Risiko- und Chancenanalyse im Marketing: Ansätze zur Identifikation, Untersuchung und Beurteilung von Risiken und Chancen
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|---|---|
| Format: | Thesis/Dissertation Book |
| Language: | German |
| Published: |
Frankfurt am Main u.a.
Lang
1992
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| Series: | Europäische Hochschulschriften / 05
1245 |
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|---|---|
| adam_text | I
Inhaltsübersicht
Seite
Inhaltsverzeichnis III
Abbildungsverzeichnis IX
Tabellenverzeichnis XII
Abkürzungsverzeichnis XIII
1. Einleitung l
1.1 Problemstellung 1
1.2 Aufbau der Arbeit 2
2. GrIINIMAGF.N 5
2.1 Zum Begriff des Risikos und der Chance 5
2.2 Die Dimensionen des Risikos und der Chance 19
2.3 Der Risiko und Chancenentstehungsprozeß 30
2.4 Der Risiko und Chancenwirkungsprozeß 53
2.5 Die Entstehung und Wirkung von Risiken und Chancen als
Gegenstand wirtschaftlichen Handelns 61
3. Die Risiko und Chancenidentifikation 82
3.1 Möglichkeiten der Informationsbeschaffung 82
3.2 Instrumente zur Risiko und Chancenidentifikation 85
4. Die Risiko und Chancenuntersuchung (Risiko und
Chancenanalyse i.e.S.) 113
4.1 Die Untersuchung von Einzelrisiken und Einzelchancen 114
4.2 Die Untersuchung komplexer Risiko und Chancensysteme 170
5. Die Risiko und Chancenbeurteilung 208
5.1 Die Einstellung der Beurteilungsträger gegenüber Risiken
und Chancen 209
5.2 Kriterien zur Beurteilung von Risiken und Chancen hinsichtlich
ihrer Dimensionen 223
II
Seite
6. Die Organisation des Risiko und Chancenmanagements 250
7. Zusammenfassende Schlubbetrachtung 256
Mathematischer Anhang zum Abschnitt 4.2.3 258
Literaturverzeichnis 259
III
Inhaltsverzeichnis
Seite
Abbildungsverzeichnis ix
Tabellenverzeichnis xn
Abkürzungsverzeichnis xm
1. Einleitung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Aufbau der Arbeit 2
2. Grundlagen 5
2.1 Zum Begriff des Risikos und der Chance 5
2.1.1 Der Begriff des Risikos und der Chance in der
wirtschaftswissenschaftlichen Literatur 5
2.1.1.1 Der Risikobegriff in der Literatur 5 *¦
2.1.1.1.1 Risiko als Informationszustand 6
2.1.1.1.2 Risiko als Streuung einer Ergebnisverteilung 8
2.1.1.1.3 Entscheidungs und planungsorientierte
Risikoauffassungen 9
2.1.1.1.4 Risiko als Verlustgefahr 11
2.1.1.2 Der Chancenbegriff in der Literatur 12
2.1.2 Der Risiko und Chancenbegriff dieser Arbeit 13
2.2 Die Dimensionen des Risikos und der Chance 19
2.2.1 Die qualitative Dimension 20
2.2.2 Die räumliche Dimension 24
2.2.3 Die quantitative Dimension 25
2.2.4 Die zeitliche Dimension 28
IV
Seite
2.3 Der Risiko und Chancenentstehungsprozeß 30
2.3.1 Grundsätzliches zu den Ursachen von Risiken
und Chancen 30
2.3.2 Die Elemente des Risiko und Chancenentstehungs¬
prozesses 36
2.3.2.1 Risiko und Chancenfaktoren 36
2.3.2.1.1 Wesensmerkmale von Risiko und Chancen¬
faktoren 36
2.3.2.1.2 Arten von Risiko und Chancenfaktoren 39
2.3.2.2 Risiko und Chancenobjekte 44
2.3.3 Das Zusammenwirken der Elemente des Risiko und
Chancenentstehungsprozesses 46
2.4 Der Risiko und Chancenwirkungsprozeß 53
2.5 Die Entstehung und Wirkung von Risiken und Chancen als
Gegenstand wirtschaftlichen Handelns 61
2.5.1 Das Risiko und Chancenmanagement 62
