Psychologie der Werbekommunikation:
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| Vorheriger Titel: | Hoffmann, Hans-Joachim Werbepsychologie |
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| Beteilige Person: | |
| Format: | Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Berlin ; New York
de Gruyter
1981
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| Ausgabe: | 2., neubearbeitete Auflage |
| Schriftenreihe: | Sammlung Göschen
2093 |
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| Umfang: | 166 Seiten Diagramme 19 cm |
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| adam_text | Inhalt
Erster Teil: Grundlagen
1. Psychologie in der Werbung................................ 9
1.1. Werben............................................ 9
1.2. Werbepsychologie................................... 10
1.3. Gesellschaftliche Funktion der Werbung................. 12
2. Beeinflussung durch Werbung.............................. 13
2.1. Handlungsanweisungen zur Beeinflussung............... 13
2.2. Werbe Beeinflussung im Flußdiagramm.................. 16
2.3. Werbewirkung und ihre Indikatoren .................... 19
2.3.1. Kauf ........................................ 20
2.3.2 Erinnerung ................................... 22
2.3.3. Bewertungsänderung.......................... 23
3. Widerstand gegen Werbung................................ 24
3.1. Hindernisse der Werbeherstellung...................... 24
3.1.1. Zeitproblem.................................. 24
3.1.2. Indikatorenproblem ........................... 25
3.1.3. Transformationsproblem ....................... 26
3.1.4. Medienproblem............................... 26
3.2. Empfängerseitige Barrieren............................ 27
3.2.1. Leistungseigenschaften......................... 27
3.2.2. Normativ oder weltanschaulich verankerte Einstel¬
lungen ....................................... 28
3.2.3. Gewohnheiten und Motive...................... 30
3.2.4. Vorurteile und Stereotypen...................... 30
3.3. Aktiver Widerstand des Kommunikanten ................ 31
3.3.1. Negieren..................................... 31
3.3.2. Distanzieren.................................. 32
3.3.3. Stabilisieren .................................. 33
3.3.4. Inokulieren................................... 34
4. Steuerung der Werbebeeinflussung durch seine Simulation ...... 35
4.1. Latente Anthropologien in der Werbung................. 35
4.2. Werbepsychologische Denkmodelle als Modellregelstrecke 31
4.3. Absicht ............................................ 38
6 Inhalt /
Zweiter Teil: Modelle
5. Reklame-Modell......................................... 41
5.1. Grundannahme ..................................... 41
5.2. Modell ............................................ 41
5.3. Methoden.......................................... 45
5.3.1. AktualgenetischeVerfahren ..................... 45
5.3.2. Verfahren derBÜckregistrierung ................. 46
5.4. Beeinflussung durch Originalität ....................... 46
5.5. Exporatives Verhalten................................ 49
6.
Impact-
Modell.......................................... 52
6.1. Grundannahme ..................................... 52
6-2. Modell ............................................ 52
6.3. Methoden.......................................... 57
6.3.1. Erinnerungswert .............................. 57
6.3.2. Wiedererinnerungswert ........................ 58
6.3.3. Gestaltfestigkeit............................... 59
6.4. Lerntheoretische Ergänzungen......................... 60
7. Einstellungsmodell....................................... 63
7.1. Grundannahme ..................................... 63
7.2. Modell ............................................ 63
7.2.1. öffentliche Meinungen und Einstellungen ......... 63
7.2.2. Prognostische Anwendung des Einsteliungsmodells . 67
7.3. Methoden.......................................... 69
7.3.1. Direkte Einstellungsmessung .................... 69
7.3.2. Indirekte Einstellungsmessung................... 72
7.3.3. Experimentelle Messung der Einstellungsbeeinflus¬
sung ......................................... 73
7.4. Handlungsunabhängigkeit und Eindimensionalität als Män¬
gel des Einstellungsmodells............................ 74
Image-Modell ........................................... 76
8.1. Grundannahme ..................................... 76
8.2. Modell ............................................ 76
8.2.1. Image und Stereotyp ........................... 76
8.2.2. Profilierungsstrategie......................... . 79
8.2.3. Psychologisches Marktmodell ................... 81
8.2.4. Bedürfnisund Aufforderung im Marktmodell ...... 83
8.2.5. Nischen-Theorie .............................. 85
8.3. Methoden.......................................... 87
8.3.1. Polaritätsprofil................................ 87
8.3.2. Aufforderungsgröße ........................... 89
Inhalt 7
8.4. Fronten-Hypothese und Aufforderungsmessung als Schwä¬
chen des Modells .................................... 90
9. Motivationsmodell....................................... 91
9.1. Grundannahme ..................................... 91
9.2. Modell ............................................ 92
9.2.1. Suggestive Ansprache.......................... 92
9.2.2. Ansprache motivationaler Themen ............... 93
9.2.3. Ansprache unbewußter Motive .................. 95
9.3. Methoden.......................................... 96
9.3.1. Motive ...................................... 96
9.3.2. Intensität der Motive........................... 98
9.3.3. Mitteilbare Tendenzen ......................... 98
9.3.4. Genetische Quellen ............................ 99
9.3.5. Unbeachtete Tendenzen ........................ 100
9.4. Komplexität von Motiven............................. 100
10. Psychoanalytisches Modell................................ 102
10.1. Grundannahme .................................... 102
10.2. Modell........................................... 103
10.2.1. Psychoanalytische Denkansätze ............... 103
10.2.2. Katharrische Beeinflussung ................... 107
10.2.3. Sedative Beeinflussung ....................... 108
10.2.4. Intensivierende Beeinflussung ................. 110
10.3. Nachahmung und Identifikation ...................... 114
10.4. Methoden......................................... 119
10.5. Umkehrbarkeits-Hypothese und fehlende
operaţionale
Strategi
eri
η
dung
al
s S ch
wach
en de s
Modells ............ 120
Faktorielles Anzeigenmodell ............................... 122
11.1. Grundannahme .................................... 122
11.2. Modell ........................................... 123
11.2.1. Faktorielle Anzeigenanalyse................... 123
11.2.2. Strukturbildende Wirkung von Gestaltungsele¬
menten .................................... 128
11.2.3. Faktorielle Schaufensteranalyse................ 130
11.3. Methoden......................................... 131
11.3.1. Faktorenanalyse ............................ 131
11.3.2. Kodierung und faktorielle Umrechnung von An¬
zeigen ..................................... 132
11.4. Zur Weiterentwicklung
faktorielíer
Modelle der Werbe-
botschaften........................................ 136
8 Inhalt
12. Adoptionsmodell ........................................ 137
12.1. Grundannahme .................................... 137
12.2. Modell ........................................... 138
12.2.1. Diffusion .................................. 138
12.2.2.
Adopter
................................... 141
12.2.3. Typische Adopterrollen ...................... 142
12.2.4. Adoptionsprozeß ........................... 145
12.3. Methoden......................................... 147
12.3.1. Ermittlung der Adopterrolle................... 147
12.3.2. Ermittlung des Ortes im Informationsfluß........ 148
12.3.3. Ermittlung der Fortgeschrittenheit des Adoptions¬
prozesses .................................. 149
12.4. Werbepsychologische Modelle und Adoptionsprozeß..... 149
12.4.1. Adoptionsprozeß und seine zeitliche Erstreckung . 149
12.4.2. Adoption und Beeinflussung .................. 151
12.4.3. Werbepsychologische Modelle beschreiben den
Adoptionsprozeß ........................... 153
Literatur ................................................... 156
Namen- und Sachregister...................................... 163
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