 Break even Analyse 191 5.1.7.2 Gewinnänderungen bei Variierung der Sortiments zusammensetzung 196 Situation bei Vorliegen eines Engpasses 196 Situation bei Vorliegen mehrerer Engpässe 198 5.1.8 Kennzahlenanalyse 201 5.2 Zielplanung 214 5.2.1 Zielbildungsprozeß 217 5.2.2 Zielbeziehungen 223 5.2.2.1 Formen von Zielbeziehungen 223 Komplementäre, konkurrierende und indifferente Ziele 223 Haupt und Nebenziele 226 Ober und Unterziele 226 5.2.2.2 Einsatz der Nutzwertanalyse bei mehrfacher Zielsetzung 226 5.3 Strategieplanung 230 5.3.1 Entscheidungshilfen bei der Marketing Strategieplanung 232 Inhaltsverzeichnis 13 5.3.1.1 Kreativitätstechniken 232 5.3.1.2 Produkt und Portfolio Matrix 233 5.3.2 Leitgedanken für die Marketing Strategieentwicklung 235 5.3.2.1 Marktsegmentierung 236 5.3.2.2 Produktinnovation 238 5.3.2.3 Diversifikation 239 Horizontale Diversifikation 239 Vertikale Diversifikation 240 Laterale Diversifikation 240 5.3.2.4 Auslandsmarktbezogene Strategien 240 5.3.2.5 Kooperation 241 5.3.2.6 Strategie der Technologieorientierung 241 5.3.2.7 Verhaltensstrategien gegenüber Konkurrenten 242 5.3.2.8 Wettbewerbsstrategien 243 5.4 Maßnahmenplanung 243 5.4.1 Faktoren 244 5.4.2 Vorgehensweise 246 5.4.2.1 Sachliche und zeitliche Zusammenstellung 246 5.4.2.2 Bewertung der Maßnahmen 253 5.4.2.3 Prüfung der Wirtschaftlichkeit 253 Break even Analyse 254 Investitionsrechnung 254 Nutz¬ wertrechnung 258 5.4.2.4 Entscheidung und Ressourcenzuweisung 258 5.4.3 Ausgewählte Planungstechniken 261 5.4.3.1 Überblick 261 5.4.3.2 Qualitative Planungstechniken 262 Entscheidungsbaumtechnik 262 Entscheidungstabellen¬ technik 264 Delphi Methode 265 Szenario Technik 265 Brainstorming 266 5.4.3.3 Quantitative Planungstechniken 266 Zeitreihenanalysen 267 Mathematische Optimierungsver¬ fahren 269 Netzplantechnik 269 5.5 Fragen der Marketing Logistik 273 5.5.1 Logistik Aufgabe 273 5.5.2 Logistik Konzept 273 5.5.3 Marketing Logistik 275 5.5.3.1 Allgemeine Überlegungen 275 5.5.3.2 Controller Aufgaben im Rahmen der Marketing Logistik 276 5.5.3.3 Vertreter oder Reisende 276 5.5.3.4 Lagerdezentralisation, Eigenlager/Fremdlager 277 5.5.3.5 Eigen /Fremdtransport 279 5.5.3.6 Wirtschaftlich vertretbare Auftragsgröße 279 5.5.3.7 Make or buy Überlegungen 279 5.6 Mitwirkung des Controllers bei der laufenden Marketing Planung 284 5.6.1 Feststellung der Vollständigkeit der Planung 285 5.6.2 Gewährleistung von Flexibilität und Aktualität der Planung 287 5.6.3 Koordinierung der Pläne 288 5.6.4 Beratung in Fragen der Planungstechnik 289 14 Inhaltsverzeichnis Kontrollfragen 290 Literatur 295 F.Marketing Kontrolle 297 1. Begriff 297 2. Arten 297 3. Organisation 299 4. Marketing Controller und Marketing Kontrolle 299 5. Kontroll Instrumente 300 6. Schwachstellenanalyse 301 6.1 ABC Analyse 305 6.2 Deckungsbeitragsrechnung 308 6.3 Betriebswirtschaftliche Kennzahlen 308 Kontrollfragen 311 Literatur 312 Übungsteil 313 Stichwortverzeichnis 341
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