2.5.1.1 Die Risiko und Chancenanalyse i.w.S 63
2.5.1.2 Die Bewältigung der Risiken und das Ergreifen
von Chancen 64
2.5.1.2.1 Die Bewältigung der Risiken 64
2.5.1.2.1.1 Die verschiedenen Arten von
Risikobewältigungsmaßnahmen 65
2.5.1.2.1.2 Die Bewertung der Risikobewältigungs¬
maßnahmen und deren Kombination zum
risikopolitischen Mix 71
2.5.1.2.2 Das Ergreifen von Chancen 74
2.5.2. Das Schadens und Erfolgsmanagement 77
2.5.2.1 Das Schadensmanagement 77
2.5.2.2 Das Erfolgsmanagement 80
V
Seite
3. Die Risiko und Chancenidentifikation 82
3.1 Möglichkeiten der Informationsbeschaffung 82
3.1.1 Inspektionen 82
3.1.2 Befragungen 83
3.2 Instrumente der Risiko und Chancenidentifikation 85
3.2.1 Anforderungen an die Instrumente 85
3.2.2 Kritische Darstellung der Instrumente 86
3.2.2.1 Instrumente zur Identifikation überwiegend
unternehmensinterner Risiken und Chancen 87
3.2.2.1.1 Checklisten (Prüflisten) 87
3.2.2.1.2 Die Dokumentenanalyse 91
3.2.2.2 Instrumente zur Identifikation überwiegend
unternehmensexterner Risiken und Chancen 94
3.2.2.2.1 Das Konzept der weak signals 94
3.2.2.2.2 Die Identifikation von Länderrisiken und
Chancen mit Hilfe von Indices 98
3.2.2.2.3 Die Szenariotechnik 101
3.2.2.2.4 Die Risiken und Chancenidentifikation im
Rahmen von Portfoliotechniken 103
3.2.2.2.4.1 Konzepte ohne explizite Berücksichtigung
von Risiken und Chancen in den Matrix¬
dimensionen 103
3.2.2.2.4.2 Konzepte mit expliziter Berücksichtigung
von Risiken und Chancen in den Matrix¬
dimensionen 106
4. Die Risiko und Chancenuntersuchung (Risiko und
Chancenanalyse i.e.S.) 113
4.1 Die Untersuchung von Einzelrisiken und Einzelchancen 114
4.1.1 Der Prozeß der Untersuchung von Einzelrisiken und
Einzelchancen 114
4.1.1.1 Die Ermittlung der relevanten Risiko und
Chancenfaktoren 116
VI
Seite
4.1.1.2 Die Untersuchung der einzelnen Risiko und
Chancenfaktoren 121 V
4.1.1.2.1 Die risiko und chancenerzeugenden
Ausprägungsformen der Faktoren 121 v
4.1.1.2.2 Die Wirkungen der Risiko und
Chancenfaktoren 126
4.1.1.3 Die Untersuchung der Faktorenkombination 135
4.1.1.3.1 Die Beziehungen zwischen den Risiko und
Chancenfaktoren 135
4.1.1.3.1.1 Die Existenzbeziehungen zwischen den
Faktoren 136
4.1.1.3.1.2 Die Wirkungsbeziehungen zwischen den
Faktoren 139
4.1.1.3.1.2.1 Kriterien zur Analyse von
Wirkungsbeziehungen 140
4.1.1.3.1.2.2 Ein Beispiel zur Analyse von
Wirkungsbeziehungen 147
4.1.1.3.2 Die Gesamtwirkung der Faktoren¬
kombination 148
4.1.2 Instrumente zur Untersuchung von Einzelrisiken und
Chancen 150
4.1.2.1 Die Einsatzmöglichkeit der Faktorenanalyse 150
4.1.2.2 Die integrierte Risiko und Chancenuntersuchung mit
Hilfe der Monte Carlo Simulation 156 *
4.1.2.2.1 Grundlagen der Monte Carlo Simulation 156
4.1.2.2.2 Der Aufbau des Programms 158
4.1.2.2.2.1 Die Prämissen des Programms 159
4.1.2.2.2.2 Der Ablauf des Pogramms 161
4.1.2.2.2.3 Die Ergebnisse des Programms 163
4.1.2.2.3 Beurteilung der Methode 164
4.1.2.3 Die Einsatzmöglichkeit der Sensitivitätsanalyse 168
VII
Seite
4.2 Die Untersuchung komplexer Risiko und Chancensysteme 170
4.2.1 Untersuchungssubjekte und Anlässe der Untersuchung 171
4.2.2 Das unternehmungsbezogene Risiko und Chancensystem
als (spezielles) Untersuchungsobjekt 172
