Prospektive Lebensdauerkalkulation von Kundenverbindungen in Kreditinstituten: ein anwendungsorientiertes, empirisch fundiertes Konzept für das Privatkundengeschäft unter Berücksichtigung der Konsequenzen im Marketing und Controlling
Gespeichert in:
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| Format: | Hochschulschrift/Dissertation Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
München
VVF
1991
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| Schriftenreihe: | Hochschulschriften zur Betriebswirtschaftslehre
85 |
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Inhaltsverzeichnis Seite
1. Problemstellung 1
1.1 Probleme bei der Bewertung von Privatkunden 4
Verbindungen
1.1.1 Nachteile der Ergebnisse der retrospektiven 8
Kundenkalkulation im Vergleich zu denen einer
prospektiven Lebensdauerkalkulation
1.1.2 Vom Denken in konstanten zum Denken in 11
variablen Deckungsbeiträgen
1.1.3 Kundenverbindungen aus investitions 13
theoretischer Sicht
1.2 Entwicklungstendenzen im Privatkundengeschäft 18
1.2.1 Entwicklung der Bevölkerung und des privaten 18
Geldvermögens
1.2.2 Veränderungen der Lebenseinstellungen und 23
Bedürfnisstrukturen allgemein
1.2.3 Auswirkungen auf die Einstellungen der Kunden 26
gegenüber ihren Kreditinstituten
2. Harkov Prozeß zur Abbildung der Dynamik der Kund 29
Schaftsstruktur als Grundlage für die prospektive
Lebensdauerkalkulation von Kundenverbindungen
2.1 Grundmodell 29
2.1.1 Bestimmung möglicher Zustände 32
2.1.2 Festlegung des gesamten Zustandsraums 34
2.1.3 Festlegung des Anfangszustands und des Zeitra 40
sters für die Übergänge zwischen den Zuständen
2.1.4 Festlegung der Wahrscheinlichkeiten für die 45
Zustandsübergänge
II
2.1.5 Berechnung der Zustandswahrscheinlichkeiten 51
nach n Übergängen
2.1.6 Problematik von Strukturverschiebungen 53
2.1.7 Einbindung von Neukundenverbindungen 61
2.1.8 Berechnung des dynamischen Deckungsbeitrags 63
2.1.9 Grenzen der Aussagefähigkeit des Grundmodells 74
2.2 Anwendung des Markov Prozesses auf einen konkreten 77
Fall
2.2.1 Informationsbasis für die Zustandsmerkmale 78
2.2.1.1 Darstellung der Datenbasis 78
2.2.1.2 Auswahl der Daten in Bezug auf die 80
Problemstellung
2.2.1.3 Überprüfung der Daten auf ihren 84
Informationsgehalt
2.2.2 Bestimmung der einzelnen Zustände und des 88
gesamten Zustandsraums
2.2.2.1 Bestimmung möglicher Zustände 88
2.2.2.2 Bildung von Kunden Clustern mit 90
je einheitlicher Alters ,
Einkommens und Nachfragestruktur
2.2.2.3 Prüfung der Cluster auf Konsistenz 98
2.2.2.4 Festlegung des gesamten 104
Zustandsraums und de s zustandsvektors
2.2.3 Prognose der Übergangswahrscheinlichkeiten 111
2.2.3.1 Feststellung der Übertritte zwischen 111
den Kunden Clustern
2.2.3.2 Festlegung der Übergangswahrschein 114
lichkeiten für Übergänge im
jährlichen Zeitraster
2.2.4 Projektion der Kundschaftsstruktur 118
in die Zukunft
III
2.2.4.1 Projektion der Kundschaftsstruktur 118
über einen Zehn Jahres Horizont
2.2.4.2 Visualisierung und Interpretation 119
der Markovketten
2.2.5 Feststellung des Neuzugangs von Kunden 124
Verbindungen
2.2.6 Einbeziehung der Neukundenverbindungen in die 125
