Verfügbarkeit: Strategie und Technik der Werbung | Technische Universität München

Strategie und Technik der Werbung: verhaltenswissenschaftliche Ansätze

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Bibliographische Detailangaben
Beteilige Person:	Kroeber-Riel, Werner 1934-1995 (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	Deutsch
Veröffentlicht:	Stuttgart [u.a.] Kohlhammer 1993
Ausgabe:	4. Aufl.
Schriftenreihe:	Kohlhammer-Edition Marketing
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adam_text	Inhaltsverzeichnis A. Bedingungen der Werbung 11 1. Kommunikationsbedingungen 11 1.1. Informationsüberlastung 11 V 1.2. Dominanz der Bildkommunikation 16 2. Marktbedingungen 20 2.1. Gesättigte Märkte 20 2.2 Zunehmende Marktdifferenzierung 22 .¦ 3. Gesellschaftliche Bedingungen: Wertewandel 25 B. Zielsystem der Werbung 29 1. Probleme der Zielformulierung 29 2. Die Beeinflussungsziele 32 3. Die marktstrategischen Ziele 41 C. Strategien der Werbung 45 1. Positionierung als übergeordnete Marktstrategie 45 1.1. Regeln der Positionierung 45 1.2. Beeinträchtigung durch austauschbare Werbung 50 2. Positionierung durch emotionale und informative Beeinflussung 56 3. Informative Positionierung 61 4. Emotionale Positionierung 68 4.1. Erlebnisprofile durch Werbung 68 4.2. Entwicklung eines Erlebnisprofils 77 5. Positionierung durch Aktualität 82 9 D. Sozialtechniken der Werbung 91 1. Nutzung von Sozialtechniken 91 2. Übersicht: Ursachen von grundlegenden Wirkungsunterschieden beachten 95 .2.1. Involvement der Empfänger 98 §2.2. Beeinflussungsmodalität: Sprache oder Bild 104 2.3. Wiederholung der Werbung 112 3. Sozialtechnische Regeln 118 3.1. Kontakt herstellen 118 Aktivierungstechniken einsetzen 121 Frequenztechniken entwickeln 130 3.2. Aufnahme der Werbebotschaft sichern 134 Abbruch des Kontakts einkalkulieren 134 Kontakt wirksam nutzen 142 3.3. Emotionen vermitteln 147 emotional konditionieren 149 Atmosphäre auslösen 155 ,; — Akzeptanz erzeugen: »Gefallen geht über Verstehen« 159 3.4. Verständnis erreichen 163 , Einführung: Verständnis nicht überschätzen 163 Bild und Text auf Empfänger abstimmen 165 Informationen hierarchisch darbieten 173 3.5. Im Gedächtnis verankern 180 einprägsam gestalten und wiederholen 181 Gedächtnisbilder aufbauen: visuelle Präsenzsignale und Erlebnisprofile 188 4. Testprobleme 197 Literaturverzeichnis 203 Stichwortverzeichnis 213 Namensverzeichnis von Produkten, Dienstleistungen, Marken und Firmen 216 10 WERNER KROEBER-RIEL STRATEGIE UND TECHNIK DER WERBUNG VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHE ANSAETZE 4. AUFLAGE VERLAG W. KOHLHAMMER STUTTGART BERLIN KOELN INHALTSVERZEICHNIS A. BEDINGUNGEN DER WERBUNG 11 1. KOMMUNIKATIONSBEDINGUNGEN 11 1.1. INFORMATIONSUEBERLASTUNG 11 1.2. DOMINANZ DER BILDKOMMUNIKATION 16 2. MARKTBEDINGUNGEN 20 2.1. GESAETTIGTE MAERKTE 20 2.2 ZUNEHMENDE MARKTDIFFERENZIERUNG 22 3. GESELLSCHAFTLICHE BEDINGUNGEN: WERTEWANDEL 25 B. ZIELSYSTEM DER WERBUNG 29 1. PROBLEME DER ZIELFORMULIERUNG 29 2. DIE BEEINFLUSSUNGSZIELE 32 3. DIE MARKTSTRATEGISCHEN ZIELE 41 YO C. STRATEGIEN DER WERBUNG 45 R L. POSITIONIERUNG ALS UEBERGEORDNETE MARKTSTRATEGIE 45 1.1. REGELN DER POSITIONIERUNG 45 1.2. BEEINTRAECHTIGUNG DURCH AUSTAUSCHBARE WERBUNG 50 2. POSITIONIERUNG DURCH EMOTIONALE UND INFORMATIVE BEEINFLUSSUNG 56 3. INFORMATIVE POSITIONIERUNG 61 4. EMOTIONALE POSITIONIERUNG 68 4.1. ERLEBNISPROFILE DURCH WERBUNG 68 4.2. ENTWICKLUNG EINES ERLEBNISPROFILS 77 5. POSITIONIERUNG DURCH AKTUALITAET 82 9 D. SOZIALTECHNIKEN DER WERBUNG 91 1. NUTZUNG VON SOZIALTECHNIKEN 91 2. UEBERSICHT: URSACHEN VON GRUNDLEGENDEN WIRKUNGSUNTERSCHIEDEN BEACHTEN 95 2.1. INVOLVEMENT DER EMPFAENGER 98 2.2. BEEINFLUSSUNGSMODALITAET: SPRACHE ODER BILD 104 2.3. WIEDERHOLUNG DER WERBUNG 112 3. SOZIALTECHNISCHE REGELN 118 3.1. KONTAKT HERSTELLEN 118 - AKTIVIERUNGSTECHNIKEN EINSETZEN 121 - FREQUENZTECHNIKEN ENTWICKELN 130 3.2. AUFNAHME DER WERBEBOTSCHAFT SICHERN 134 - ABBRUCH DES KONTAKTS EINKALKULIEREN 134 - KONTAKT WIRKSAM NUTZEN 142 3.3. EMOTIONEN VERMITTELN 147 - EMOTIONAL KONDITIONIEREN 149 - ATMOSPHAERE AUSLOESEN 155 - AKZEPTANZ ERZEUGEN: »GEFALLEN GEHT UEBER VERSTEHEN 159 3.4. VERSTAENDNIS ERREICHEN 163 - EINFUEHRUNG: VERSTAENDNIS NICHT UEBERSCHAETZEN 163 - BILD UND TEXT AUF EMPFAENGER ABSTIMMEN 165 - INFORMATIONEN HIERARCHISCH DARBIETEN 173 3.5. IM GEDAECHTNIS VERANKERN 180 - EINPRAEGSAM GESTALTEN UND WIEDERHOLEN 181 - GEDAECHTNISBILDER AUFBAUEN: VISUELLE PRAESENZSIGNALE UND ERLEBNISPROFILE 188 4. TESTPROBLEME 197 LITERATURVERZEICHNIS 203 STICHWORTVERZEICHNIS 213 NAMENSVERZEICHNIS VON PRODUKTEN, DIENSTLEISTUNGEN, MARKEN UND FIRMEN 216 10
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