4.2.2.1 Die Analyse der Formalstruktur 172
4.2.2.2 Die Analyse der inhaltlichen Beschaffenheit 175
4.2.2.2.1 Die Untersuchung des strategischen
Erfolgspotentials und der strategischen
Erfolgsfaktoren 176
4.2.2.2.2 Die Untersuchung der Unternehmens¬
strategie 183
4.2.2.2.2.1 Begriff und Wesen der
Unternehmensstrategie 183
4.2.2.2.2.2 Die Risiken und Chancen ausgewählter
Strategietypen 186
4.2.2.2.2.2.1 Aktionsfeldorientierte Strategien 187
4.2.2.2.2.2.2 Wettbewerbsorientierte
Strategien 191
4.2.3 Die Simulationstechnik als Instrument zur Untersuchung
eines komplexen Risiko und Chancensystems 193
4.2.3.1 Die Grundgedanke des Simulationsmodells 194
4.2.3.2 Der Aufbau des Simulationsprogamms 198
4.2.3.2.1 Der Dateninput 198
4.2.3.2.2 Der Ablauf des Simulationsprogramms 200
4.2.3.2.3 Der Datenoutput 203
4.2.3.3 Kritische Würdigung des Simulationsprogramms 206
5. Die Risiko und Chancenbeurteilung 208
5.1 Die Einstellung der Beurteilungsträger gegenüber
Risiken und Chancen 209
5.1.1 Bestimmungsgrößen der individuellen Einstellung 210
5.1.1.1 Sachliche Bestimmungsgrößen 211
5.1.1.2 Situative Bestimmungsgrößen 212
5.1.1.3 Personale Bestimmungsgrößen 216
5.1.1.4 Soziale Bestimmungsgrößen 220
5.1.2 Spezifische Bestimmungsgrößen der Einstellung eines
Gremiums 221
VIII
Seite
5.2 Kriterien zur Beurteilung von Risiken und Chancen hinsichtlich
ihrer Dimensionen 223
5.2.1 Die Beurteilung von Risiken und Chancen hinsichtlich
ihrer qualitativen Dimension 224
5.2.2 Die Beurteilung von Risiken und Chancen hinsichtlich
ihrer räumlichen Dimension 225
5.2.3 Die Bewertung von Risiken und Chancen hinsichtlich
ihrer quantitativen Dimension 226
5.2.3.1 Kriterien ohne explizite Berücksichtigung der
Einstellung des Bewertungsträger gegenüber
Risiken und Chancen 228
5.2.3.1.1 Die Bewertung von ausschliesslich risiko¬
behafteten Objekten (reine Risikoobjekte) 228
5.2.3.1.1.1 Die Bewertung eines Einzelrisikos 229
5.2.3.1.1.2 Die Bewertung eines Kollektivs von
Einzelrisiken 233
5.2.3.1.2 Die Bewertung von sowohl risiko als auch
chancenbehafteten Objekten 234
5.2.3.1.2.1 Die Bewertung von Einzelrisiken und
Chancen 235
5.2.3.1.2.2 Die Bewertung komplexer Risiko und
Chancensysteme 236
5.2.3.2 Kriterien mit expliziter Berücksichtigung der
Einstellung des Bewertungsträgers gegenüber
Risiken und Chancen 240
5.2.4 Die Beurteilung von Risiken und Chancen hinsichtlich
ihrer zeitlichen Dimension 245
6. Die Organisation des Risiko und Chancenmanagements . 250
7. Zusammenfassende Schlubbetrachtung 256
Mathematischer Anhang zu Abschnitt 4.2.3 258
Literaturverzeichnis 259
IX
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abb. 1: Begriffsmerkmale der zielbezogenen Risiko und
Chancendefinition 18
Abb. 2: Die vier Risiko und Chancendimensionen 20
Abb. 3: Unterscheidungen von Risiken und Chancen hinsichtlich
ihrer charakteristischen Eigenschaften 22
Abb. 4: Wahrscheinlichkeitsverteilung der Zielabweichungen 26
Abb. 5: Die Risiko und Chancenhöhe als Resultat des Zielab¬
weichungsgrades und seiner Eintrittswahrscheinlichkeit 27
Abb. 6: Zusammenhang zwischen der Höhe, dem zeitlichen Um¬
fang und der Größe eines Risikos bzw. einer Chance 29
Abb. 7: Dreidimensionale Darstellung der Risiko bzw.