Projektion der Kundschaftsstruktur
2.2.6.1 Einordnung der gesamten Neukundenver 125
bindungen in den Zustandsraura
2.2.6.2 Projektion der Kundschaftsstruktur 127
in die Zukunft
2.2.6.3 Visualisierung und Interpretation 128
der Markovketten
2.2.7 Berechnung der diskontierten dynamischen 132
Deckungsbeiträge für die einzelnen Zustände
3. Ansatz zur Bestimmung einer optimalen Kundschafts 141
Struktur im Privatkundengeschäft unter besonderer
Berücksichtigung der bisherigen Ergebnisse
3.1 Formulierung eines linearen Optimierungsmodells 142
3.1.1 Modellansatz 143
3.1.2 Erhebung der Modellparameter 147
3.1.3 Interpretation und Bewertung möglicher 152
Modellergebnisse
3.1.4 Theoretisch denkbare Optimal Kundschafts 159
Strukturen
3.2 Strategische und operative Schlußfolgerungen 162
IV
4. Konsequenzen für das Marketing und Controlling des 164
Privatkundengeschäfts
4.1 Marketingmaßnahmen zur Geschäftsintensivierung 164
4.1.1 Grundkonzept zur Beeinflussung der Übergangs 167
Wahrscheinlichkeiten und des Neukundenzugangs
4.1.2 Marketing Mix Kombinationen zur Errreichung 171
der günstigen Soll Kundschaftsstrukturen
4.1.2.1 Weitere Marktdurchdringung im 174
Mengenkundengeschäft
4.1.2.2 Verstärkte Marktdurchdringung im 184
Individualkundengeschäft
4.1.2.3 Ausschließliche Marktdurchdringung im 189
Individualkundengeschäft
4.2 Controllingkonzept zur Geschäftssteuerung 191
4.2.1 Grundkonzept zur Stabilisierung der 192
Übergangswahrscheinlichkeiten und der
Geschäftsentwicklung
4.2.2 Steuerungskonzept für die Beratung bzw. 193
Betreuung
4.2.2.1 Bestimmung der voraussichtlichen 196
Übergabezeitpunkte zwischen einfacher
Beratung und intensiver Betreuung
4.2.2.2 Ermittlung und Bereitstellung der 199
Steuerungsimpulse nach
dem Konzept der Ablösesummen
4.2.2.3 Mitarbeiteranreizsystem 205
4.2.3 Ermittlung der durchschnittlichen diskontier 207
ten dynamischen Deckungsbeiträge in den
einzelnen Rechnungsstufen der Bankkalkulation
4.3 Auswirkungen der Controlling Ergebnisse auf die 210
Marketing Maßnahmen
V
5. Umsetzung des Konzepts der prospektiven Lebensdauer 214
kalkulation von Kundenverbindungen
5.1 Implementierung und Realisierung des Gesamtkonzepts 214
in einer bestehenden Bankorganisation
5.2 Umsetzung des Kalkulations und Steuerungskonzepts 219
im Geschäftsbetrieb
5.2.1 Alternativen der Geschäftsentwicklung nach 219
der Umsetzung des Konzepts
5.2.2 Verbleibende Probleme 222
5.2.3 Ausblick 223
Anhang 225
Literaturverzeichnis 235
Stichwortverzeichnis 272
Abbildungsverzeichnis
VI
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abb. 1 : Rechnungsstufen der traditionellen bankbetrieblichen 5
Kalkulation
Abb. 2: Schematische Darstellung von Lebensphasen ^
Abb. 3: Altersstruktur der in der Bundesrepublik vor der 19
Wiedervereinigung lebenden Deutschen von 1980
bis 2030 in Prozent (teilweise geschätzt)
Abb. 4: Geldvermögensbildung der privaten Haushalte in Prozent 21
der GVB der privaten Haushalte
Abb. 5: Zustandsdiagramm für denkbare Lebensabschnitte eines 32
Privatkunden
Abb. 6: Vereinfachter Zustandsraum von Privatkunden 40
Abb. 7: Ursachen für Strukturverschiebungen 53
Abb. 8: Darstellung der erhobenen Merkmale pro Kunde an einem 82
