Scannerdaten im Einzelhandelsmarketing:
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| Format: | Hochschulschrift/Dissertation Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
1990
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| Schriftenreihe: | Beiträge zur betriebswirtschaftlichen Forschung
68. |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
1 Einführung 1
1.1 Allgemeine Überlegungen zur Planung der absatzpolitischen In¬
strumente mit Scannerdaten im stationären Einzelhandel 1
1.2 Kurzer Literaturüberblick 6
1.3 Zu den Fragestellungen der Untersuchung 9
1.4 Zum Forschungsansatz und Aufbau der Arbeit 11
2 Das verwendete Datenmaterial 19
2.1 Scannerdaten aus vier Verbrauchermärkten aus dem Einzelhandels
Scannerpanel der A.C. Nielsen Company 19
2.2 Scannerdaten aus drei Filialen eines Warenhausunternehmens 20
3 Die Gewinnung und Verdichtung von Scannerdaten 23
3.1 Die Gewinnung von Scannerdaten 23
3.1.1 Computergestützte Warenwirtschaftssysteme als Basis zur
Erhebung von Scannerdaten 23
3.1.2 Unterschiedliche Situationen, in denen Scannerdaten entstehen 28
3.1.2.1 Scannerdaten als Ergebnis experimenteller und
quasi experimenteller Designs 28
3.1.2.2 Nicht experimentell erhobene Scannerdaten 32
3.1.3 Daten, die durch Verknüpfung von Absatzdaten aus Verkaufs¬
stellen mit anderen Datenbasen entstehen 33
3.1.4 Validität und Reliabilität von Scannerdaten 37
3.2 Verdichtung von Scannerdaten zu Erfolgskennzahlen und Bestimmungs¬
größen 39
3.2.1 Erfolgskennzahlen der Absatzpolitik ohne Berücksichtigung des
Verbundes zwischen Sortimentsteilen 42
3.2.1.1 Einfache klassische Erfolgskennzahlen 42
3.2.1.1.1 Die Verknüpfung von «engen und wert¬
mäßigen Kennzahlen zu einer Spitzen¬
kennzahl 64
VIII
3.2.1.1.2 Die Ermittlung von Spitzenkennzahlen mit
Hilfe von Kennzahlensystemen 69
3.2.1.1.3 Zusammenfassung 77
3.2.1.2 Statistische Kennzahlen zur Charakterisierung kau¬
saler Zusammenhänge 79
3.2.2 Kennzahlen, mit denen der Verbund zwischen einzelnen Sorti¬
mentsteilen abgebildet werden kann 81
3.2.3 Bestimmungsgrößen zur Erklärung des Erfolges 99
3.2.4 Die zeitliche Struktur von Kennzahlen 102
3.2.4.1 Die Periodenlänge 102
3.2.4.2 Die Anzahl der Perioden 107
4 Coaputergestützte Sortiaentspolitik 109
4.1 Die Handlungsmöglichkeiten der Sortimentspolitik 110
4.2 Entscheidungen über die Struktur von Sortimenten 112
4.3 Die Wirkung der Sortimentstiefe und der Sortimentsstruktur auf
den Erfolg von Artikelgesamtheiten 116
4.3.1 Der Zusammenhang zwischen der Sortimentstiefe und dem Erfolg 116
4.3.2 Der Zusammenhang zwischen der Sortimentsstruktur und dem
Erfolg 125
4.3.2.1 Die Wirkung von Preislagen 125
4.3.2.2 Die Wirkung weiterer Strukturmerkmale 130
4.4 Entscheidungsmodelle zur qualitativen Gestaltung von Sortimenten 130
4.4.1 Einfache Modelle zur isolierten Planung von Sortiments¬
teilen 130
4.4.2 Komplexe Modelle zur simultanen Planung von Sortimentsteilen 133
4.5 Zusammenfassung 138
5 Computergestützte Preispolitik 139
5.1 Die Handlungsmöglichkeiten der Preispolitik 140
