Strategische Planung von Public Relations: das Konzept und ein Fallbeispiel
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| Format: | Hochschulschrift/Dissertation Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Frankfurt/Main u.a.
Campus-Verl.
1992
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| adam_text | Inhalt
Teil I Theoretische Grundlagen .9
Einführung in die Problemstellung der Arbeit $1
1. Ziele und Funktionen von Public Relations 0
1.1. Überblick über verschiedene Versuche einer theoretischen Annäherung 16
¦ 1.1.1. Deflatorische Ansätze 16
1.1.2. Die gesellschaftspolitisch orientierte Perspektive 21
1.1.3. Die marktorientierte Perspektive 28
1.2. Die Veränderung von Einstellungen und Images als zentrales Ziel der PR. . . 33
1.2.1. Funktionen von Images 36
1.2.2. Image und Vertrauen als verwandte hypothetische Konstrukte 38
1.2.3. Die Operationalisierung von Images 41
2. Die Planung von Public Relations 49
2.1. Public Relations als Managementprozeß 49
2.2. Zum Stellenwert empirischer Erkenntnis im Rahmen des Managements von
Public Relations 52
2.3. Der PR Planungsprozeß in der Literatur 61
2.3.1. Die Beschreibung des Planungsprozesses in der
deutschsprachigen PR Literatur (l62
2.3.2. Die Gestaltung des Planungsprozesses in der amerikanischen PR Literatur. I. 69 ;
2.3.3. Anregungen aus der betriebswirtschttftlichen Literatur j 75 i
5
5.2. Inhalt und Aufbau des Fragebogens 254
5.3. Durchführung der Befragung und Rücklauf .258
5.4. Darstellung und Interpretation der Ergebnisse 259
5.4.1. Vergleich der Stichprobe mit der Grundgesamtheit 259
5.4.2. Das Selbstbild 261
5.4.3. Die Arbeitszufriedenheit 273
5.4.4. Verhalten der Mitarbeiter dem Kunden gegenüber 283
5.4.5. Weiterbildung 285
5.4.6. Die innerbetriebliche Kommunikation 286
5.4.7. Die Beurteilung der Maßnahmen der internen Public Relations 292
5.5. Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse 293
6. Die Planung der Public Relations 295
6.1. Definition der Problemfelder für die Kommunikationsarbeit 295
6.1.1. Das Beziehungsfeld Bank Kunde 296
6.1.2. Das Beziehungsfeld Bank potentielle Kunden 296
6.1.3. Das Verhältnis zu den Wettbewerbern 303
6.1.4. Probleme im Innenverhältnis 305
6.2. Ableitung der Ziele 307
6.2.1. Zielgruppen vermögende Privatkunden und vermögende Münchner 308
6.2.2. Ziele der internen Public Relations 310
6.3. Maßnahmen 312
6.3.1. Vermögende Münchner und Kunden 313
6.3.2. Mitarbeiter 317
7. Evaluation der Vorgehensweise wie ist ihr Nutzen für die
praktische PR Arbeit zu beurteilen? 321
8. Literaturverzeichnis 327
9. Anhang 339
8
2.4. Entwicklung einer Vorgehensweise für die ,
strategische Planung von Public Relations 79 J
2.5. Probleme der Planung 87
2.6. Corporate Communications als Folge eines an empirischen Daten
orientierten Managements von Kommunikationsprozessen 89
3. Public Relations für Banken 93
3.1. Mögliche Beziehungsfelder einer Bank und ihre Gestaltung durch
Public Relations 94
3.2. Strukturmerkmale des Bankenmarkts in der Bundesrepublik Deutschland. . 97
3.3. Besonderheiten der Public Relations für Banken 10°
3.3.1. Image und Vertrauen als wesentliche Erfolgsfaktoren einer Bank 103
3.3.2. Die Mitarbeiter als Zielgruppe der Public Relations 107
Teil II Die empirische Umsetzung von Analyse und Planung H5
1. Arbeitsschritte und Exploration im Vorfeld der Untersuchung. . 117
1.1. Das Untersuchungsobjekt: Die Reuschel Bank und ihre Stellung im Markt. . 117
1.2. Definition der zu untersuchenden Zielgruppe/Teilöffenüichkeit 118
1.3. Bestandsaufnahme der bisherigen Kommunikationsaktivitäten 120
1.3.1. Öffentlichkeitsarbeit 121
1.3.2. Werbung 122
1.4. Definition des Soll Images und der Wettbewerber aus der Sicht des
Unternehmens 123
2. Die Befragung der Kunden 127
2.1. Wahl der Methode und Anlage der Stichprobe 127
2.2. Inhalt und Aufbau des Fragebogens 131
2.3. Darstellung und Interpretation der Ergebnisse 139
6
2.3.1. Strukturmerkmale der Befragten 140
2.3.2. Die Beziehung der Bank zum Kunden 141
2.3.3. Image und Leistungsbeurteilung der Bank 148
2.3.4. Werbung und Öffentlichkeitsarbeit 163
2.3.5. Die Reuschel Bank aus der Sicht der Zielgruppe vermögende Privatkunden . 165
2.3.6. Themeninteresse und Freizeitbeschäftigungen der Zielgruppe 186
2.4. Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse 191
2.4.1. Unterschiede zwischen der Zentrale und den Zweigstellen 192
2.4.2. Das Image der Reuschel Bank bei der Zielgruppe vermögende Privatkunden 192
3. Die Befragung der potentiellen Kunden 195
3.1. Anlage der Stichprobe ^
3.2. Inhalt und Aufbau des Fragebogens 197
3.3. Darstellung und Interpretation der Ergebnisse 198
3.3.1. Strukturmerkmale der Befragten *98
3.3.2. Das Image der Reuschel Bank bei der Münchner Bevölkerung 199
3.3.3. Das Image der Reuschel Bank bei der Zielgruppe Vermögende
Münchner 204
3.3.4. Freizeitbeschäftigungen und Themeninteresse der Zielgruppe
Vermögende Münchner ilZr
3.4. Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse 216
4. Image und Qualität des Kundenkontakts der Reuschel Bank im
Vergleich zu ihren Wettbewerbern 219
4 1. Die Perspektive des Kunden: Die Reuschel Bank im Vergleich zu ihren
Wettbewerbern 21
4 2. Die Perspektive des Außenstehenden: Das Image der Reuschel Bank im
Vergleich zu ihren Wettbewerbern 4.3. Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse 249
5. Die Befragung der Mitarbeiter 253
5 l Wahl der Methode und Konstruktion der Stichprobe 253
7
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