ausgewählten Beispiel
Abb. 9: Dateistruktur für die Gruppenbildung 86
Abb. 10: Korrelationsmatrix für die 7 ausgewählten Variablen 87
Abb. 11: Ausschnitt aus der Datei zur Clusterbildung 89
Abb. 12: Entwicklung der Fehlerquadratsumme in Abhängigkeit 93
von der Clusterzahl (1.Stufe)
Abb. 13: Entwicklung der Fehlerguadratsumme in Abhängigkeit 94
von der Clusterzahl (2.Stufe)
Abb. 14: Ergebnis der 2 stufigen Clusteranalyse 96
Abb. 15: Koeffizienten der geschätzten Klassifikations 10°
funktionen der Gruppen der 1. Stufe der
Clusteranalyse
Abb. 16: Koeffizienten der geschätzten Klassifikations 1°1
funktionen der Gruppen der 2. Stufe der
Clusteranalyse
VII
Abb. 17: Klassifikationsmatrix zur Überprüfung der Merk 103
malszuordnung aus der Kontrollgruppe der 1. Stufe
der Clusteranalyse
Abb. 18: Klassifikationsmatrix zur Überprüfung der Merk 103
malszuordnung aus der Kontrollgruppe der 2. Stufe
der Clusteranalyse
Abb. 19: Quantitative und qualitative Beschreibung des Zu 105
standsraums
Abb. 20: Ausschnitt aus der gesamten Übertrittsmatrix für 113
die erste Betrachtungsperiode
Abb. 21: Ausschnitt aus der gesamten Übertrittsmatrix für 114
die zweite Betrachtungsperiode
Abb. 22: Übergangsmatrix PQ für den Projektionsprozeß 117
Abb. 23: Ausschnitt aus den fortgeschriebenen Zustands 119
vektoren für einen 1O Jahres Zeitraum
Abb. 24: Markovketten für 10 Jahreshorizont (Überblick) 120
Abb. 25: Markovketten für 1O Jahreshorizont (Ausschnitt) 122
Abb. 26: Ausschnitt aus den fortgeschriebenen Zustands 128
vektoren für einen 1O Jahres Zeitraum unter
Berücksichtigung der Neukundenverbindungen
Abb. 27: Markovketten für 1O Jahreshorizont mit Neukunden 129
(Überblick)
Abb. 28: Markovketten für 1O Jahreshorizont mit Neukunden 131
(Ausschnitt)
Abb. 29: Ausschnitt der Matrix C~1 aus der Übergangsmatrix Po 132
Abb. 30: Statische Deckungsbeiträge für die 13 Zustände des 134
Zustandsraums pro Periode
Abb. 31: Erwartungswerte der dynamischen Deckungsbeiträge 136
in Abhängigkeit vom Eintrittszustand
Abb. 32: Erwartungswerte der diskontierten dynamischen 138
Deckungsbeiträge in Abhängigkeit vom Eintritts¬
zustand
Abb. 33: Fiktive Optimalstruktur der Kundschaft in t 10 auf 154
Grund eines denkbaren Optimierungslaufs
VIII
Abb. 34: Mögliche Auswirkungen der an einer Optimalstruktur 157
ausgerichteten Akquisitionspolitik auf die Entwicklung
des Deckungsbeitrags und das Image/Standing
Abb. 35: Ausgangspunkte für gezielte Marketingmaßnahmen 165
Abb. 36: Bereiche des Harketing Mix bei Bankmarktleistungen 173
Abb. 37: Gesamtdarstellung des Teil Marketing Mix für die 183
Verfolgung dieser Stoßrichtung
Abb. 38: Gesamtdarstellung des Teil Marketing Mix für die 189
Verfolgung dieser Stoßrichtung
Abb. 39: Einzelzustandscharakteristiken der voraussichtlichen 197
Übergabezeitpunkte zwischen einfacher Beratung und
intensiver Betreuung
Abb. 40: Zeitpunkt und zeitraumbezogene Kriterien unter 201
besonderer Berücksichtigung der dynamischen Barwerte
Abb. 41: Denkbarer Entwicklungsverlauf des Erwartungswerts 221
des dynamischen Deckungsbeitrags im
vier dimensionalen Raum
|
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