5.2 Deskriptive Statistiken zur Beschreibung der Preispolitik und
einfache Responseaessungen 141
5.2.1 Die Verteilung der Kalkulationssätze 142
5.2.2 Gebrochene Preise 150
5.2.3 Preisvariationen und Preiselastizitäten 154
5.3 Die Preisresponse als Basis zur Gestaltung der Preispolitik 163
IX
5.3.1 Klassische und verhaltenswissenschaftliche Erklärungen
zur Wirkung von Preisen 163
5.3.1.1 Vier Grundmodelle der klassischen betriebswirt¬
schaftlichen Theorie 164
5.3.1.2 Verhaltenswissenschaftliche Erklärungen zur Wirkung
von Preisen 171
5.3.2 Die Operationalisierung der Modellvariablen 178
5.3.2.1 Vorüberlegungen zur Bildung von Operationali
sierungsalternativen 178
5.3.2.2 Die Oberprüfung von Operationalisierungsalternativen
für die abhängige Variable und die erste Preis¬
variable 186
5.3.3 Die Verknüpfung der Modellvariablen 195
5.3.4 Multiple empirische Preisresponsefunktionen 197
5.3.4.1 Preisresponsefunktionen für Artikel 197
5.3.4.2 Preisresponsefunktionen für Artikelgesamtheiten 199
5.4 Entscheidungsmodelle zur Preisgestaltung 201
5.5 Zusammenfassung 206
6 Computergestützte Plazierungspolitik 209
6.1 Die Handlungsmöglichkeiten der Plazierungspolitik 209
6.2 Verhaltenswissenschaftliche Erklärungen zur Wirkung plazierungspo¬
litischer Maßnahmen 212
6.3 Deskriptive Statistiken zur Beschreibung der Plazierungspolitik
und einfache Responsemessungen 221
6.3.1 Frontstückvariation und Absatzwirkung 222
6.3.1.1 Meßprobleme bei der Erfassung von Frontstücken
und deren Absatzwirkung 222
6.3.1.2 Frontstückvariation in den untersuchten Waren¬
bereichen 224
6.3.1.3 Empirische Frontstückresponse 226
6.3.2 Displayvariation und Absatzwirkung 234
6.3.2.1 Meßprobleme bei der Erfassung von Displays und deren
Absatzwirkung 234
6.3.2.2 Displayvariation in den untersuchten Warenbereichen 237
6.3.2.3 Empirische Displayresponse 238
6.4 Verfahren zur Aufteilung der Verkaufsfläche und der Regalkapazität
auf Plazierungsgruppen und Artikel 241
6.5 Zusammenfassung 251
X
7 Computergestützte Sonderangebotspolitik 253
7.1 Die Handlungsmöglichkeiten der Sonderangebotspolitik 255
7.2 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Sonderangebotspolitik — 257
7.3 Deskriptive Statistiken zur Beschreibung der Sonderangebots¬
politik in den untersuchten Verkaufsstellen 258
7.4 Die Response auf Sonderangebote als Basis zur Planung der Sonder¬
angebotspolitik 260
7.4.1 Verbundwirkungen von Sonderangeboten 260
7.4.2 Sonderangebotsresponsefunktionen 265
7.4.2.1 Das Preis Promotion Modell von Nielsen 267
7.4.2.2 Das Promotion Modell der GfK 271
7.5 Zusammenfassung 273
8 Die Planung der absatzpolitischen Instrumente mit Hilfe eines Entschei
dungs Unterstützungs Systems 275
8.1 Die Komponenten eines Entscheidungs Unterstützungs Systems im
Überblick 275
8.2 Das Berichtswesen 279
9 Zusammenfassung und Ausblick 281
Zusammenfassung der Hypothesen und Ergebnisse 283
Abkürzungsverzeichnis 287
Literaturverzeichnis 289
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