Chancengröße 29
Abb. 8: Begriffsschema mit Beispiel 31
Abb. 9: Ursachen der unsicheren Gesamtwirkung einer
Faktorenkombination 38
Abb. 10: Arten von Risiko und Chancenfaktoren 41
Abb. 11: Systematisierung der Risiko und Chancenfaktoren nach
ihrer Herkunft 43
Abb. 12: Die zielabweichungsfördernde Wirkung als
Wesensmerkmal eines Risiko und/oder
Chancenobjektes 44
Abb. 13: Der multikausale Entstehungsprozeß eines Einzelrisikos
bzw. einer Einzelchance 47
Abb. 14: Der multikausale Entstehungsprozeß eines komplexen
Risiko und Chancensystems 48
Abb. 15: Der Unterschied zwischen einem Einzelrisiko bzw. einer
Einzelchance einerseits sowie einem komplexen Risiko
und Chancensystem andererseits 49
Abb. 16: Die Phasen des Risiko und Chancenentstehungs¬
prozesses 52
Abb. 17: Die Entstehung und Wirkung von Risiken und Chancen
als autonomer Prozeß sowie als Gegenstand
wirtschaftlichen Handelns 54
Abb. 18: Spezifizierung der Riskoquelle Konkurrenz 55
X
Abb. 19: Die drei Phasen der Schadenshöhe (bzw. der Höhe des
unerwarteten Erfolgs) 57
Abb. 20: Struktur eines Systems mit Folgewirkung 58
Abb. 21: Struktur eines Systems ohne Folgewirkung 59
Abb. 22: Mögliche Verläufe des Unternehmenskrisen Prozesses 60
Abb. 23: Der Risiko und Chancenmanagementprozeß 63
Abb. 24: Wirkungsbezogene Risikobewältigungsmaßnahmen 68
Abb. 25: Risikokosten 73
Abb. 26: Raster zur Klassifikation von Schäden 79
Abb. 27: Checkliste zur Identifikation reiner Risiken 89
Abb. 28: Checkliste zur Identifikation der Risiken und Chancen
in den einzelnen Funktionsbereichen einer
Unternehmung 90
Abb. 29: Entwicklung der Reparaturquote im Zeitablauf 94
Abb. 30: Arbeitsschritte zur Identifikation von Risiken und
Chancen 96
Abb. 31: Die Kriterien des BERI Index (mit Gewichtung) 99
Abb. 32: Denkmodell zur Darstellung von Szenarien 102
Abb. 33: Die Risiko Matrix 107
Abb. 34: Das Risiko Chancen Portfolio 108
Abb. 35: Die Entstehung einer Risiko Chancen Matrix 109
Abb. 36: Systematisierung der Risiken und Chancen einer
Strategischen Geschäftseinheit (SGE) 110
Abb. 37: Retrograde und progressive Faktorensuche 117
Abb. 38: Beispielhafte Darstellung der Risiko und
Chancenfaktoren für den Umsatz eines Produktes 120
Abb. 39 Die Transformation von Glaubwürdigkeitsmaßen in
Wahrscheinlichkeiten 124
Abb. 40: Zeitliche Verteilung der Wirkungshöhe 127
Abb. 41: Reagibilitäten der Wirkungsintensität auf eine Verände¬
rung der Ausprägungsform eines Risiko bzw. Chancen¬
faktors 130
Abb. 42: Ertragsgesetzlich verlaufende Wirkungskurven mit
unterschiedlicher Lage 131
XI
Abb. 43: Wirkungskurve mit Sprüngen 132
Abb. 44: Umschlagende Wirkungsrichtung eines Faktors 134
Abb. 45: Arten von Existenzbeziehungen 136
Abb. 46: Kriterien zur Analyse von Wirkungsbeziehungen 141
Abb. 47: Positive Korrelation zwischen den Wirkungsintensitäten
von zwei Faktoren 145
Abb. 48: Negative Korrelation zwischen den Wirkungsintensitäten
von zwei Faktoren 145
Abb. 49: Graphische Darstellung einer supraadditiven
Gesamtwirkung 149
Abb. 50: Ratingskala zur Bewertung der Faktoren 152
Abb. 51: Extrahierte Faktoren mit Eigenwerten und Varianz¬
erklärungsanteilen 153
Abb. 52: Graphische Darstellung des Zusammenhangs zwischen
den sechs originären Faktoren und den beiden
derivativen Faktoren 154
Abb. 53: Die Extraktion der derivativen Faktoren 155
Abb. 54: Graphische Darstellung der Transformation einer
Zufallszahl in eine Faktorausprägung 158
Abb. 55: Programmablaufplan des Simulationsprogramms 162
Abb. 56: Ergebnisse des Simulationsprogramms 164
Abb. 57: Beispiel einer Sensitivitätsanalyse 169
Abb. 58: Zusammenhang zwischen dem Erfolgspotential und der
Wettbewerbsposition 178
Abb. 59: Systematik strategischer Erfolgsfaktoren 181
Abb. 60: Die Elemente einer Strategie 184
Abb. 61: Ordinalskala der Zielabweichungen 194
Abb. 62: Abhängigkeiten zwischen den einzelnen Geschäfts¬
bereichen 195
Abb. 63: Wahrscheinlichkeitsverteilung der Zielabweichungsgrade
für einen Geschäftsbereich SGEj (p = 0,2 und n = 6) 199
Abb. 64: Symmetrische Wahrscheinlichkeitsverteilung der Ziel¬
abweichungsgrade für einen Geschäftsbereich SGEj
(p = 0,5 und n = 6) 199
Abb. 65: Ablaufdiagramm 201
XII
Abb. 66: Unternehmenssimulation 1 204
Abb. 67: Unternehmenssimulation 2 205
Abb. 68: Zusammenhang zwischen dem Produktlebenszyklus und
der Einstellung gegenüber Risiken und Chancen 214
Abb. 69: Die Totalbewertung eines Risikos bzw. einer Chance 223
Abb. 70: Wahrscheinlichkeitsverteilung der potentiellen
Schadenshöhen 228
Abb. 71: Das Grundprinzip der Ruinwahrscheinlichkeit 230
Abb. 72: Das Risiko Profil 232
Abb. 73: Graphische Darstellung einer Risiko Chancen
Asymmetrie (Die Chancenhöhe übersteigt die
Risikohöhe.) 235
Abb. 74: Die Nutzwertanalyse als Instrument zur Bewertung eines
Risiko und Chancenobjektes 237
Abb. 75: Indifferenzkurven des Oi cr) Prinzips bei risikoaverser
Einstellung des Bewertungsträgers 242
Abb. 76: Indifferenzkurven des ü . cr) Prinzips bei risikofreudiger
Einstellung des Bewertungsträgers 243
Abb. 77: Abfolgen von Risiken und Chancen sowie deren
intertemporale Verteilung 247
Abb. 78: Funktionsorientierte Matrixorganisation mit Risk
Management 254
Abb. 79: Spartenorientierte Matrixorganisation mit Risk
Management 254
Tabellenverzeichnis
Seite
Tab. 1: Datenmatrix zur Faktorenanalyse 152
Tab. 2: Korrekturgrößen für die Zielabweichungen der
Geschäftsbereiche SGEj und SGE3 197
|
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